Cette saison festive, le rayonnement régional est le rendez-vous incontournable des marques

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Mumbai : Historiquement, en Inde, pendant les trois à quatre mois de la saison des fêtes qui s’étend du mois d’août, en commençant par Raksha Bandhan, jusqu’au réveillon du Nouvel An en décembre, les dépenses marketing et publicitaires connaissent leur apogée. Cette année, alors que le pays sort presque de la gueule de bois pandémique, l’industrie est dynamique et prête à lancer un blitzkrieg publicitaire avant les célébrations. Les marques augmentent non seulement leurs dépenses, mais visent également une pénétration plus profonde et un meilleur engagement auprès de leurs principaux consommateurs pendant cette période. Et à cette fin, ils vont au-delà des métros pour atteindre les villes de niveau deux et de niveau trois pour leur parler directement dans une langue à laquelle ils peuvent s’identifier.

Récemment, Leo Burnett India, propriété de Publicis Groupe, a annoncé le lancement de LB regional, une division spécialisée pour aider les marques à créer du contenu localisé en comprenant les informations régionales. La division qui se concentre actuellement sur cinq langues – le tamoul, le télougou, le malayalam, le pendjabi et le bengali – disposera d’une équipe de créatifs et d’écrivains experts dans chacune d’elles pour rendre le contenu pertinent et pertinent. Selon Leo Burnett India, la stratégie et la réflexion sont soutenues par une enquête quantitative approfondie menée par l’agence, couvrant 10 États.

« Il existe une demande croissante de contenu local, vernaculaire et indianisé, qui, s’il est bien fait, présente une grande opportunité pour les marques d’élargir leur audience », a déclaré Dheeraj Sinha, PDG de Leo Burnett South Asia et président de BBH India, à propos du lancement du division. « Nous avons déjà créé des interventions au niveau local pour certaines marques et avons obtenu d’excellents résultats en augmentant la région plutôt que le niveau national dans notre réflexion et notre création », a-t-il ajouté.

De nombreuses opportunités sur les marchés régionaux

La saison des fêtes chargée est l’occasion idéale de puiser dans le marché régional et de répondre aux besoins des clients. S’adresser à un public régional à un moment qui a de la valeur pour eux aide les marques à accroître leur portée. La portée et la pénétration numériques ont permis aux marques d’atteindre un public bien plus large au-delà des métros. La popularité croissante des achats en ligne dans les villes de niveaux deux et trois de l’Inde a également incité les meilleurs joueurs à s’asseoir et à explorer des voies pour élargir davantage leur base de consommateurs dans les intérieurs du pays, à temps pour les célébrations.

Au début du mois dernier, Parle Products a lancé trois TVC en bengali pour consolider sa position sur le marché du Bengale. La nouvelle campagne, selon Parle, est conforme à sa croyance dans le marketing régional, parlant de la voix de la population locale, utilisant des sujets profondément relatables et sur un ton qui est immédiatement compris. Avant cela, en 2021, Parle a lancé trois publicités pour célébrer son anniversaire, et elles étaient toutes en marathi, ciblant un public spécifique.

« Dans une nation aussi vaste que la nôtre, chaque région a sa voix, ses valeurs et ses idéaux », a déclaré Mayank Shah, responsable de la catégorie Parle Products, à ce sujet. « Un message générique adressé à l’ensemble du pays ne peut pas toujours prendre racine. S’adresser à chaque consommateur dans sa langue, dans des idiomes qu’il comprend et dans un environnement qu’il connaît, est une bien meilleure option. »

C’est un fait connu qu’une majorité de familles de consommateurs sont enclines à dépenser plus pendant les fêtes de fin d’année qu’en temps normal, ce qui fait qu’il est évident pour les marques d’être favorables à investir massivement à cette période de l’année. Les dépenses publicitaires festives de cette année devraient représenter entre 20 et 30 % des dépenses annuelles totales pour la plupart des catégories de produits, les produits de grande consommation, le commerce électronique, le style de vie et l’amélioration de l’habitat étant les plus dépensiers.

La saison des fêtes est la période la plus encombrée de l’année pour les annonceurs, et la nécessité de mesurer le retour sur investissement au-delà de la simple visibilité de la marque est impérative pour l’efficacité globale de la campagne, déclare Radhika Burman, vice-présidente de la stratégie de BBH Inde. « Les campagnes hyperlocales aident les marques à atteindre des publics captifs avec une intention d’achat élevée et à tirer parti de ces prospects pour pousser les conversions à un coût plus abordable. Des outils comme Google My Business, la géolocalisation, les SMS/e-mails reciblés et les notifications push aident les marques à garder une longueur d’avance de la courbe. »

Le marketing d’influence gagne en popularité

Le marketing des micro-influenceurs modifie également les règles de la portée de la marque. « À l’approche de la saison des fêtes, les marques essaieront de briser l’encombrement et de maximiser l’efficacité de la campagne en choisissant des créateurs de contenu pertinents au niveau régional qui créent un contenu vernaculaire considéré comme plus authentique et crédible. Dans toutes les catégories, les marques utilisent des plateformes comme TakaTak et Moj pour tirer parti ces communautés de micro-créateurs et toucher les jeunes consommateurs de manière réelle, pertinente et authentique », ajoute Burman.

