Owl City sort de la nouvelle musique cet automne et, sans ironie, de tout mon cœur, je suis content. Quand Adam Young, le créateur et chanteur principal d’Owl City, a annoncé via Instagram le 23 juin que « de nouvelles musiques, une nouvelle tournée et de nouvelles marchandises » allaient bientôt tomber, j’anticipais immédiatement d’autres annonces.
J’aurais du être mieux informé.
La prochaine publication Instagram d’Owl City était aussi énigmatique que possible : Situé sur une plage, un boîtier noir contenant un système de sonar scanne et fait clignoter les lettres x et y avec une obscure équation mathématique. La ligne d’ouverture du message est « Vous voulez jouer à un jeu? » ce que, pour être honnête, je ne fais pas. Je veux un album – toujours j’en veux un, parce qu’on attend toujours — et je veux qu’il soit servi sur un plateau d’argent. Je veux un e-mail ou un Tweet qui dit « Hey, voici l’album ! » mais non. Au lieu de cela, j’ai été obligé de réapprendre les mathématiques et de commencer à résoudre des énigmes. En fait, j’ai dû résoudre beaucoup d’énigmes ces dernières années parce que les musiciens semblent de plus en plus déterminés à me faire travailler dur pour leurs albums, et je suis vraiment, vraiment besoin de comprendre pourquoi.
Commençons par les bases : qu’est-ce qu’un ARG ? Je suis content que vous ayez demandé. ARG est l’acronyme de « jeu de réalité alternative ». Ces jeux sont des récits interactifs répartis sur divers fils de l’intrigue qui sont finalement complétés par plusieurs joueurs ou participants, et ils sont découverts et racontés à l’aide de diverses plateformes, supports et technologies numériques modernes. Ils utilisent généralement des puzzles, du codage et du secret pour garder les joueurs engagés et créer des communautés autour d’eux. De plus, les ARG ne se présentent ou ne s’identifient généralement pas comme des jeux – lorsque le but est l’immersion et que la réalité est utilisée comme support, les ARG ne veulent pas être aussi évident avec leurs intentions. Ils sont historiquement gratuits et utilisés pour promouvoir d’autres produits : voir « Find 815 » par rapport à « Lost », « I Love Bees » pour « Halo 2 » ou, vous savez, les ARG qui prennent en charge les albums.
En 2007, le groupe de rock américain Nine Inch Nails a travaillé avec le studio ARG 42 Entertainment pour produire un ARG promotionnel pour l’album. Année zéro. L’ARG, également intitulé « Year Zero », est sorti en février 2007, et l’album a suivi en avril. Le jeu se déroule dans « un futur dans lequel un gouvernement fondamentaliste américain provoque la fin du monde ». Un groupe de résistance dans le jeu envoie des informations gouvernementales aux fans de Nine Inch Nails dans le passé pour les aider à sauver l’avenir. Le récit a été avancé à l’aide de sites Web, de codes et même d’informations diffusées lors d’événements en direct de Nine Inch Nails. Le groupe a été parmi les premiers à utiliser cet outil promotionnel pour la musique, et les fans ont continué à interagir avec l’ARG des années après la sortie de « Year Zero ». La plupart des éléments du jeu sont désormais obsolètes à leur époque, mais leur utilisation a prouvé l’impact culturel et la longévité du marketing ARG.
Les ARG sont encore utilisés aujourd’hui; Le groupe de rock alternatif Twenty One Pilots n’est pas étranger au marketing ARG, qu’il a exécuté avec une popularité et une publicité exceptionnelles. En 2018, le duo a commencé à publier des images, des URL et des lettres cryptées sur leurs différentes plateformes. L’utilisateur de Reddit jakedello a découvert cette URL pour la première fois sur le magasin Twenty One Pilots portant un étrange avertissement pour garder le site et le message secrets. Les codes et les URL ont continué à apparaître, introduisant des personnages et des lieux tels que Clancy et Dema alors que les fans dépliaient davantage l’ARG. C’était finalement un teaser et un récit pour leur cinquième album studio Tranchée (sorti en 2018), mais l’ARG a continué en 2020 avec un flux en direct cryptique qui deviendrait le catalyseur de l’ARG autour de leur single « Level of Concern » et de l’album qui a suivi, Écaillé et glacé. Le récit était toujours actif aussi récemment qu’en mars 2022 et parvient à faire des vagues parmi les fans du groupe alors que des fils Reddit entiers, des chaînes Discord et des documents de recherche ont été consacrés à la résolution du récit et à l’anticipation de nouvelles musiques.
