Comment le Culture Lab de DDB Latina utilise les données pour trouver les avantages des marques

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Le Laboratoire Culturel est DDB Latina unité régionale de personnes et de processus qui utilise les données pour comprendre les consommateurs et la culture dans les régions latines – des États-Unis à l’Amérique latine, en passant par l’Espagne – pour générer des opportunités de marque pour ses clients. Il fournit une analyse de données sur ce qui se passe dans l’industrie et les communautés entourant 14 bureaux différents de DDB Latina, et évalue son impact sur la vie des consommateurs afin de générer une contribution différentielle efficace pour les processus créatifs des agences.

Grâce à ses outils d’écoute et de veille culturelle, ses livres blancs et ses ateliers mensuels d’exploration culturelle à travers le réseau appelés « Culture Picnics », le Culture Lab identifie des produits, des services et des modèles commerciaux qui peuvent aider les clients de DDB Latina à générer des avantages concurrentiels sur leurs marchés.

Pour discuter de la façon dont le Culture Lab ajoute de la valeur et des données au processus de DDB Latina, Ben Conway de LBB a rencontré la coordinatrice du Lab, Kiara Utrera, qui est également stratège de données chez DDB Mexico. S’adressant à Ben, elle explique comment l’unité aide les marques à construire un monde meilleur sur le plan éthique, l’importance d' »humaniser » les données et les tendances sociales et économiques qui façonnent la vie et l’industrie dans les pays latins du monde entier.

LBB> Pouvez-vous nous donner un bref aperçu de votre parcours dans l’industrie jusqu’à présent et comment vous êtes devenu le coordinateur du Culture Lab chez DDB Latina ?

Kiara> J’ai commencé ma carrière dans le domaine du numérique. Mon premier emploi dans l’industrie était dans un magazine numérique, et à partir de là, je suis allé travailler pour deux agences numériques. Je travaillais en tant que chef du département des médias sociaux lorsque j’ai reçu l’offre de devenir le coordinateur du laboratoire des médias sociaux pour DDB Latina, qui est maintenant devenu le Culture Lab.

LBB> Pour les non-initiés, qu’est-ce que le Culture Lab ?

Kiara> The Culture Lab est l’unité régionale du groupe DDB Latina spécialisée dans l’utilisation des données pour comprendre les consommateurs et la culture – afin de générer des opportunités pour les marques. Il a été conçu comme un laboratoire pour expérimenter, innover et évoluer au rythme de la culture.

Cette division est présente dans 14 bureaux DDB Latina, y compris dans les régions LATAM, US et espagnole, et est dirigée par l’équipe stratégique de chaque bureau. Cela nous donne l’opportunité de travailler avec un éventail très diversifié de personnes talentueuses. Grâce aux outils Culture Lab, nous couvrons tous les différents angles de compréhension culturelle et commerciale, tels que l’écoute sociale, la compréhension du public, la découverte de tendances, l’intelligence économique, l’analyse comparative et le marketing d’influence, entre autres.

LBB> Comment utilisez-vous les données dans le Culture Lab ? Quelles sont les nouvelles innovations ou stratégies avec des données que vous voyez actuellement dans l’industrie ?

Kiara> Comme le disait un article publié par The Economist il y a quelques années, « la ressource la plus précieuse au monde n’est plus le pétrole, mais les données ». C’est plus vrai que jamais. Cependant, les données ne sont utiles que si nous comprenons ce qu’elles cachent. Dans le Culture Lab, nous visons à aller au-delà des données et à obtenir une image complète de ce qui fait vraiment bouger le monde. Je crois que l’une des innovations les plus importantes et quelque chose que nous visons à faire au Culture Lab est d’humaniser les données. Oui, nous avons toute cette technologie et ces informations, mais ce qui émeut vraiment les gens, ce sont les émotions, et ce que nous ne devons pas oublier – dans notre industrie – c’est que nous sommes des conteurs.

LBB> Comment le Culture Lab identifie-t-il les avantages concurrentiels pour un client ? Comment trouvez-vous et développez-vous les services et les modèles commerciaux qui fonctionneront le mieux pour chaque entreprise ?

Kiara> Nous comprenons que chaque client est différent, il n’y a donc pas de solution unique. Nous utilisons différentes méthodologies et outils pour analyser ce qui se passe dans la culture et à partir de là, nous recherchons toujours différentes perspectives et idées pour comprendre quelle est la meilleure opportunité pour les marques de trouver l’inattendu.

LBB> Socialement, économiquement et autrement, quelles sont les tendances qui façonnent actuellement la vie au Mexique et dans les autres régions de DDB Latina et quel impact ont-elles sur votre travail avec vos clients ?

Kiara> Les plus grandes tendances qui façonnent et impactent la vie des gens et leurs relations avec les marques sont la durabilité et l’inclusivité. Dans le monde d’aujourd’hui, l’implication sur ces sujets est incontournable pour les marques. Les consommateurs exigent que les marques soient socialement responsables et qu’elles contribuent à construire un monde meilleur. Le défi pour nous, en tant que stratèges, est donc de trouver des solutions pour les clients qui soient à la fois éthiques et rentables.

Un grand avantage du Culture Lab est que nous avons beaucoup d’outils différents que nous pouvons combiner pour vraiment comprendre nos publics. Par exemple, nous avons ‘Brandwatch’ et ‘Infegy’ pour l’écoute sociale, ‘Q’ et ‘Trendwatching’ pour identifier et analyser les tendances, et – bien sûr – ‘Omni’, notre outil propriétaire qui nous permet de créer et d’analyser des audiences personnalisées , entre autres.

LBB> Pouvez-vous nous parler de vos ateliers mensuels d’exploration culturelle ? À quoi ressemblent-ils et comment contribuent-ils à DDB Latina ?

Kiara> Le ‘Culture Picnic’ est une dynamique que nous avons créée pour collaborer régulièrement entre les bureaux et créer une bibliothèque de ressources que nous pouvons tous consulter quand nous en avons besoin. Chaque mois, nous avons un sujet différent et chaque bureau partage ce qui se passe dans son pays, et quelles sont les différentes tendances et opportunités. Notre dernier article portait sur la « Génération Alpha » – vous pouvez le consulter ici.

LBB> Culturellement, que peut faire de mieux l’industrie pour progresser ? Et comment le Culture Lab et votre stratégie digitale jouent un rôle dans ces améliorations ?

Kiara> Nous devons nous éloigner des stéréotypes, de la généralisation et de toute idée préconçue sur nos consommateurs. Nous devons les comprendre dans une perspective individualiste plus large et plus humaine.

La philosophie du Culture Lab est de comprendre la culture pour aider les marques, car plus nous savons ce qui influence les gens – quelles sont leurs passions et leurs tensions – plus une marque peut se connecter efficacement avec eux et avoir un impact positif sur leur vie. Les marques ne peuvent plus être de simples fournisseurs de produits et de services ; ils doivent jouer un rôle actif dans la vie des gens, et le moyen d’y parvenir est de vraiment les comprendre au-delà de toute idée préconçue.

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