Adopter une mentalité de test et d’apprentissage, créer de nombreux modèles d’attribution créatifs et solides en interne est essentiel pour obtenir des résultats publicitaires via TikTok, rapportent trois marques australiennes.
S’exprimant lors d’un panel lors de l’événement TikTok for Business d’aujourd’hui, les spécialistes du marketing numérique et de la performance de JD Sports, Quad Lock et Catch Group ont partagé leurs expériences de publicité sur la plate-forme de médias sociaux de nouvelle génération et ce qu’il faut pour essayer de générer des résultats grâce à la création vidéo. Les trois ont également été les premières marques pilotes pour les solutions de marketing à la performance de TikTok.
Pour Deborah Papazoglu, responsable du numérique chez JD Sports, APAC, le principal changement d’état d’esprit était de reconnaître que les consommateurs venaient sur TikTok pour se divertir.
« Comment, en tant que marque, proposez-vous du contenu divertissant tout en restant fidèle à vous-même et à votre objectif ? C’était quelque chose que nous devions comprendre et nous cherchons toujours à le comprendre. C’est excitant – il y a beaucoup de défis et encore beaucoup d’apprentissages », a-t-elle déclaré aux participants. « TikTok s’inscrit dans notre stratégie marketing plus large. Nous savons que lorsque nous combinons cette activité d’entonnoir supérieur avec une activité de conversion, cela nous donne les meilleures chances que la campagne se déroule très bien.
« C’est une recommandation pour les autres annonceurs – assurez-vous que lorsque vous exécutez votre activité de performance, vous réfléchissez à la façon dont vous soutenez cela avec votre activité d’entonnoir supérieur. Nous sommes très axés sur la conversion, mais nous connaissons l’importance de l’activité de l’entonnoir supérieur et comment elle stimule la conversion. »
Claudia Martinovich, responsable des médias sociaux payants et du marketing d’affiliation de Catch Group, gère l’activité TikTok depuis le début de 2022, en commençant par des exécutions basées sur la sensibilisation.
« Pour nous, chez Catch, tester et apprendre fait partie de notre ADN. Nous voulions donc voir où cela pourrait nous mener et la valeur qu’il pourrait apporter », a-t-elle déclaré.
Quad Lock a commencé à faire de la publicité avec TikTok il y a près de deux ans et cible plusieurs régions, dont l’Australie. Son responsable du marketing à la performance, Adrian Rafter, a déclaré que son principal intérêt était d’acquérir de nouveaux clients.
« Une grande partie du travail que nous effectuons sur TikTok est basée sur la conversion ; réponse directe et j’ai besoin d’obtenir un retour sur mes dépenses publicitaires. C’est le livre de jeu », a-t-il déclaré. « Je fais la publicité de différents produits de notre gamme dans différentes régions. »
En discutant des similitudes et des différences entre TikTok et d’autres chaînes, Papazoglu a déclaré que JD Sports mesure la publicité sur les plateformes de la même manière qu’elle le fait sur toutes les chaînes.
«Mais il y a d’autres considérations. Nous savons que le public est important, alors nous jouons avec cette force », a-t-elle déclaré. «Nous envisageons également une stratégie à 30, 60 et 90 jours. Cela nous permet d’apprendre comment la plate-forme fonctionne et d’ajuster la créativité. Nous examinons la conversion, la manière dont nous réduisons notre CPA, ainsi que l’ajout avant et après l’ajout au panier.
« Ensuite, j’examine également un ensemble d’objectifs plus large : installations d’applications, est-ce que j’obtiens de nouveaux clients grâce à cela, comment fonctionnent mes publicités Spark ? »
Rafter a vu deux ensembles de leviers à tirer. D’une part et en termes de structure, il y a les enchères et les placements dont il faut tirer parti. L’autre côté est le public et la créativité.
« Ce que nous avons découvert, c’est que ce sont les domaines dans lesquels j’avais besoin d’avoir une nouvelle approche pour TikTok », a-t-il déclaré.
Le brief créatif
En expliquant la récente campagne TikTok de Catch Group pour une cafetière portable, Martinovich a déclaré qu’une partie de sa stratégie de contenu consistait à « trouver des produits de nature assez originale, que les clients regarderont et demanderont ce que c’est ?
« Nous voulons transformer ce produit en une vidéo qui leur donne envie de ce produit. Il s’agit donc de regarder ce que nous avons sur place, ainsi que ce que les clients regardent sur la plateforme TikTok », a-t-elle déclaré. « Cela impliquait pas mal de recherche et de combiner ces éléments avec des sons tendance ou quelque chose qui vous permet d’exploiter un peu plus la plate-forme. »
Dans de nombreux cas, Catch creative est produit en interne et nativement. « Cela montre que vous n’avez pas besoin d’aller à grande échelle, vous pouvez le faire en interne », a déclaré Martinovich.
