Bethenny Frankley, une ancienne vraie femme au foyer de New York, poursuit TikTok

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Une éminente influenceuse en ligne et star de la télé-réalité a intenté une action en justice jeudi contre TikTok, affirmant que la plateforme n’a pas réussi à réprimer les publicités frauduleuses utilisant ses vidéos pour promouvoir des produits contrefaits.

Bethenny Frankel, qui compte plus de 990 000 abonnés sur TikTok et a été présentée dans la série télévisée Bravo « The Real Housewives of New York », dit qu’elle parcourait TikTok le 16 septembre lorsque beaucoup de ses abonnés ont commencé à poser des questions sur une publicité qu’ils avaient vue la mettant en vedette faisant la promotion d’un cardigan de créateur bon marché.

Mais Frankel, comme elle l’allègue dans la plainte déposée devant le tribunal de district américain du district sud de New York, a déclaré qu’elle n’avait jamais accepté de promouvoir le cardigan contrefait. Au lieu de cela, a-t-elle dit, un escroc avait pris une vidéo précédente dans laquelle elle parlait d’un cardigan différent et l’avait modifiée pour donner l’impression qu’elle approuvait la contrefaçon. Selon le procès, dont un résumé a été fourni au Washington Post, Frankel a immédiatement publié une vidéo TikTok alertant ses abonnés de la fausse publicité et a signalé la publicité via le système de signalisation de contenu de TikTok. En quelques minutes, sa vidéo sur l’incident a été supprimée pour intimidation.

Frankel demande maintenant des dommages-intérêts à TikTok pour le préjudice que la fausse publicité a causé à sa marque et souhaite que l’entreprise accepte d’instituer de meilleures protections entourant la ressemblance d’un créateur.

« D’abord et avant tout, je veux qu’il y ait un changement tangible, qu’il s’agisse d’un acte, d’une loi, d’un processus, d’une étape, qui protège les créateurs de contenu », a déclaré Frankel dans une interview. « Un effort doit être fait par TikTok pour protéger les créateurs et les consommateurs. Il y a des gens qui ont acheté ces produits après avoir vu ces publicités avec moi dedans. »

TikTok a déclaré qu’il prend très au sérieux les réclamations pour violation du droit d’auteur et de la propriété intellectuelle et propose plusieurs portails sur son site Web où les utilisateurs peuvent signaler le contenu qui enfreint les directives de la plate-forme. « Nous avons des politiques strictes pour à la fois protéger la propriété intellectuelle durement gagnée des gens et empêcher le contenu trompeur de TikTok », a déclaré Ashley Nash-Hahn, porte-parole de TikTok. « Nous révisons et améliorons régulièrement nos politiques et processus afin de lutter contre les tentatives de fraude de plus en plus sophistiquées et de renforcer davantage nos systèmes. »

L’utilisation de créateurs de vidéos comme Frankel pour commercialiser des produits sur Internet est devenue une industrie majeure ces dernières années et les dépenses de marketing d’influence devraient totaliser environ 16,4 milliards de dollars d’ici la fin de cette année, selon les analystes du secteur Influencer Marketing Hub. Ce marché devrait croître à un taux annuel de plus de 33 % entre 2022 et 2030, selon Grand View Research, une société de conseil aux entreprises.

Mais cette croissance ne s’est pas accompagnée de développements similaires de directives et de règles sur la manière dont les images des influenceurs peuvent être utilisées, et les abus, selon les créateurs, sont courants.

La réputation des influenceurs repose sur le maintien de la confiance avec leurs followers. Alors que de plus en plus de créateurs publient du contenu sur TikTok, ils disent que leurs vidéos sont utilisées pour des publicités spammy colportant des produits de qualité inférieure. Ces publicités ne sont pas simplement une nuisance, ont déclaré les créateurs – elles peuvent avoir des conséquences majeures pour l’entreprise d’un créateur.

