Au-delà des cookies en ruine : comment les identifiants propriétaires aident les spécialistes du marketing à libérer de la valeur aujourd’hui

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Malgré l’annonce récente de Google repoussant plus loin le calendrier d’abandon des cookies, l’urgence est toujours là pour les annonceurs et les éditeurs d’atteindre les audiences en ligne de manière cohérente, transparente et respectueuse de la vie privée.

Plus de la moitié de tous les consommateurs en ligne se trouvent dans des environnements sans cookies et respectueux de la vie privée, tels que Firefox ou Mozilla. Le passage historique à la confidentialité de ces dernières années a créé une jungle de solutions d’identification fragmentées et un monde croissant d’identifiants propriétaires, avec des normes concurrentes et de nouveaux acteurs entrant constamment sur le marché. À l’heure actuelle, le problème des spécialistes du marketing dans ce nouveau monde d’identifiants propriétaires est la portée. Aucune solution d’identifiant unique ne peut fournir l’échelle dont les spécialistes du marketing ont besoin.

Pour mettre de l’ordre dans ce paysage publicitaire de plus en plus complexe, chez Adform, nous avons créé ID Fusion – une solution agnostique qui combine les identifiants propriétaires des éditeurs avec les données clients des annonceurs pour donner un sens à l’identité des utilisateurs en ligne. Né de plus de deux décennies d’expérience mondiale d’Adform et de notre croyance fondamentale dans la nécessité d’une attitude ouverte et agnostique envers les identifiants, ID Fusion associe la visibilité, la traçabilité et l’adressabilité des audiences en un seul endroit, débloquant l’échelle pour des cas d’utilisation courants tels que plafonnement du nombre d’expositions, ciblage d’audience et création de rapports.

Les ID de première partie offrent déjà une valeur considérable aujourd’hui – en augmentant l’adressabilité, les taux de clics, la visibilité et l’eCPM pour réduire le CPC. Et pour le prouver au-delà de tout doute, nous avons chargé PwC de réaliser un rapport détaillé, le premier du genre, qui a analysé les campagnes en cours et passées.

Une première dans l’industrie : un rapport de PwC montre que les identifiants propriétaires surpassent les cookies tiers

PwC a travaillé avec OMD Norvège et Renault pour développer et mener une campagne dans le monde réel à l’aide de la technologie ID Fusion d’Adform. Dans le cadre de ses tests et de son examen, PwC a également vérifié les données d’une campagne précédente et d’une étude de cas Adform. L’objectif était d’évaluer les performances des identifiants propriétaires et de la fusion des identifiants de manière à aider les spécialistes du marketing du monde entier à se préparer à naviguer dans le monde de la publicité post-cookie avec confiance et tranquillité d’esprit. Ces tests se sont déroulés entre février et mai 2022, et les résultats ont été dévoilés à Cannes en juin, en plein cœur de l’adland.

669 % d’augmentation de la portée et 161 % d’augmentation des performances grâce aux identifiants propriétaires et à la fusion des identifiants

L’étude de PwC apporte une preuve rassurante aux spécialistes du marketing qu’ils n’ont rien à craindre de la soi-disant « mort du cookie » : l’acheminement du trafic publicitaire avec des identifiants via la solution ID Fusion a entraîné une augmentation significative de 669 % de l’audience adressable, ainsi que Augmentation de 161 % des taux de clics, ce qui se traduit par une meilleure visibilité et un eCPM supérieur, et finalement une baisse du CPC de 65 %.

En utilisant des identifiants propriétaires et ID Fusion, la campagne de test a pu atteindre des utilisateurs supplémentaires qui ne pouvaient pas être engagés avec les méthodes de ciblage précédentes, sur des environnements sans cookies tels que Safari et Firefox, ainsi qu’un nombre croissant d’utilisateurs de Chrome.

De plus, seul le trafic publicitaire avec des identifiants propriétaires a pu atteindre les objectifs de dépenses quotidiennes tout au long de la période de campagne et être livré intégralement.

La campagne d’identification de première partie a permis d’améliorer les mesures d’engagement et de qualité et de réduire les inefficacités des médias de 29 %, ce qui a réduit la fréquence de 4,8 à 3,4.

