« Aujourd’hui, tous les spécialistes du marketing sont des spécialistes du marketing numérique », Anil Vishwanathan, ET BrandEquity

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<p>Anil Viswanathan</p>
Anil Viswanathan

Les principes fondamentaux du marketing ont-ils changé avec l’avènement du numérique ? A-t-il été accepté que le marketing est en quelque sorte passé au marketing de croissance ? Les spécialistes du marketing sont-ils aujourd’hui plus proches de la conversion que jamais auparavant et cela signifie-t-il essentiellement que les CMO vendent directement aux consommateurs au lieu d’attendre que l’équipe de vente conclue l’affaire ? Que se passe-t-il avec le budget marketing ? Les dépositaires transfèrent-ils l’argent de la stratégie de marque à la performance ?

Dans le sixième épisode de DigiPlus Dialogues, Anil Vishwanathan, MD- Vietnam et Asie du Sud-Est, Mondelēz International a abordé ces questions avec aplomb. Vishwanathan fait partie du géant américain de la confiserie multinationale depuis 2008 et a récemment été élevé à un rôle mondial. En tant que spécialiste du marketing, il a résisté à de nombreuses tempêtes déclenchées par les avancées technologiques.

Lorsqu’on lui a demandé comment le rôle d’un spécialiste du marketing a changé au cours de la dernière décennie, il a répondu : « Il fut un temps où les ventes et le marketing étaient considérés comme différents l’un de l’autre, où l’un était responsable d’apporter l’argent et l’autre dont le travail consistait à construire la marque. Cependant, aujourd’hui, ces rôles sont largement commerciaux et les deux faces d’une même médaille, qui ne peuvent exister l’une sans l’autre.

Extraits édités :

Une transition de CMO à CEO/MD est l’un des sujets les plus discutés de 2022. Quelles sont les nuances de cette transition ?

Aujourd’hui, pas seulement d’un CMO à un PDG, mais plutôt de tout leadership fonctionnel à devenir PDG est un sujet assez discuté. On peut affirmer qu’aujourd’hui, l’accent est mis sur la croissance, l’investissement et le retour sur investissement. Ainsi, lorsque l’objectif est de trouver les bonnes histoires de marque et de stimuler la croissance, un responsable marketing est celui qui peut le faire, ce qui peut être attribué à la raison pour laquelle de plus en plus de directeurs marketing passent au rôle de leader. Au cours de mes décennies de carrière, je n’ai jamais considéré le marketing comme une fin en soi, mais comme un moyen d’avoir un impact sur les affaires. Et à l’heure actuelle, cette transition m’a mis dans le siège du conducteur, où je dois devenir un leader de bout en bout et m’assurer que les objectifs commerciaux sont atteints, pas seulement pour une fonction, mais que tous travaillent dans le même direction.

Selon vous, comment le rôle d’un spécialiste du marketing a-t-il changé au cours des cinq à dix dernières années ? Et quel rôle le marketing numérique joue-t-il dans l’application de ces changements en vous, en tant que leader ?

Il fut un temps où les ventes et le marketing étaient considérés comme différents l’un de l’autre, où l’un était responsable d’apporter l’argent et l’autre dont le travail consistait à construire la marque. Cependant, aujourd’hui, ces rôles sont largement commerciaux et les deux faces d’une même médaille, qui ne peuvent exister l’une sans l’autre.
Alors que les consommateurs passent de plus en plus de temps sur les médias numériques et que les écosystèmes numériques évoluent, il y a une plus grande attribution individuelle pour les spécialistes du marketing pour comprendre ce qui se passe en haut et en bas de l’entonnoir. Aujourd’hui, la responsabilité est en train de changer et les spécialistes du marketing doivent avoir une vision plus large et complète de l’entonnoir.

Fini le temps où il y avait un département marketing, sous lequel il y avait une division marketing numérique. Aujourd’hui, tous les spécialistes du marketing sont des spécialistes du marketing numérique. Et le moment exige que ces spécialistes du marketing se concentrent sur les données, les analysent et les exploitent en temps réel pour prendre des décisions fondées sur les données.

Les données sont un sujet passionnant pour les spécialistes du marketing et les organisations en général. Les spécialistes du marketing disposent d’une abondance de données dans leur arsenal, dont ils ont du mal à tirer des informations exploitables. À votre avis, est-il difficile de mettre toutes les données de manière simplifiée, ce qui peut éventuellement aider les spécialistes du marketing à prendre des décisions basées sur les données ?

Organiser et transformer les données en informations est un processus continu et organique, qui nécessite une approche agile. La technologie évolue et de nouveaux supports et produits émergent constamment, ce qui a tendance à se compliquer un peu. Cependant, la partie la plus importante est de commencer par le consommateur. Si la marque est claire sur le rôle qu’elle joue dans la vie de ses clients et peut le convertir en une stratégie claire pour atteindre ses objectifs respectifs, alors l’abondance de données est au service de cette stratégie. Et en pratique, pour vous tenir responsable, à la fin de l’année, faites un modèle de mix de marché qui vous indique pour les dollars que vous avez dépensés, combien d’affaires vous avez livrées.

L’avènement de l’intelligence artificielle (IA) s’est accompagné de nombreuses promesses quant à ses capacités de classification des données, de cartographie des parcours clients, de réduction de l’intervention humaine et d’efficacité. L’IA a-t-elle pu tenir ses grandes promesses ?

Dans notre parcours de transformation numérique, différentes fonctions découvrent de multiples cas d’utilisation où l’IA peut résoudre des problèmes commerciaux. Mais si vous me demandez si tous les problèmes commerciaux peuvent être résolus et cela aussi en temps réel ? La réponse est non. Et c’est là qu’il y a encore une valeur de jugement humain et d’expérience qui entre en jeu.

