Annonceurs, comment créer un métavers sûr pour les marques ?

10039379-csaba-szabo.jpg

Alors qu’en 2021 le métavers a fait irruption dans la conscience publique, en 2022, ce qui n’était qu’une vision hypothétique de la Silicon Valley a commencé à se concrétiser.

Le changement de nom de Facebook en Meta et l’annonce de sa pour être le fer de lance de cette nouvelle ère ont provoqué une sorte de ruée vers l’or pour différentes typologies d’entreprises qui cherchent stratégie à trouver leur place dans ce nouvel écosystème. Les consommateurs ont suivi, prenant part à des raves virtuelles, des événements sportifs et des concerts virtuels, et le pop-up store de Nike dans le métavers a accueilli près de 7 millions de visiteurs.

L’engouement initial pour le métavers s’étant transformé en un engouement durable, il n’est pas surprenant que les évaluateurs estiment un marché valorisé à 800 milliards de dollars d’ici 2024.

Pour les spécialistes du marketing, les métavers soulèveront des questions autour de la mesure ou de la brand safety qui leur sembleront certes familières mais dans un environnement qui présente de nombreuses nouvelles formes de contenu. S’il est difficile de spéculer sur la forme exacte que prendront les métavers, il est clair que les spécialistes du marketing devront exploiter les leçons tirées du web 2.0 pour s’attaquer aux nouveaux problèmes du web3.

Exploiter de nouvelles formes

Si le contenu vidéo et audio semble exister en ligne depuis toujours, il est bon de rappeler que le web qui reposait à sa création sur du contenu textuel a été bouleversé par le lancement de YouTube en 2005, mais qu’il a fallu de nombreuses années aux marques et aux annonceurs pour maîtriser les enjeux de la vidéo.

Les débuts du métavers apportent de nouvelles formes de contenus que les spécialistes du marketing et les marques doivent appréhender. La vision du métavers comme un monde totalement immersif, accessible à tous est peut-être encore loin, mais les expériences fondées sur la réalité virtuelle et la réalité augmentée sont déjà impressionnantes. En fait, les capacités de mesure 3D de la publicité au sein des jeux sont peut-être le premier obstacle pour les spécialistes du marketing, car elles semblent être le tremplin le plus naturel vers une expérience totalement immersive, et le jeu est sans aucun doute un levier important pour favoriser l’adoption des métavers. Par essence, l’activation des capacités des environnements de jeu actuels sera toujours pertinente dans les environnements virtuels à l’avenir.

Les spectacles et les expériences sont déjà très populaires auprès des utilisateurs. Les concerts d’artistes comme David Guetta ou les expériences interactives de marques comme le Gucci Garden ont montré les possibilités créatives du métavers. Si l’on ajoute à cela la gamme d’avatars personnalisables, les objets numériques à collectionner et même les crypto-monnaies, les annonceurs possèdent déjà d’une pléthore de possibilités pour être créatifs.

Ces nouveaux espaces offriront également aux spécialistes du marketing de nouveaux types de données permettant d’obtenir des informations plus détaillées sur le comportement des utilisateurs.

Un meilleur suivi

Si l’intention de l’utilisateur peut aujourd’hui être suivie par les clics et le tracking de la souris, le métavers pourra prendre en compte toute une série d’autres signaux. Par exemple, il sera possible de mesurer les mouvements du corps d’un consommateur dans les métavers pour évaluer son engagement et son intérêt pour un contenu.

Mais les marques, qui naviguent dans ce nouvel écosystème, devront rester vigilantes. Là où vont les consommateurs, les fraudeurs suivent généralement. Comme le secteur l’a constaté, avec l’éclosion du marché du contenu vidéo il y a un peu plus de dix ans, la fraude publicitaire est un risque sérieux, qui entraîne des statistiques exagérées et une perte de budget.

Pour éviter que ces problèmes se réitèrent sur le Web3, des normes de qualité et de mesure applicables à l’ensemble du secteur devraient être intégrées dans les mêmes fondements du métavers. Il est impératif de tirer les enseignements des itérations précédentes d’internet pour mettre en œuvre des mesures visant à rendre les nouveaux environnements numériques plus sûrs et plus sécurisés pour les marques et les utilisateurs dès le départ.

Naviguer en toute sécurité

Mais la fraude publicitaire n’est pas le seul problème susceptible de migrer du web2 au web3. Le nouvel environnement rapide, interactif et hypervisuel du métavers crée d’autres problèmes de brand safety et les marques susceptibles d’apparaître à côté de contenus inappropriés. En outre, les préoccupations des consommateurs en matière de protection de la vie privée vont probablement s’accroître, ce qui entraînera un durcissement constant de la législation dans ce domaine.

Les solutions de brand safety et brand suitability peuvent être la réponse à ces deux problèmes. Cette méthode de ciblage puissante permet non seulement de protéger les marques, mais aussi d’atteindre les publics ciblés de manière louable, en plaçant les publicités dans des environnements jugés à la fois sûrs et contextuellement pertinents par une IA avancée.

La perception des marques par les consommateurs est également fortement influencée par l’endroit où leurs publicités apparaissent. Une très grande majorité des consommateurs français (72 %) affirment que la perception d’une publicité en ligne est alimentée par le contenu environnant de la page. D’autre part, les publicités placées dans un contexte positif et adéquat sont jusqu’à 40% plus mémorisables. En somme, même si le format est différent, les marques devront prendre en compte l’expérience publicitaire du consommateur dans un environnement numérique, comme elles le font en ligne depuis de nombreuses années.

Il est encore trop tôt pour parler d’un écosystème de publicité digitale à part entière dans les métavers et nous sommes encore en phase de découverte. Mais il ne fait aucun doute que si les utilisateurs l’adoptent massivement les marques suivront, et le besoin de vérification et de qualité des médias numériques ne tardera pas à se faire sentir.

Pour faire du métavers un endroit plus sûr pour les marques et les utilisateurs, il faut plus que des solutions technologiques. Les annonceurs doivent fonctionner afin de créer des directives standardisées et un langage commun pour parler de la sécurité et de l’adéquation de la marque dans ce nouveau monde, à l’étape de ce que fait actuellement le GARM.

Le métavers offre des possibilités infinies aux marques. Mais pour en profiter, nous devons tenir compte des enseignements du passé et construire un nouvel environnement dont tout le monde pourra profiter.

Facebook
Pinterest
Twitter
LinkedIn
Email