Partageant ses réflexions sur le test, Lotte Gundersen, responsable du marketing numérique chez Renault Norvège, a déclaré : « ID Fusion nous a permis d’atteindre des publics autrement non adressables dans des environnements sans cookies. En tant qu’annonceur, il est rassurant de savoir que le marketing adressable continuera d’être un outil sur lequel nous pourrons compter à l’avenir également dans des environnements sans cookies, et que nous pourrons continuer à atteindre nos clients et à optimiser nos efforts publicitaires d’une manière mieux alignée. avec les attentes des consommateurs modernes en matière de confidentialité.

Carl-Adam Sjölander, directeur numérique chez OMD Norway, a ajouté : « Notre expérience avec ID Fusion s’est jusqu’à présent révélée très prometteuse pour l’avenir, et nous sommes impatients de travailler avec Adform et nos partenaires éditeurs pour offrir à nos clients de puissantes activations multimédias également après nous avons dit un dernier adieu au cookie tiers. ID Fusion promet d’être une solution précieuse à l’avenir en tant que plate-forme flexible et agnostique qui encourage une coopération encore plus étroite avec les éditeurs premium pour exploiter leurs données de manière transparente et respectueuse de la vie privée.

Les éditeurs premium ont tout à gagner de l’abandon du cookie tiers, grâce aux identifiants propriétaires et à la collecte de données qu’ils ouvrent, car les éditeurs peuvent profiler tous les visiteurs, qu’ils se connectent ou restent anonymes. La grande majorité des gens n’utilisent que deux ou trois sites Web, où ils (d’après mon expérience) voient 95% des publicités auxquelles ils sont exposés. Ainsi, les identifiants propriétaires deviennent extrêmement puissants, et c’est pourquoi les résultats de PwC sont si impressionnants. Pouvoir limiter le nombre d’expositions sur ces sites, optimiser les placements publicitaires, profiler et cibler avec de puissantes données d’audience profite à la fois aux éditeurs et aux annonceurs.

Identifiez et adressez-vous à des audiences précédemment « cachées » sur Safari et Firefox

En plus de l’étude de la campagne OMD Norvège et Renault en direct à l’aide de la solution ID Fusion d’Adform, PwC a également effectué une analyse détaillée des données de campagne récentes d’Adform, en examinant les performances des campagnes exécutées dans des environnements prenant en charge les identifiants propriétaires, mais pas les identifiants tiers. cookies – Safari et Firefox.

Dans les données analysées par PwC, les cookies tiers représentaient 66 % des utilisateurs atteints sur l’inventaire Chrome et seulement 4 % des utilisateurs sur Safari et Firefox. En comparaison, lors de l’utilisation d’identifiants propriétaires via ID Fusion, jusqu’à 85 % des utilisateurs de Safari et de Firefox d’éditeurs sélectionnés, auparavant inaccessibles, ont pu être identifiés et transformés en utilisateurs adressables. Par conséquent, l’utilisation d’identifiants propriétaires a permis d’obtenir un CTR % plus élevé que pour l’inventaire non adressable.

Adam Edelshain, directeur de PwC, a déclaré : « L’équipe marketing et médias de PwC est fermement convaincue que la confiance et la transparence sont cruciales pour l’avenir sain de l’écosystème de la publicité numérique. En soumettant sa solution ID Fusion à des tests indépendants, Adform a continué à démontrer son engagement à cet égard.

Bien sûr, nous sommes ravis de voir le rapport indépendant de PwC confirmer que le succès sans cookie est déjà une réalité actuelle. Les identifiants propriétaires peuvent aider à ouvrir la voie à un Internet plus propre, plus transparent et plus performant, et la réponse des agences et des marques a suscité un vif intérêt. Chez Adform, nous avons une longueur d’avance pour résoudre la « crise d’identité » en ligne, et un modèle éprouvé qui, selon nous, offre une voie et une vision claires de ce à quoi l’avenir peut ressembler.

Lisez le rapport complet de PwC sur ID Fusion ici.

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