Atteindre le bon public et connecter la marque reste un défi pour les spécialistes du marketing. Souvent, les campagnes de marketing passent à côté des nuances culturelles et des stéréotypes généralisés de manière appropriée sur les différentes communautés. Le marketing régional aide à briser ce cycle et permet aux marques de concevoir un contenu approprié pour chaque région.

Avec l’essor du marketing d’influence, cela n’a fait qu’aider les marques à atteindre un public plus local et régional, ce qui n’était pas possible avec le marketing conventionnel. « Cela ressort assez clairement du fait que les dépenses sur les réseaux sociaux ont dépassé les dépenses sur les médias télévisés et ne font qu’augmenter ici », estime Sugandha Varshney, responsable du marketing numérique chez DIZO.

En outre, dit-elle, « les marques ont également commencé à adopter des campagnes plus ciblées au lieu d’être diffusées à tous et, par conséquent, il s’agit de découvrir et de travailler sur les comportements, la démographie et la psychographie du segment de marché ciblé associé aux tendances, les attitudes et les perceptions des clients envers la marque et les habitudes d’achat des consommateurs. »

Elle ajoute que maintenant, soit ils se ciblent eux-mêmes, soit ils s’associent à des influenceurs ou s’associent à d’autres réseaux de distribution qui ont déjà amassé des audiences pertinentes pour atteindre leurs clients ciblés de manière plus connectée.

Les marques adoptent des stratégies marketing hyper-locales

Les marques ont activement inclus l’aspect vernaculaire dans le but d’atteindre le bon public, corrobore le vice-président directeur du marketing numérique de Puretech Digital, Kamaljit Saini. Concernant les stratégies marketing adoptées par les marques pour devenir hyper-locales, il déclare : « Surtout sur la télévision connectée ou les supports de publication de contenu numérique qui permettent de segmenter l’audience en fonction du modèle de consommation et des préférences bien mieux que l’approche de la télévision traditionnelle, les marques sont consciemment langue vernaculaire dans la diffusion du message.

Que ce soit dans les publicités télévisées traditionnelles, les publicités télévisées connectées ou la messagerie de contenu/commerciale sur YouTube, Facebook, Instagram, etc., le partage des informations dans la langue que le public comprend a stimulé l’adoption de la marque. Bien que cela ait aidé à atteindre des publics au-delà des cercles de niveau un et de niveau deux, Saini pense que les marques peuvent faire un pas en avant en incorporant non seulement des adaptations vernaculaires, mais aussi en étant plus régionales. Par exemple, dit-il, il ne suffit pas de doubler le message dans une langue régionale pour créer la connexion.

« Compte tenu de la personnalité globale de votre public dans son ensemble, il est également essentiel d’intégrer les aspects culturels et humains pour une connexion à la marque beaucoup plus forte. » La façon dont la personnalisation dans la connexion avec le public se dessine, dans peu de temps nous verrons une diffusion de l’information avec un mélange régional et culturel plus précis, ajoute-t-il.

Selon le directeur créatif et design de White Rivers Media, Bhushan Kadam, au lieu de se contenter de se connecter avec des publics pan-indiens dans des langues comme l’hindi ou l’anglais, les marques ont commencé à accorder de l’attention et de l’argent aux campagnes qui parlent aux gens de toutes les régions en créant un contenu vernaculaire spécifique à la région. et campagnes. « Les investissements dans de telles campagnes vernaculaires ont augmenté d’environ 20 à 30% au cours des dernières années. » Lors de la publicité pour un festival spécifique à une région particulière, les campagnes régionales ouvrent la voie à des connexions et à des conversations dans une langue que les gens comprennent. C’est un moyen simple et efficace d’établir la confiance et la reconnaissance de la marque dans les régions ou les régions du pays.