Ainsi, Twenty One Pilots et Nine Inch Nails ont utilisé des ARG jolie avec succès. Je suis sûr qu’il existe de nombreux autres exemples de marketing musical ARG que je ne connais pas, mais mes éditeurs doivent limiter mon nombre de mots. Pourtant, ce serait impoli de ma part de vous taquiner avec Owl City au début et de ne pas livrer. Lorsque la nouvelle du nouvel album et d’ARG est tombée, j’ai, comme tout journaliste décent, sauté sur Discord. Je savais que je n’aurais pas le temps ni les compétences pour suivre le récit moi-même, alors j’ai rejoint un serveur Owl City ARG pour suivre le récit du mieux que je pouvais.
En ce qui concerne cet article, je ne suis pas aussi préoccupé par les détails de l’ARG que par son impact et son suivi. Le serveur Discord lui-même a été visité par des milliers de personnes, sur la base des réactions emoji aux messages de la chaîne « règles », et au moment d’écrire ces lignes, l’annonce originale d’Instagram compte plus de 16 000 likes. Bien que ces chiffres ne soient pas astronomiques dans le paysage moderne des médias sociaux, ils sont suffisamment substantiels pour laisser entendre qu’il existe un certain succès d’engagement dans le marketing ARG.
Mais cela ne répond toujours pas à ma question initiale : Pourquoi est-ce que je vois soudainement une hausse dans cette tactique publicitaire ? Vous n’avez pas besoin de moi pour vous parler des stratégies de marketing traditionnelles. Il s’agit de panneaux d’affichage, de radiodiffusion, de publicités imprimées et d’événements. Vous n’avez probablement pas non plus besoin de moi pour vous parler des tactiques de marketing numérique non plus. Ce sont les e-mails, les réseaux sociaux, les applications et l’engagement en ligne. Et s’il y a une chose dont nous avons discuté aujourd’hui, c’est l’engagement. Il est juste de dire que la plupart des gens, en particulier les jeunes qui sont plus susceptibles d’être fans d’artistes comme Twenty One Pilots et Owl City, utilisent dans une certaine mesure des plateformes en ligne telles qu’Instagram, Twitter ou Reddit. Interagir avec les publications d’une marque ou d’un musicien sur les réseaux sociaux augmente leur visibilité à la fois à l’intérieur et à l’extérieur de leurs abonnés. Ils forcent littéralement le public à s’engager en les envoyant dans des aventures de craquage de code et de résolution de mystères qui nécessitent une approche pratique si l’on souhaite être le fan le plus intelligent et le plus dévoué.
Cet engagement, cependant, fait généralement partie d’un complot plus large axé sur les médias sociaux pour accroître la sensibilisation aux nouvelles versions. Et qui pourrait blâmer les musiciens ? Dans un monde où la présence en ligne et la viralité sont de plus en plus importantes pour le succès dans le monde réel, en particulier dans l’industrie de la musique, je comprends. Je comprends la course folle à l’engagement du public qui semble essentielle au succès d’un album ou d’un single. Construire le battage médiatique — grimacer – est nécessaire dans notre monde numérique trépidant de défilement et de consommation sans fin, et il semble que les musiciens viennent de trouver une nouvelle façon de le faire.
Mon agacement avec l’utilisation des ARG a certainement diminué parce que, même au moment où j’écris ceci, je me demande comment cet article va faire en termes d’engagement et comment je pourrais le promouvoir même si je ne sais pas comment concevoir une vidéo entière Jeu. Cela ne me dérange pas les tentatives de mes groupes préférés d’augmenter leur succès, et du point de vue d’un artiste, je comprends également le désir d’élargir ses horizons et de faire quelque chose de nouveau et d’excitant plutôt que d’utiliser les outils promotionnels ennuyeux du passé. Parce que, honnêtement, les ARG sont coolhomme.
Je suis fasciné par leur utilisation et à quel point ils peuvent être immersifs mais, avec l’immédiateté du monde moderne, je me retrouve à vouloir des albums et à les vouloir à présent. Je reconnais que les ARG sont de l’art précieux, mais j’ai du mal à entreprendre la tâche que l’artiste exige de moi pour quelque chose d’aussi important qu’un album parce que j’ai l’habitude d’avoir l’art à portée de main. Ou peut-être que je ne suis pas assez fan d’Owl City. Pourtant, s’ils vont lancer une campagne de marketing, je les félicite de l’avoir rendue interactive et si méticuleusement conçue. Ce qui me dérange, c’est de ne pas avoir encore de nouvel album d’Owl City. Adam, si vous lisez ceci, vous avez annoncé une nouvelle musique en juin. Cinématique est sorti en 2018. Cela fait quatre longues années, Adam, s’il vous plaît, pour l’amour de Dieu, libérez quelque chose.
Maddie Agne, écrivaine quotidienne des arts, peut être contactée à maagne@umich.edu.