Frankel a déclaré qu’elle avait été inondée de messages pendant des jours lorsque la fausse publicité était diffusée sur TikTok. « Les gens disaient : ‘Je pensais que tu avais vendu. Vous vendez ces mauvais produits », a-t-elle déclaré. « C’est une telle violation de moi en tant que marque, figure médiatique. Vous ne pouvez pas décider de simplement m’utiliser comme publicité jour après jour.

Vanessa Flaherty, présidente de Digital Brand Architects, une société de gestion d’influenceurs et une agence de marketing, a déclaré que de tels abus peuvent nuire à l’entreprise d’un créateur. « La valeur d’un créateur réside dans la façon dont il recommande les produits et les marques qu’il soutient », a-t-elle déclaré. « Si cela est sorti de son contexte et appliqué à une marque qu’ils n’ont pas et ne voudront peut-être jamais approuver ou soutenir, cela met leur crédibilité en danger. »

Les spams peuvent également avoir des conséquences juridiques pour les créateurs. Souvent, les créateurs de contenu signent des accords exclusifs avec des marques dans des catégories spécifiques. Une publicité faisant la promotion du produit d’un concurrent, même si sa ressemblance a été utilisée illégalement, pourrait le mettre en rupture de contrat avec une marque avec laquelle il a signé un accord de partenariat, a déclaré Flaherty.

La suppression de ces fausses publicités a été une lutte pour les influenceurs et les marques. Dans sa poursuite, Frankel demande à TikTok de créer un moyen pour les influenceurs de signaler en interne les publicités non autorisées afin qu’elles puissent être rapidement supprimées.

Un représentant de Jenni Kayne, une marque de vêtements, a déclaré que la société avait contacté TikTok à la mi-septembre pour signaler des publicités pour un produit contrefait, mettant en vedette des influenceurs dont Frankel. Les représentants de Jenni Kayne ont soumis un certificat de marque, des liens vers les publicités incriminées et des captures d’écran du site tiers, ainsi qu’un rapport officiel à TikTok. Pourtant, les publicités n’ont pas été supprimées pendant au moins 10 jours, a déclaré la société.

« C’était plus de 20 e-mails de nous les suppliant », a déclaré Alexa Ritacco, directrice du marketing de Jenni Kayne. « Il a fallu si longtemps à TikTok pour répondre. Il était si clair qu’ils n’avaient pas de protocole pour cela. Nous recevions des centaines de messages directs par jour à propos des publicités contrefaites. »

« Les utilisateurs peuvent signaler du contenu dans l’application, et ils peuvent faire remonter les préoccupations liées à la violation du droit d’auteur ou de la marque via notre site Web », a déclaré Nash-Hahn, le porte-parole de TikTok. « Le contenu publicitaire passe par plusieurs niveaux de vérification avant de recevoir l’approbation, et nous avons mis en place des mesures pour détecter et supprimer les publicités frauduleuses ou non conformes. »

Pourtant, certaines publicités passent entre les mailles du filet et les créateurs se sont tournés vers TikTok eux-mêmes pour essayer de faire passer le message aux abonnés.

« Je n’arrive pas à croire que je doive dire cela », a déclaré Lindsay Albanese, créatrice de TikTok et fondatrice du marché en ligne TheFileist.com, dans une vidéo TikTok à ses 656 000 abonnés fin septembre. « Mais si vous voyez une annonce où j’essaie de vendre un soutien-gorge, c’est une arnaque. Ils ont pris ma vidéo TikTok… et l’ont montée comme si je parlais de leur soutien-gorge.

Elle a déclaré que les tentatives de signaler le problème à TikTok étaient infructueuses et que la fausse publicité nuisait à sa marque. « C’est tellement exaspérant », a-t-elle déclaré sur TikTok. « Je ne sais pas si ces produits ont été fabriqués de manière éthique, si cette entreprise respectait les lois du travail et des salaires équitables. »

La poursuite de Frankel allègue que TikTok n’a pas atténué ces problèmes car il profite des ventes réalisées via les fausses publicités. La poursuite affirme que TikTok génère des revenus grâce aux publicités et que les escrocs paient l’entreprise pour diffuser des publicités pour leurs produits contrefaits, en abusant des ressemblances des influenceurs.

