Crise des opioïdes aux Etats-Unis : l’impitoyable success story de la famille Sackler

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La triste histoire de la crise des opioïdes est aussi celle d’une success story. L’idée de quoi déranger : en vingt ans, 500 000 Américains sont morts d’overdoses liées à la sur-prescription d’antidouleurs délivrés sur ordonnance. Dans Empire de la douleurrécemment traduit en français (L’Empire de la douleurBelfond), le journaliste du New yorkais Patrick Radden Keefe montre avec brio comment, en révolutionnant la publicité médicale dans les années 60, le psychiatre américain Arthur Sackler a ouvert la voie à un marketing pharmaceutique débridé, aussi brillant que cynique, qui a conduit des centaines de milliers d’Américains à sombrer à leur insu dans la toxicomanie. Bien que celui que l’auteur surnommé « le patriarche » n’ait jamais été témoin de son vivant de la commercialisation en 1996 de l’OxyContin (un antidouleur extrêmement addictif) par le laboratoire familial Purdue Pharma, sa méthode de marketing joue un rôle majeur dans la crise des opioïdes.

Alors que de récits précédents ont eu tendance à se concentrer sur les victimes, le journaliste a enquêté sur le rôle qu’a joué le nom des Sackler dans ce drame. Il dépeint ainsi avec une empathie bienvenue, qui contribue à mettre en évidence la sombre personnalité des responsables, le destin d’une véritable dynastie dont on se demande si elle n’a pas inspiré le personnage des imbuvables membres de la famille Roy, magnats des médias dans la série Succession.

« Un nom respectable »

La saga des Sackler commence à Brooklyn pendant la Grande Dépression. Arthur, Mortimer et Raymond sont destinés à la médecine, conformément aux voeux de leurs parents juifs immigrés d’Europe centrale. Le mantra paternel : « si vous perdez une fortune, vous pouvez toujours la rebâtir. Mais une réputation perdue est irrécupérable ». Dès les premières pages, la volonté d’Arthur, l’aîné, force l’admiration : pour payer les frais de scolarité de l’école de médecine et aider sa famille, ce dernier prend – entre autres – un emploi au sein d’ une petite agence de publicité spécialisée dans le secteur médical, William Douglas McAdams qu’il finira par acheter. Pour cet ambitieux touche-à-tout, il s’agit là d’une opportunité de conjuguer son attrait pour la médecine, la publicité et les produits pharmaceutiques.

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Très vite, ce médecin de formation impose sa marque dans la publicité, oscillant entre sérieux et fantaisie. L’un de ses premiers succès est une publicité pour la Terramycine, un antibiotique dont le slogan – « LES INFECTIONS OCULAIRES NE RÉSISTENT PAS À LA TERRAMYCINE » – représente les codes des tests de vue pratiqués par les opticiens. L’un de ses anciens employés de chez William Douglas McAdams dira qu’en matière de promotion pharmaceutique, « Arthur avait tout inventé ».

Lorsque l’on interroge Patrick Radden Keefe, de passage à Paris, sur les différentes façons dont Arthur Sackler a révolutionné la vente de médicaments, il distingue un point en particulier : « Il était convaincu que la personne à qui le produit devait être vendu n ‘était pas vraiment le patient, mais le médecin ». Le détail a son importance, car il se retrouvera au coeur de toutes les campagnes qui suivront. Comme dans les années 60, lorsqu’Arthur fait la promotion d’un tranquillisant commercialisé par le groupe Hoffmann-La Roche, baptisé « Valium ». Grâce à une campagne aussi ingénieuse qu’agressive, délivrée sur les multiples usages que permet ce produit, le médicament devient une référence pour bon nombre de médecins – l’un d’eux se demandera même dans une revue médicale : « Quand n’utilise -t-on pas ce médicament, au juste ? »

C’est un succès sans précédent. Le Valium devient le médicament le plus vendu aux Etats-Unis. Pourtant, plus Arthur Sackler s’enrichit, plus il se fait discret. Mais dans le même temps, il s’improvise mécène des arts, et s’emploie à faire inscrire son nom de famille – « un nom respectable » – sur les murs de nombreux musées, dont celui du Louvre, et d’universités telles que Columbia (où Patrick Radden Keefe a réfléchi), Oxford ou Harvard.

Des ambassadeurs de la douleur

Au cours de ces années d’ascension fulgurante, la famille Sackler a fait l’acquisition en 1952 d’un laboratoire pharmaceutique du nom de Purdue Frederick, qui deviendra Purdue Pharma. Arthur Sackler est mort en 1987, neuf ans avant que la société ne commercialise l’OxyContin sous la houlette de ses deux frères, Mortimer, Raymond puis Richard son neveu. Purdue Pharma va devenir une force de frappe titanesque, en s’appuyant sur des méthodes de commercialisation troublantes de similitudes avec celles inventées par le tristement visionnaire « patriarche ».