JD Sports dispose également d’une large gamme de créatifs. « C’est la clé de TikTok – vous devez essayer différents types de création et ne pas emprunter une seule voie », a conseillé Papazoglu. Dans une création, la marque a demandé à quelqu’un de faire le tour du magasin et de le filmer. Une deuxième activité créative a été filmée dans le bureau de JD, sur la cloche d’un match de combat.
« Cela a puisé dans le volet divertissement – c’était l’équipe du studio qui devenait voyou, ce qui a vraiment réussi », a déclaré Papazoglu. «Nous avons également fait un aperçu des coulisses de cela, ce qui était hilarant. Cela vous montre que vous exploitez l’élément de divertissement et que les consommateurs ressentent vraiment cette authenticité.
Dans son troisième exemple, JD Sports a mené une campagne de performance axée sur les caractéristiques détaillées de ses chaussures.
« C’est intimidant quand on pense au contenu et à la quantité de production que les équipes de marketing numérique doivent produire », a commenté Papzoglu. «Appuyez-vous sur les gens de votre entreprise – ouvrez-la à vos magasins, entrepôts, équipes du siège social, car des choses incroyables peuvent en sortir. Parfois, nous tenons la créativité à proximité de nos départements, mais je recommanderais de l’ouvrir. »
Papazoglu a également recommandé de faire en sorte que les sons et les tendances fonctionnent comme d’habitude. « Quelqu’un dans l’équipe doit traverser cela tous les jours », a-t-elle déclaré. « Soyez réel sur la plate-forme – les consommateurs vous appelleront pour essayer d’être quelqu’un d’autre là-bas. Et réfléchissez à la façon dont il s’intègre dans l’environnement TikTok.
« L’une des plus grosses erreurs que nous ayons commises au début a été de lancer une campagne de performance et de mettre le CTA et le logo en premier. Lorsque vous faites défiler en tant que consommateur, cela est immédiatement perçu comme une publicité. Nous avons donc déplacé cela. Vous ne réussirez pas toujours – attendez-vous à faire de nombreuses erreurs.
Rafter a également admis quelques échecs en cours de route. « J’ai fait ce que beaucoup d’annonceurs ont fait – j’ai pris des vidéos d’une autre plate-forme et je les ai téléchargées. Il a bombardé, même quand il a fonctionné dans d’autres endroits », a-t-il déclaré.
«Nous avons organisé quelques sessions créatives pour examiner les leviers créatifs et d’audience spécifiques à TikTok. Nous avons conçu de nouveaux concepts créatifs, et une partie de cela consistait à examiner les tendances TikTok. Ensuite, nous avions besoin de quelques concepts qui étaient à mi-chemin – donc en prenant un script de quelque chose qui se vend bien sur d’autres plates-formes mais en utilisant des techniques d’écran vert et d’autres outils pour le rendre plus natif à la plate-forme. Il y avait encore des publicités que nous diffusions qui étaient difficiles à vendre, comme un moyen d’aider à mesurer ce qui fonctionnait.
À partir de là, la recommandation de Rafter est de configurer des ensembles de publicités avec six créations.
« Ce que nous avons également trouvé, c’est sur 90 et 120 jours, l’algorithme s’optimise et nous pourrions ensuite désactiver ce qui ne fonctionnait pas », a-t-il déclaré. « Nous allons prendre la meilleure chose du mois dernier et comment nous pouvons modifier cela, ajouter du texte, y a-t-il quelque chose sur TikTok qui rendra cela un peu plus efficace à nouveau? »
Pour mesurer le succès, Rafter examine d’abord les données du gestionnaire de publicités, ainsi que le CTR, les coûts par clic, les paiements effectués et l’ajout aux paniers. « Mais en fin de compte, je dois valider cela avec de vrais dollars entrant dans mes magasins Shopify », a-t-il déclaré. « J’utilise également une enquête post-achat – c’est juste une application sur le back-end de Shopify. »
Mais même en mettant l’accent sur la performance, les panélistes ont insisté sur le fait d’être ouverts à l’expérimentation sur TikTok.
« C’est une nouvelle plate-forme, alors considérez-la comme un parcours d’apprentissage », a déclaré Papazoglu. « Donnez aux gens de votre entreprise les moyens d’aider à produire le contenu et d’aider à dynamiser cette machine. Les gens vont s’amuser avec – même Brian de notre équipe de comptabilité veut en faire partie.
« TikTok est une plate-forme tellement différente, capable de se pencher, d’apprendre autant que possible et d’être agile, de remettre et de s’adapter et de jouer avec les créatifs », a convenu Martinovich. « Le remplacement des données de première partie était également génial pour nous. Nous avons attiré nos membres de fidélité OnePass et leur avons proposé du contenu. Cela nous a donné les meilleurs résultats et nous avons pu stimuler le comportement d’achat répété. »
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