Comment 2 femmes ouvrent la voie dans le marketing de contenu

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Nous savons que l’inégalité pour les femmes sur le lieu de travail doit changer. Quels secteurs font la différence ? Le marketing de contenu, pour commencer.

Selon l’étude Women in the Workplace de McKinsey, les femmes n’occupent que 38 % des postes de direction, tandis que les hommes en occupent 62 %. De plus, l’étude a révélé que « pour 100 hommes promus au poste de manager, seules 85 femmes ont été promues – et cet écart était encore plus grand pour certaines femmes : seulement 58 femmes noires et 71 Latinas ont été promues ».

En plus de recevoir moins de promotions, les femmes sont moins bien payées et moins représentées dans les conseils d’administration. Alors que la plupart conviendraient que cela doit changer, quelles industries font une différence ?

Ne cherchez pas plus loin que l’industrie du marketing de contenu.

Révélations chez Content Marketing World

Plus tôt ce mois-ci, j’ai assisté au Content Marketing World 2022 à Cleveland. Organisée par le Content Marketing Institute (CMI), la conférence en est maintenant à sa 12e année. CMI est dirigée par la directrice générale Stephanie Stahl et les femmes occupent des rôles clés dans l’organisation : opérations, marketing, rédaction et ventes.

La conférence a eu des présentations principales au début et à la fin de chaque journée, avec des séances en petits groupes entre les deux. La soirée d’ouverture devait avoir lieu au Rock & Roll Hall of Fame après les keynotes, il était donc normal que deux rockstars du marketing clôturent le premier jour :

  • Amanda Todorovich, directrice exécutive, marketing de contenu, Cleveland Clinic (à droite sur la photo présentée pour cet article).
  • Jessica Bergmann, vice-présidente, stratégie de contenu et marketing client, Salesforce (à gauche sur la photo en vedette pour cet article).

Amanda et Jessica sont les récipiendaires du prix Content Marketer of the Year de CMI. Amanda a remporté le prix en 2016 et Jessica en 2021. Dans cet article, je partagerai les points clés des présentations d’Amanda et Jessica.

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Le modèle commercial du contenu à la Cleveland Clinic

Dans une session intitulée « Courir le marathon du marketing de contenu : leçons d’un voyage d’une décennie », Todorovich a partagé une histoire profondément personnelle de son parcours de marketing de contenu à la Cleveland Clinic.

Le premier titre d’Amanda était responsable de l’engagement numérique, et elle avait trois personnes sous sa responsabilité. Au fil des ans, elle a été promue au poste de directrice et a fait passer l’équipe à plus de 20 équivalents temps plein (ETP). Aujourd’hui, Todorovich est directrice exécutive, marketing de contenu, avec plus de 80 ETP et une directive de son patron pour devenir la principale destination santé de la planète.

Bien que je sois sûr que Todorovich était confronté à des scénarios sophistiqués et complexes à trier, j’aime la façon dont elle a utilisé la simplicité pour réussir. La première consistait à définir un énoncé de mission auquel toute l’équipe a adhéré :

« Engagez les utilisateurs dans une conversation quotidienne en utilisant un contenu de santé, de bien-être et clinique unique à la Cleveland Clinic. »

Ensuite, Todorovich a pris la feuille de calcul élaborée qui détaillait les idées de contenu à l’échelle de l’organisation et l’a jetée. Cela semble surprenant, non? Pas à Todorovitch. En effet, les demandes des personnes à l’intérieur de l’organisation sont basées sur ce qu’elles veulent, et non sur ce que veut le public.

Selon Todorovich, « Nous ne nous soucions pas de ce que les gens veulent en interne. Nous ne nous soucions que de ce qui aide notre public. C’est cette concentration intense sur le public qui a aidé le site Health Essentials de Cleveland Clinic à monter en flèche en termes de trafic et d’engagement.

Le site Web est passé de 50 millions de visites en 2012 à 256 millions de visites en 2020. Ce nombre est passé à 427 millions en 2021.

« Soyez utile, utile et hyper-pertinent, en particulier dans ces moments de besoin », a déclaré Todorovich. Le marketing de contenu à la Cleveland Clinic s’est tellement développé qu’il n’est plus un centre de coûts, c’est un centre de profit. Dans un discours ultérieur, le fondateur de CMI, Joe Pulizzi, a présenté cette citation de Todorovich :

« Pour la Cleveland Clinic, le contenu est une entreprise. Ce n’est pas simplement un autre mécanisme de promotion ou de prospects. Le contenu que nous créons est traité comme des produits dans lesquels nous investissons et à partir desquels nous générons des revenus directs, ce qui, je pense, est rare. Le marketing de contenu n’est pas une tactique de marketing pour nous. Nous avons construit un département entièrement dédié qui fonctionne comme une business unit.

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