Cependant, Kadam pense que l’utilisation des smartphones ou l’accès à Internet reste un défi dans les petites villes ou les régions rurales du pays. Mais une chose qui est toujours un grand succès dans ces domaines est la télévision, dit-il. « Ainsi, créer des publicités télévisées pour des régions spécifiques au lieu d’un simple contenu de médias sociaux est logique pour les marques. Cela augmente la visibilité en proposant un support accessible à la télévision. Les annonceurs personnalisent de plus en plus les publicités localisées pour les marchés régionaux, car si elles s’adressent aux clients dans une langue qu’ils comprennent, ça cartonne ! »

En ce qui concerne le retour sur investissement des investissements dans le marketing régional jusqu’à présent cette année, les résultats sont encourageants grâce à l’impact de la localisation dans son mix marketing. « Nous avons vu des chiffres encourageants pour les premiers utilisateurs. Le retour sur investissement est directement fonction de la compétitivité du marché. Étant donné que le marché continue de s’ouvrir au-delà des métros, je suis sûr que les marques qui sont des utilisateurs précoces et qui prennent consciemment des mesures vers la localisation, verront plus de retour sur investissement que les derniers arrivants », déclare Saini.

Le responsable du développement commercial d’Optiminastic Media, Aditya Pandey, est d’accord et déclare : « Le retour sur investissement est l’une des mesures primordiales sur lesquelles un spécialiste du marketing s’appuie. La raison pour laquelle il y a eu un grand déplacement des dépenses publicitaires des campagnes nationales vers les campagnes régionales en dit long. Agences et marques travaillent ensemble pour créer du contenu régional et intégrer leurs marques de manière organique. »

Le genre d’effusion du public lors des récents festivals comme Eid et Raksha Bandhan a clairement montré comment la publicité au cours de cette saison a augmenté le volume des ventes et la fidélité des consommateurs, ajoute-t-il.

Aujourd’hui, 70 % de notre population totale vit dans des zones rurales, dont une partie importante vit dans des villes de niveau deux, trois et quatre. Ils sont le public qui fait ou défait une marque. Les marques et les spécialistes du marketing ont compris la force des audiences régionales et comment ils peuvent changer la dynamique des produits et services d’une marque.

Augmenter les dépenses publicitaires des marques

« Les marques ont augmenté leurs dépenses marketing de 10 à 20 % et se sont concentrées sur les audiences régionales. 64 % de la population rurale a accès à la connectivité et a l’embarras du choix des contenus et des offres de la marque, explique Pandey. Selon Google, L’Inde comptera 745 millions d’internautes, dont seulement 199 millions parlent anglais.Le reste de la base de consommateurs est un gros morceau où les marques se sont tournées vers la publicité, ajoute Pandey.

Avec l’introduction de la publicité régionale, les marques s’efforcent consciemment de cibler les différentes couches de la société et de briser les barrières idéologiques et linguistiques. Les marques ont compris le pouvoir de la portée locale et comment les rendre heureuses leur procurerait une portée et un engagement maximum. Prenant exemple, les marques ne négligent aucun effort pour permettre aux créateurs de contenu régionaux de s’engager auprès de leurs consommateurs pour la relatabilité et de promouvoir les produits nouveaux et anciens.

Les films publicitaires, les publications sur les réseaux sociaux, les concours régionaux, les campagnes, etc. sont les différents moyens que les marques utilisent pour atteindre un public régional qui représente 70 % de la population indienne. Par exemple, ce Jour de l’Indépendance, nous avons vu Prajakta Kohli, un influenceur des médias sociaux, dans une bobine « tout marathi » avec une subtile intégration de marque pour Pepsi. « Elle a des millions d’abonnés sur ses réseaux sociaux et sur sa chaîne YouTube, et c’est la raison pour laquelle Pepsi l’a choisie pour sa marque », explique Pandey.

« D’un autre côté, Diljit Dosanjh n’était peut-être pas le visage principal de Coca-Cola, mais si vous visitez le Pendjab, vous verrez beaucoup de magasins avec ses panneaux publicitaires. Et, comme prévu, les ventes de la marque de boissons gazeuses a grimpé en flèche après cette association. C’est le pouvoir du marketing régional avec les bonnes stars », ajoute-t-il.

De même, Parle a profité de la saison des fêtes en collaborant avec Bombay Sweet Shop pour créer la collection spéciale Geniusly Sweet pour Raksha Bandhan. Bhopal a connu les ventes les plus élevées pendant cette période, car ils ont réalisé des ventes d’une valeur de 20 crores de roupies en une semaine, selon Pandey.

Les spécialistes du marketing s’attendent et anticipent une forte augmentation de la demande des consommateurs cette saison des fêtes alors que le pays sort de la pandémie. La plupart des experts de l’industrie s’accordent à dire qu’avec des objectifs de vente et des références de l’industrie enregistrant une croissance constante, il est prudent de supposer qu’au cours de la prochaine saison des fêtes, les ventes hors ligne et en ligne dépasseront les chiffres de l’année dernière.

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