Mêmes techniques de publicités malhonnêtes, exploitant sciemment l’idée fausse, mais partagée par de nombreux médecins, selon laquelle l’oxycodone, la substance contenue dans l’OxyContin serait moins puissante que la morphine – en réalité, elle l’était deux fois plus . Et Purdue n’a pas cherché à corriger cette croyance. Même stratégie de séduction des praticiens. Souvent débordés, ces derniers se voyaient par exemple offrir le déjeuner – Purdue Pharma dépensait certaines années jusqu’à 9 millions de dollars uniquement pour ces repas. L’objectif étant de les pousser par tous les moyens à prescrire un maximum d’ordonnances pour l’Oxycontin, dont Purdue Pharma assurait que moins de 1 % des consommateurs deviendraient dépendants. Les plus prescripteurs étaient ainsi surnommés les « baleines », en référence au terme employé dans les casinos pour désigner les joueurs les plus dépensiers.

La FDA transformée

Purdue Pharma est même allé jusqu’à faire de certains praticiens des conférenciers professionnels ou, selon leur nom d’usage, « des ambassadeurs de la douleur », pour louer les mérites du produit dans des congrès. Pour son enquête, Patrick Radden Keefe a rencontré de nombreux médecins. Ces échanges lui ont permis de prendre la mesure du « cynisme » de la méthode Sackler : « le marketing de l’OxyContin visait directement ce qui fait la vertu des médecins », c’est-à-dire leur ambition de soulager tant que possible la douleur de leurs patients.

Pour admettre sa stratégie, Purdue Pharma est même allé jusqu’à influencer – entre autres instances – la Food and Drug Administration (FDA), censée autoriser ou non la commercialisation des médicaments sur le territoire américain. Une technique initiée, là encore, par Arthur Sackler. En 1995, la FDA a ainsi approuvé l’OxyContin, bien qu’aucune étude clinique n’ait été menée sur la dépendance qui pouvait impliquer le médicament. Quelques années après la mise sur le marché du produit, un certain Curstis Wright, qui était en charge de la supervision du dossier au sein de la FDA, entrait chez Purdue Pharma. La méthode Sackler s’était, une fois de plus, révélée payante : 35 milliards de dollars de bénéfices.

Changement de doctrine

S’agissait-il d’un médicament parmi tant d’autres impliqués dans la crise des opioïdes ? Patrick Radden Keefe montre que Purdue Pharma n’a pas seulement orchestré une campagne de vente pour un médicament. Avec le lancement de l’OxyContin, l’entreprise s’est aussi appliquée à changer en profondeur la doctrine conservatrice du corps médical américain, jusqu’ici extrêmement réticente à prescrire des opioïdes addictifs pour des douleurs mineures. L’OxyContin se voulait, selon Purdue Pharma, révolutionnaire, car efficace pour soulager les douleurs cancéreuses comme les maux superficiels.

Au début des années 2000, le corps médical commence à s’inquiéter des dangers de l’OxyContin face à la recrudescence de décès liés aux opioïdes. Les actions en justice ne tardent pas. C’est en 2007 que Purdue Pharma a plaidé coupable pour la première fois, admettant sa responsabilité dans un ensemble de pratiques frauduleuses. Le laboratoire s’acquitte au total de 634 millions de dollars d’amende. Mais il en faudra plus pour arrêter la machine judiciaire, la grogne de l’opinion publique, et la chute des ventes de l’OxyContin aux États-Unis.

De l’OxyContin à l’héroïne

Les Sackler ont toujours minimisé voire nié leur implication dans la crise des opioïdes, faisant preuve d’un mépris sans bornes à l’égard de ceux qu’ils voyaient comme des « drogués » faisant un usage « criminel » de leur produit. Une étude publiée sous forme de « working paper » en novembre 2019 (soit deux mois après le dépôt de bilan de l’entreprise) par le National bureau of economic research, parue ensuite en 2022 dans le prestigieux Revue trimestrielle d’économie sous le titre « Les origines de la crise des opioïdes et ses impacts persistants », une conclusion pourtant sans équivoque que « l’introduction et la commercialisation de l’OxyContin expliquent une partie importante des décès par surdose au cours des deux dernières décennies ».

Grâce à des centaines d’interview, l’étude de nombreux documents et malgré le manque de coopération – c’est peu dire – des Sackler, Patrick Radden Keefe a également démontré que les membres de cette famille en savaient plus qu’ils n’ n’ont jamais voulu l’admettre sur le caractère addictif de l’OxyContin et les abus qui en ont résulté. Par exemple, lorsque l’OxyContin a été reformulé en 2010 pour en limiter les abus, les Sackler savaient que cette reformulation serait relativement inefficace parce que « la méthode prédominante de surconsommation du médicament, écrit l’auteur, ne consistait pas à le sniffer ou se l’injecter, mais à l’ingérer, ce que la nouvelle formule n’empêcherait pas ».

Purdue Pharma s’est déclaré en cessation de paiements en 2019, et fait toujours l’objet de poursuites en justice. Quant au nom, jadis si respectable, des Sackler, il a été retiré du mur de nombreuses institutions dont, le 2 octobre dernier, le Victoria et Albert Museum de Londres. La famille, qui a plaidé coupable, a récemment proposé de verser jusqu’à 6 milliards de dollars aux victimes pour solder le torrent de litiges en jeu. Pendant ce temps, la crise des opioïdes se poursuit et semble désormais incontrôlable : après l’OxyContin, certains consommateurs sont passés à l’héroïne – moins chère et plus facile à obtenir – puis au fentanyl. Triste preuve de la féroce efficacité du marketing façon Arthur Sackler.


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