Alexandra Fayolle (Galeries Lafayette) : Le numérique, les réseaux sociaux, le nouveau paradigme de la mesure

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One to One Digital Marketing Biarritz qui s’est tenu du 4 au 6 octobre 2022, sous un doux soleil basque, a été un beau succès.

A cette occasion, nous avons rencontré Alexandra Fayolle, Responsable des acquisitions aux Galeries Lafayette.

Elle a répondu très brillamment à nos questions :

Galeries Lafayette et le numérique en quelques mots ?

les Galeries Lafayette, c’est le grand magasin avant tout, le magasin de tous. Notre credo, c’est de vendre de l’accessible au luxe. En plus de notre présence à Paris, mais également en province, nous avons un site internet et une application mobile. Nous essayons de décrire toute l’offre et la magie qu’il y a dans les magasins sur le site internet.

Aujourd’hui, c’est une part croissante du chiffre d’affaires. Notre objectif, c’est d’augmenter cette partie-là, et d’augmenter la partie de l’application mobile. L’application est sur les mêmes tendances du marché, aux alentours de 10 % du chiffre d’affaires.

Quels sont les leviers d’acquisition ?

Sur le digital, nous avons activé tous les leviers, que ce soit du haut de funnel au bas de funnel, notamment avec une forte présence du search. L’objectif c’est d’être présent quand les personnes font des recherches spécifiques sur telle ou telle marque, ou tel produit. Mais cela passe également par les réseaux sociaux YouTube ou Meta, des plateformes qui nous montrent également notre présence sur les gros temps forts, black friday et Noël par exemple.

Quels sont vos KPI ?

Il y a un KPI principal, c’est le chiffre d’affaires dont nous mesurons également la rentabilité, et que nous regardons au quotidien. Après, nous regardons le recrutement, les KPI de rétention, de fréquence d’achat, de coût d’acquisition. À l’origine, nous étions très axés sur la performance, mais nous remontons petit à petit sur les KPI haut de funnel.

Votre présence sur les réseaux sociaux ?

Nous sommes partis d’un constat simple, c’est que plus de 80 % du temps de consommation du web, c’est de la vidéo. Donc, à un moment donné, si nous voulons être présents là où sont nos internautes, nos clients, nous devons l’être sur les réseaux sociaux, et notamment sur le format vidéo. Cette année, nous avons porté le curseur un peu plus loin sur les réseaux sociaux, notamment Meta et YouTube. Et nous nous sommes notamment armés d’agences de création de contenu

Quel type de contenu vidéo pour les réseaux sociaux ?

Nous avons développé tout un panel de vidéos autour des services et de l’offre Galeries Lafayette. Nous allons mettre en avant nos services, tels que les retours offerts, la e-réservation, le click and collect, le paiement en plusieurs fois. Et également la diversité de notre offre, composée de 2500 marques. L’idée c’est de montrer au travers de vidéos ludiques, que quand on va aux Galeries Lafayette, on trouve tout, de l’accessible au luxe.

Réseaux sociaux : quels objectifs ?

Nous, l’objectif principal, c’était de remonter dans le haut de funnel, de mesurer l’augmentation de trafic généré par ces vidéos. Effectivement, ça s’est avéré positif. Nous avons observé en même temps les résultats vers le bas tunnel, également positifs, même s’ils ne sont pas sur les mêmes niveaux que les leviers de bas de funnel. Nous avons également examiné les KPI autour de la notoriété de la marque, du brand lift, de la considération, de l’intention d’achat, que nous analysons au-delà de l’incrément de trafic.

L’omnicanal ?

L’omnicanal est au cœur de nos sujets. Nous avons développé une pléthore de services du shopping à distance, de l’internet autour du vendeur. Quand le produit n’est pas disponible en magasin, l’e-réservation est possible, avec la possibilité d’essayer et de l’acheter en magasin, s’il nous convient, par exemple.

Côté acquisition, notre objectif c’est justement de récupérer toute cette donnée magasin, que ce soit de trafic ou de vente, pour alimenter les algorithmes des partenaires avec lesquels nous travaillons. Avec comme objectif de servir les meilleurs messages, de mieux adresser nos audiences, et de mieux la piloter. Il nous est essentiel de donner toute cette donnée aussi bien en ligne, hors ligne, de ne pas dissocier.

Cookieless : quelle est votre approche ?

Un sujet-clé est la mesure de la performance, à l’heure de cookieless : la CNIL, IOS, safari et prochainement Chrome, vont en effet mettre fin au cookie tiers. La question, c’est comment arriver à mesurer concrètement la performance de chacun des leviers et chacune des activations. Le sujet de fond, c’est le changement de paradigme. Toute l’entreprise est concernée par de nouvelles façons de se mesurer que sont caractérisées les approches telles que le MMM, modèle de mix marketing, les geolifts, les conversion lift. Ce ne sont plus les mesures aussi fines que nous avions avant, mais elles permettent d’appréhender finalement la performance de nos activations en faisant fi des cookies tiers. On se dit que cette mesure très fine de chacun des point de contact appartient au passé. Aujourd’hui, nous allons plus vers des modèles économiques et des statistiques de la mesure de notre performance. Pour moi, c’est le changement de paradigme.

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