Apple vient-il de coller une épingle dans le duopole Google-Facebook ?

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Depuis des années maintenant, Alphabetc’est (GOOGL 4,41%) (GOOG 4,30%) Google et Métaplates-formes(META 1,29 %) Facebook a régné en maître en tant que leader de la publicité numérique. Les estimations diffèrent, mais pas plus tard qu’en 2017, Google et Facebook géraient jusqu’à 73 % de toute la publicité numérique aux États-Unis, tout en capturant jusqu’à 83 % de la croissance du secteur. Mais pour citer Bob Dylan, « Les temps changent », et la vie privée passe par Pomme (AAPL 7,55 %) l’année dernière a peut-être changé tout le paysage.

Pas plus tard que cette semaine, Alphabet et Facebook ont ​​tous deux annoncé leurs résultats du troisième trimestre, et la nouvelle a été un signal d’alarme pour les investisseurs. Les revenus d’Alphabet n’ont augmenté que de 6 % d’une année sur l’autre, tandis que ceux de Meta ont diminué de 4 %. Pour être clair, la grande majorité des défis étaient liés aux vents contraires des devises étrangères et au ralentissement des dépenses publicitaires en raison de l’incertitude macroéconomique.

Une personne marchant et regardant un téléphone.

Source de l’image : Getty Images.

Cela dit, il existe des preuves supplémentaires qui suggèrent que les mesures de confidentialité d’Apple détournent les affaires des jardins clos, desserrant davantage l’emprise que Google et Facebook avaient autrefois sur l’espace publicitaire numérique. Plus à ce sujet dans un instant.

Une introduction à l’IDFA

Pour comprendre l’évolution du paysage, il vaut la peine de revoir le mouvement qui a fait le buzz. L’identifiant pour les annonceurs (IDFA) est un identifiant unique attribué à chaque appareil iOS, qui permet aux applications et aux éditeurs de suivre l’activité des utilisateurs sur diverses applications mobiles et sites Web. Pour éviter d’être suivis, les utilisateurs choisiraient « Limiter le suivi des publicités » dans les paramètres de leur appareil. Selon certains comptes, moins de 30 % des utilisateurs en 2020 ont pris le temps de se désinscrire.

Lorsque Apple a déployé iOS 14 au début de 2021, la société a fondamentalement changé la façon dont les utilisateurs gèrent le suivi des publicités. Dans la nouvelle version, les utilisateurs d’iPhone recevraient une notification contextuelle pour chaque app, les forçant à choisir « Demander à l’application de ne pas suivre » ou « Autoriser », les obligeant spécifiquement à s’inscrire pour chaque notification. Depuis la mise à jour, les estimations suggèrent qu’environ 75 % des utilisateurs ont décidé contre partager leurs données.

Cela rend la tâche beaucoup plus difficile pour les entreprises qui s’appuient sur le suivi des publicités pour cibler les consommateurs. La société mère de Facebook, Meta, a particulièrement parlé des modifications apportées à la confidentialité, affirmant que la fonction de transparence du suivi des applications d’Apple (son nom officiel) coûtera à Meta 10 milliards de dollars en ventes publicitaires perdues cette année.

Une plus grosse bouchée de la pomme

Apple récolte maintenant certains bénéfices des graines qu’elle a semées. La part des applications mobiles faisant de la publicité directement sur l’App Store d’Apple a augmenté de 3,7 % au deuxième trimestre, selon un récent rapport d’Appsumer. Cette augmentation de la croissance des dépenses publicitaires d’Apple correspond étroitement aux baisses du duopole. Facebook a subi une baisse de 3 %, tandis que Google a connu une baisse de 1,7 % au cours de la même période.

Les données suggèrent qu’Apple est le bénéficiaire ultime de ses récentes mesures de confidentialité. Pour enfoncer davantage le clou, les annonceurs ont alloué environ 15 % de leurs budgets publicitaires à Apple au deuxième trimestre, contre 10 % au premier trimestre 2021, juste avant qu’Apple n’introduise les changements. Dans le même temps, l’argent alloué à Google est passé de 35 % à 34 %, et la part de Facebook est passée de 32 % à 28 %.

Une goutte dans l’océan

Il est important de considérer ces développements dans un contexte plus large. Apple a réalisé environ 4 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2021, ce qui n’est rien par rapport aux 209 milliards de dollars d’Alphabet et aux 115 milliards de dollars de Meta au cours de la même période. Même Amazone a fait plus, générant environ 31 milliards de dollars de revenus publicitaires l’année dernière.

En termes de part de portefeuille ou de ce que les développeurs d’applications dépensent pour la publicité en ligne, Google reste le meilleur chien avec 34 %, Facebook suit de près avec 28 % et Apple complète les trois premiers avec 15 %.

Pourtant, ces données montrent les fissures dans le barrage, et il est facile d’envisager un avenir où les revenus publicitaires d’Apple sont beaucoup plus importants qu’ils ne le sont actuellement, aux dépens d’Alphabet et de Meta Platforms.

Suzanne Frey, cadre chez Alphabet, est membre du conseil d’administration de The Motley Fool. John Mackey, PDG de Whole Foods Market, une filiale d’Amazon, est membre du conseil d’administration de The Motley Fool. Randi Zuckerberg, ancienne directrice du développement du marché et porte-parole de Facebook et sœur du PDG de Meta Platforms, Mark Zuckerberg, est membre du conseil d’administration de The Motley Fool. Danny Vena occupe des postes dans Alphabet (actions A), Amazon, Apple et Meta Platforms, Inc. The Motley Fool occupe et recommande Alphabet (actions A), Alphabet (actions C), Amazon, Apple et Meta Platforms, Inc. The Motley Fool recommande les options suivantes : appels longs de 120 $ en mars 2023 sur Apple et appels courts de 130 $ en mars 2023 sur Apple. The Motley Fool a une politique de divulgation.

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