« Bien que la plate-forme ne soit pas un site de commerce électronique, elle facilite et promeut la vente de produits », lit-on dans un résumé de la plainte de Frankel. « La promotion de produits, en particulier de produits contrefaits, recueille des millions de vues et incite TikTok à augmenter ses sources de revenus en permettant aux produits contrefaits d’être présentés aux utilisateurs. »

« Ils nous utilisent pour vendre des produits, ces sociétés de contrefaçon », a déclaré Albanese. « Cela va juste s’aggraver jusqu’à ce que les plateformes de médias sociaux commencent à sévir rapidement. Je devrais pouvoir envoyer un e-mail à TikTok, dire que ce n’est pas moi et le faire retirer immédiatement.

Nash-Hahn a déclaré que de juillet 2021 à décembre 2021, TikTok a reçu 49 821 avis de retrait de droits d’auteur dans le monde et a traité avec succès 40 469, soit 81,2%, des demandes de retrait en supprimant le contenu non conforme.

En 2017, la Federal Trade Commission a exhorté les influenceurs à divulguer les partenariats, et des plateformes telles qu’Instagram et Twitter ont depuis créé des outils pour rendre les partenariats entre les marques et les créateurs plus évidents pour les téléspectateurs. Cependant, comme la plupart des accords de marketing d’influence sont négociés en dehors de la compétence des plateformes technologiques, des applications comme TikTok peuvent ne pas savoir quelles offres sont frauduleuses.

Pour ne rien arranger, certains influenceurs falsifient le contenu sponsorisé, faisant la promotion de marques comme si elles avaient des partenariats, pour booster leur image. La plupart des marques acceptent la publicité gratuite, mais de nombreuses marques de luxe ne le sont pas.

Frankel a déclaré qu’une grande partie de ce problème pourrait être résolu si des plates-formes telles que TikTok avaient un moyen plus clair de résoudre les problèmes entre les marques et les créateurs. Les influenceurs, a-t-elle déclaré, devraient pouvoir travailler avec les plateformes pour s’assurer qu’ils gardent le contrôle de leur image sur l’application, et les marques devraient pouvoir signaler les publicités frauduleuses ou les produits contrefaits. « Je veux être une voix pour le changement dans cet espace », a-t-elle déclaré. « J’ai une plate-forme, j’ai de l’influence et je veux faire une différence à plus grande échelle. » Elle a mis en place une adresse e-mail pour que les créateurs qui ont été touchés de la même manière rejoignent son costume.

Il y a un accord bipartisan au Congrès sur le fait que quelque chose doit être fait. Mercredi, les représentants Jan Schakowsky (D-Ill.) et Gus M. Bilirakis (R-Fla.) ont présenté une législation pour lutter contre la vente de produits contrefaits en ligne. La loi sur l’intégrité, la notification et l’équité des marchés de détail en ligne pour les consommateurs (INFORM Consumers) obligerait les plateformes en ligne à collecter, vérifier et divulguer certaines informations provenant de vendeurs tiers.

Jessica Rich, ancienne directrice du Bureau de la protection des consommateurs de la FTC, a déclaré que les législateurs sont de plus en plus intéressés à tenir les plateformes responsables des publicités et du contenu qu’elles hébergent. Elle a souligné la loi INFORM et le mouvement de refonte de l’article 230, la disposition légale qui protège les sites Web de toute responsabilité pour ce qu’un tiers publie. « Le fait que vous ayez tant de propositions au Congrès pour tenir les plates-formes responsables du contenu de leurs sites vous indique que ce problème n’est pas traité de manière adéquate par la loi actuelle », a-t-elle déclaré.

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