Alibaba, le laboratoire marketing des marques de luxe

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85 milliards de dollars. C’est le volume d’affaires réalisé l’année dernière par Alibaba sur ses différentes plateformes pendant le Global Shopping Festival, qui a eu lieu cette année du 24 octobre au 11 novembre 2022 autour du « Single Day » (11/11, dit « double 11 »), la fête des célibataires en Chine. Cette fête a été récupérée commercialement par Alibaba depuis 2009, et c’est devenu le premier événement commercial mondial, devant le Black Friday. 290 000 vendeurs ont participé à l’opération cette année.

Contrairement au Black Friday qui est centré sur les promotions, le « Double 11 » n’est pas seulement attendu par les consommateurs chinois pour faire de bonnes affaires. Il permet aussi de mettre la main sur des séries limitées, des exclusivités et des nouveautés. Pour Alibaba, c’est le moment choisi pour lancer ses propres innovations marketing, qui permet aux marques d’en mettre plein les yeux à leurs clients.

Fidélisation, NFT et métavers

Pour l’édition 2022, le géant chinois de l’e-commerce, propriétaire d’AliExpress, Taobao et Tmall, a lancé un programme de fidélisation clés en main pour les annonceurs, associé aux collections de NFT déjà disponibles depuis l’année dernière et à son métavers Taobao Life. Oui vous avez bien lu, c’est l’ensemble des « buzz words » marketing de l’année réunis dans une seule et même proposition commerciale. 40 000 NFT, appelés « digital collectibles », ont été créés depuis un an par une soixantaine de marques de l’univers de luxe sur Alibaba.

« Nous créons toute l’infrastructure de fidélisation digitalisée pour les marques, clés en mains »explique à L’Usine Digitale Nicolas Cano, directeur du développement international pour Tmall Fashion & Luxury, le corner luxe et premium d’Alibaba lancé en 2017, qui se prête tout particulièrement à ce type de marketing.

Fidéliser pour compenser le ralentissement de la croissance

Le nouveau programme de fidélisation d’Alibaba, baptisé Metapass, est réservé aux meilleurs clients selon des critères définis par les marques, et leur donne droit à des avantages exclusifs, tels que la possibilité de réaliser l’essai d’une Maserati ou de se rendre au salon de l’horlogerie de Shanghai. Il complète les programmes de fidélité des marques elles-mêmes, et 88 VIP, qui est un peu l’équivalent d’Amazon Prime chez Alibaba et regroupe 25 millions d’abonnés dépensant en moyenne 8000 dollars par an sur les sites marchands du groupe.

« La fidélisation, c’est vraiment la bataille de cette année », nous indique Clémence Jarry, directrice associée de l’agence With, qui accompagne les marques dans leur développement sur le marché chinois. Dans le contexte actuel de ralentissement de la croissance du e-commerce, pour cause d’inflation et de restrictions liées au Covid, Alibaba a vu ses ventes reculer au deuxième trimestre, ce qui est exceptionnel.

Le live shopping, phénomènes en Chine

Cette volonté d’intégration des expériences client et des marques se retrouve dans les outils créés par Alibaba pour le shopping en direct, qui se veut « sans couture ». 300 millions de personnes ont été assistées aux sessions de téléachat sur Taobao Live en 2022, affirme le co-directeur général d’Alibaba France, Paul de Billy. Pour le groupe Coty (Burberry, Calvin Klein, Hugo Boss, Gucci…), par exemple, le live shopping a représenté 40% des ventes sur Alibaba cette année. Encore peu développés en Europe, les achats en streaming en direct représentaient un marché de 300 milliards de dollars en Chine, selon Insider Intelligence.

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