Vous avez participé à un grand nombre de campagnes. L’un d’eux a été le lancement d’Oreo en Inde, qui est considéré comme l’un de vos moments marquants. Près d’une décennie plus tard, si c’était à refaire, le mix média connaîtra-t-il un changement drastique, notamment en raison de l’importance du numérique dans le monde d’aujourd’hui ?

Je regarde toute la catégorie à travers une lentille pré-Oreo et post-Oreo. La façon dont cette catégorie est aujourd’hui est radicalement différente de ce qu’elle était au début et au milieu des années 90. Et une grande partie de ce changement peut être attribuée à l’augmentation de la concurrence sur le marché. La première chose à laquelle réfléchir est de savoir si le contexte et le consommateur ont changé. Si oui, alors comment ? Ensuite, on peut adapter son produit, ou dans notre cas, Oreo, au nouveau contexte et au nouveau consommateur. Oreo est une marque intemporelle et emblématique, qui sera transmise à la prochaine génération par des gens comme vous et moi. Ce rôle reste le même. La façon dont il se manifestera, tant en termes de messagerie que d’engagement, évoluera en fonction du contexte actuel et du consommateur évolué et de ses attentes. Et dans cet ordre des choses, une plate-forme médiatique n’est qu’un moyen d’engager et de créer des liens avec le consommateur.

Parlons-nous un peu trop tôt du retour sur investissement en matière de marketing numérique ?

Il n’est jamais trop tard pour demander un retour sur investissement (ROI). C’est la mesure éventuelle à laquelle nous nous tenons responsables, pour comprendre l’impact que nous avons sur l’entreprise. Il y a un certain pragmatisme qui s’impose dans la façon dont nous gérons tous nos investissements. Pour moi, l’approche pragmatique est 70-20-10.

70 % de mes ressources vont à l’encontre de facteurs contre lesquels j’ai un retour sur investissement clair. Les 20 % sont destinés au test et à l’apprentissage, dans lesquels un faible niveau de risque est impliqué. Mais nous sommes clairs sur le type de résultats que nous obtiendrons. Et les derniers 10 % sont destinés à l’expérimentation pure-play, dans laquelle l’expérience peut mal tourner et donner des résultats nuls. Cependant, si cela fonctionne, cela crée de la poussière d’or. C’est le rôle d’un spécialiste du marketing et d’un chef d’entreprise de fournir l’espace où le retour sur investissement n’est pas la considération, mais plutôt l’expérimentation et l’apprentissage.

Avez-vous récemment repéré une initiative de marketing menée par des concurrents à travers le monde et souhaiteriez-vous l’avoir fait vous-même ?

En permanence. Il y a tellement d’excellents exemples qui sont une source d’inspiration et d’apprentissage pour nous. Lays a récemment fait une campagne avec Lionel Messi lors de la Coupe du Monde de la FIFA 2022, où il prend un paquet Lays vide et le transforme en chèvre. C’était fantastique et exceptionnellement contextuel et d’actualité. Et de nombreuses autres grandes marques utiles comme Apple, Nike, Spotify, Dove et Burger King sont celles qui viennent instinctivement à l’esprit qui ont créé un travail incroyable et engageant.

En tant que non-conformiste du marketing, dans l’attente de l’année 2023, quelles sont certaines des tendances et préoccupations passionnantes que vous prévoyez pour votre organisation et l’industrie en général ?

Dans ce monde post-pandémique, tout le travail lié à la marque et au marketing se divise en deux ensembles, ce que j’appellerais les leaders et les suiveurs. Ce qui m’inquiète, c’est qu’aujourd’hui, seules quelques organisations sont prêtes à diriger et à expérimenter. Les gens suivent aveuglément les tendances telles que l’objectif de la marque, les données de première partie, le marketing de performance en entonnoir complet ou en bas de l’entonnoir, etc.

Et puis certains sont courageux et rêvent d’avenir. Le fait que les gens expérimentent et essaient maintenant plusieurs choses avec le consommateur au centre est assez excitant. Ils tirent constamment parti de la technologie et du numérique pour innover sur la manière dont ils peuvent offrir des conversations personnalisées et individuelles avec leurs clients. Il n’y a jamais eu de période aussi excitante pour travailler dans le marketing grand public. Je pense que l’industrie en bénéficiera si l’esprit d’expérimentation se poursuit, sans être téméraire et mettre toutes les ressources en danger.

Pour diriger avec le numérique et entendre davantage d’idées de la part des pionniers de l’industrie, inscrivez-vous au DigiPlus Fest 2023, la plus grande congrégation indienne de leaders dans le monde des marques.

Regardez la vidéo complète ici :

Cela reflète des développements commerciaux et culturels plus importants, tels que l’omniprésence des téléphones portables et de la connectivité. Cela montre également comment le marketing QSR a changé et continue de croître. Cependant, le secteur des QSR, comme tant d’autres, est passé au numérique. Bien que la publicité conventionnelle n’ait pas été supplantée, les spécialistes du marketing ont développé des techniques numériques majeures qui captent un pourcentage plus important et croissant de l’attention des consommateurs – et du budget du CMO.

Avec la réduction de la dépendance en ligne pour les achats après la pandémie, ETBrandEquity a demandé à quelques marques D2C de dévoiler les tendances à venir qu’elles prévoient en 2023 et comment elles prévoient de se boucler les reins. Un rapport de Shiprocket a révélé qu’en 2022, plus de 800 marques avaient fait progresser leur entreprise via la voie D2C.

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  • Publié le 12 janvier 2023 à 11 h 06 IST

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