Comment faire en sorte que les changements de confidentialité des données fonctionnent pour votre stratégie de marketing numérique

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La mort du cookie Internet est une fatalité dont on parle depuis longtemps. Alors que Google a annoncé plus tôt cette année qu’il retarderait un plan de suppression progressive des cookies tiers sur son navigateur Chrome jusqu’en 2024, les changements finiront par arriver. Cette décision, qui bouleversera la façon dont les publicités sont ciblées sur les sites Web, suscite de nombreux débats sur l’avenir de la publicité numérique. Les spécialistes du marketing avisés, cependant, se concentrent sur les données de première partie et les données de partie nulle.

J’ai parlé avec Ed Hallen, co-fondateur et PDG de Klaviyo – une plate-forme client unifiée qui fournit des outils de marketing basés sur les données pour les entreprises de commerce électronique – sur l’importance de la collecte de données éthiques et sur la manière dont les marques peuvent tirer parti de ces pratiques pour atteindre les clients pendant le saison de magasinage des Fêtes occupée.

Gary Drenik : Pourquoi les méthodes de collecte de données devraient-elles être importantes pour les marques et les consommateurs ?

Ed Hallen: La façon dont les marques pourront utiliser les données tierces – ou les informations que vous collectez sur les utilisateurs via une relation indirecte – change fondamentalement, et tout se résume au cookie. Alors que ces minuscules pixels étaient au départ un moyen pour les annonceurs de suivre les consommateurs et de fournir un contenu plus personnalisé, les cookies peuvent désormais sembler « effrayants » car les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la quantité de leurs informations privées qui sont accessibles au public.

Selon une récente enquête Prosper Insights & Analytics, près de 63 % des consommateurs s’inquiètent de la confidentialité de leurs données lors de leurs achats en ligne. Malheureusement, toute l’ambiguïté entourant la façon dont les annonceurs collectent les données a rendu les consommateurs méfiants à l’égard du processus. Les marques doivent donc être transparentes en ce qui concerne les pratiques de collecte de données et en rester conscientes lors de l’élaboration de leurs stratégies marketing.

Drenik : Comment Klaviyo utilise-t-il les données pour accompagner ses clients tout en protégeant la vie privée des consommateurs ?

Halle: Chez Klaviyo, nous nous engageons à respecter notre modèle de données axé sur le client, qui est constitué de données provenant directement d’un client ou d’un client potentiel. Customer-First Data combine des données de partie nulle (informations que quelqu’un partage de manière proactive, comme son adresse e-mail, son numéro de téléphone ou sa date de naissance) avec des données de première partie (informations observées par une marque sur quelqu’un sur ses propriétés, comme les produits sur lesquels il a cliqué sur le site de cette marque).

Permettre à nos clients d’accéder à ces données donne aux propriétaires d’entreprise les informations dont ils ont besoin pour établir des relations plus intimes avec leurs clients, ce qui se traduit par une meilleure expérience utilisateur, une fidélité accrue à la marque et, en fin de compte, plus de revenus. Klaviyo propose une base de données complète et un moteur de données qui fournissent à nos clients des informations infinies sur les consommateurs, y compris des outils pour prédire plus précisément le comportement futur des clients.

Drenik : Pourquoi la collecte de données client est-elle devenue si difficile et comment les propriétaires d’entreprise peuvent-ils relever ces défis ?

Halle: Les consommateurs deviennent (naturellement) plus prudents et sélectifs quant aux informations qu’ils sont prêts à partager avec les marques. Selon une récente enquête Prosper Insights & Analytics, plus de 44 % des adultes de 18 ans et plus ont refusé l’autorisation aux applications mobiles de suivre leur activité, et 33 % ont activé leur navigation privée pour protéger leur confidentialité numérique.

La chose la plus importante que les propriétaires d’entreprise puissent faire pour relever ces défis est d’établir la confiance entre leurs clients.

Drenik : Quelles sont les différences entre les données propriétaires et les données tierces ? Quelle est la place des cookies dans tout cela ?

Hall : Les données de première partie sont des informations qu’un client partage volontairement avec une marque. Cette marque est propriétaire de ces données – ce sont les plus fiables pour une entreprise car vous savez exactement d’où proviennent les informations. Les données tierces sont des informations assemblées à partir de diverses sources, et elles sont souvent partagées ou vendues par des entreprises de grande technologie, des plateformes publicitaires et d’autres marchés.

Essentiellement, les données zéro et de première partie sont axées sur le consentement, tandis que les données de tiers ne sont pas explicitement acceptées, et il en va de même pour les cookies. Les cookies propriétaires sont créés par le site Web que vous visitez et sont le plus souvent utilisés pour améliorer votre expérience sur ce site spécifique. Par exemple, ces cookies vous évitent de vous connecter à chaque fois que vous visitez un site. Les cookies tiers sont ceux créés par quelqu’un d’autre que le site Web que vous visitez. Encore une fois, ces cookies sont utilisés pour améliorer une expérience particulière que vous avez sur un site Web, comme une publicité (par exemple, lorsque vous cliquez sur une publicité, puis vous voyez cette publicité sur les deux sites suivants que vous visitez).

Drenik : Alors que le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday approchent à grands pas, comment les marques peuvent-elles tirer parti des données de première partie pour atteindre leurs clients avec succès ?

Halle: En raison d’une économie incertaine, notre récent rapport sur les dépenses des consommateurs pendant les vacances a démontré que les habitudes de consommation changent au cours de la période de commerce électronique la plus importante de l’année. Seuls 2 % des répondants à notre enquête affirment que l’inflation n’aura pas d’impact substantiel sur leurs plans de dépenses, ce qui signifie que d’ici le Black Friday Cyber ​​Monday 2022, l’inflation aura un impact sur la façon dont plus de 90 % des consommateurs dépensent leur argent. Cela dit, l’espoir n’est pas perdu pour les détaillants. Selon l’étude, les consommateurs prévoient toujours de dépenser beaucoup pendant les vacances, mais cibler le bon public sera crucial pour le succès des marques.

Différents groupes démographiques choisissent leurs dépenses discrétionnaires avec plus de soin, joignant les deux bouts en augmentant les budgets pour certaines catégories et en les diminuant pour d’autres. Cela signifie que les marques, des entreprises de commerce électronique aux magasins physiques, ont de la place pour augmenter les ventes de commerce électronique cette saison des fêtes tant qu’elles peuvent mieux comprendre qui elles ciblent avec quelles catégories de produits.

En tirant parti des données de première partie, les marques ont une visibilité sur qui sont leurs clients et ont la possibilité de mieux comprendre leurs besoins.

Drenik: À quoi les marketeurs doivent-ils se préparer en 2023 ?

Halle: Les économistes prévoient que 2023 sera une autre année mouvementée pour les entreprises et les consommateurs, et les détaillants seront confrontés à des défis tels que l’augmentation continue des dépenses du coût de la vie et une diminution globale des dépenses discrétionnaires. La fidélisation et la fidélisation de la clientèle seront la clé du succès de l’année à venir.

Drenik : Merci, Ed, pour vos idées sur la façon dont Klaviyo utilise les données pour soutenir ses clients tout en protégeant la vie privée des consommateurs, comment les propriétaires d’entreprise peuvent lutter contre les défis liés aux données et éliminer les différences entre les données de première et de tierce partie.

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