Des moments effrayants et amusants dans la publicité numérique

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Un milliardaire avec beaucoup d’expérience dans la publication sur une plate-forme médiatique, mais aucun dans la possession et la gestion d’une plate-forme médiatique, montre qu’un manque de confiance peut conduire à l’évaporation ébouriffante des annonceurs – selon Elon Musk lui-même, « Twitter a eu un énorme baisse des revenus », car les marques et les agences ont « mis en pause » leurs achats sur la plateforme dès qu’il a pris le relais.

Ajoutant à l’effet de montagnes russes hurlant était que, au moins pendant un certain temps le 2 novembre, la valorisation d’Apple était de 2,31 billions de dollars, plus que ça des valorisations d’Alphabet + Amazon + Meta combiné, ce qui équivaut à un « dérisoire » 2,3 billions de dollars. C’était une surprise !

Ces jours de frayeur dans le « ad-verse » début novembre n’ont pas seulement suivi Halloween, ils ont suivi la saison des résultats fin octobre. Lorsque ces rapports sur les bénéfices sont sortis des plus grandes plateformes, à la fin du mois dernier, tout à coup, la sagesse commune était que le ciel tombait enfin sur le marché de la publicité numérique. « Les publicités numériques s’effondrent », a rapporté CNBC. L’industrie se prépare à un « désastre économique », ont proclamé les initiés d’Insider.

Les actions de Snap ont plongé de 26% aux nouvelles. Facebook/Meta a chuté de 25 %, le stock ayant déjà baissé de 75 % depuis septembre 2021. Alphabet a affiché des revenus en hausse de 6 %, à 69,09 milliards de dollars, pas assez pour empêcher un effondrement de ce stock. Tant de malheur et de tristesse.

Les poids lourds dépendants de la publicité qui étaient autrefois considérés comme imparables auraient l’air épuisés. Soudain, Big Tech n’était plus si grand.

Mais est-ce vraiment ce qui se passe ? Nous sommes déjà venus ici. Bien sûr, si vous investissez, vous devez surveiller les fluctuations, mais si vous êtes un spécialiste du marketing essayant d’atteindre un public, ou un régulateur gouvernemental pensant que vous devez écraser les plus grands acteurs, les nouvelles n’ont pas changé : le internet est phénoménalement compétitif. Il faut être agile. La grande pause sur Twitter ne signifie pas que les grandes marques grand public peuvent se permettre d’être hors des yeux des consommateurs pendant longtemps, et elles pourraient simplement soulager la douleur de Snap et Facebook, ce qui pourrait bien fidéliser les acheteurs d’annonces quittant Twitter parce qu’ils livrent les types d’audiences engagées recherchées par les marques. Ou peut-être que tous les consommateurs vont chez Mastodon et, comme le jour succède à la nuit, les marques y apparaissent ?

Les géants qui rétrécissent et s’étendent comme des étoiles qui implosent à la vitesse de l’éclair se produisent en réalité dans le sport sanglant compétitif connu sous le nom de publicité numérique, comme nous l’avons vu de nos propres yeux au cours des premiers jours de novembre. Et en ajoutant cela aux résultats de la saison des résultats, on se demande ce qui semble se passer ? La marée se retire-t-elle sur toutes les publicités numériques ?

Alors que les spécialistes du marketing, ou du moins les investisseurs, pourraient s’interroger sur la capacité de Twitter à offrir un environnement sécurisé pour la marque, et que Meta, Alphabet et Snap ont vu leurs propres défis dans les résultats publicitaires, Amazon a défié les tendances et a augmenté son activité publicitaire de 25 % par an. -année à 9,5 milliards de dollars au troisième trimestre. C’est maintenant à un rythme de près de 40 milliards de dollars pour l’année, soit environ un tiers de celui de Meta et un sixième de celui de Google. C’est une activité incroyablement rapide et lucrative, alors même que l’on parle de récession pendant les vacances. Et cela se produit à une telle vitesse que nous pouvons supposer que nous sommes dans un mouvement continu « vers le haut et vers la droite » chez Amazon.

Bien sûr, les investisseurs d’Amazon étaient toujours assez déçus et l’action en a pris un coup. L’activité cloud d’Amazon Web Services a ralenti et son activité commerciale perd encore pas mal d’argent après que certains aient estimé qu’elle avait trop dépensé en personnel et en entrepôts. Mais tout cela souligne la réalité que le service d’achat le plus omniprésent dans ma vie, et probablement la vôtre, n’est actuellement rentable que grâce à AWS et La publicité.

De même, Microsoft, qui émerge également comme un géant furtif de la technologie publicitaire, a connu sa pire journée depuis mars 2020 après avoir donné des prévisions décevantes. En outre, sa poussée pour dominer le métaverse pourrait également être en mode décrochage. Mais l’activité publicitaire de Microsoft est en hausse de 16 % sur les revenus de recherche et d’actualités de Bing (ce serait tu l’ont prédit ?) et il s’attend à une augmentation de 20 milliards de dollars de son accord avec Netflix. Pas mal pour une activité secondaire.

Et puis il y a Apple, l’éléphant dans la salle de publicité, si gros qu’il a secoué la planète avec sa récente valorisation démesurée. Meta et d’autres ont pris des coups à leurs activités publicitaires lorsque Apple a apporté des modifications à la « confidentialité » l’année dernière, ce qui a rendu beaucoup plus difficile pour Facebook, Snap et Instagram de suivre les données des utilisateurs et de diffuser des publicités ciblées. Plus tôt cette année, le directeur financier de Meta, David Wehner, a déclaré que ces changements coûteraient 10 milliards de dollars à Meta cette année (aïe !) et que ces prévisions se sont réalisées. Soit dit en passant, ce même changement est également ce qui aurait bien pu inciter Snap à se tourner davantage vers les efforts de vente directe alors qu’il cherche à creuser un trou causé, en grande partie, par les nouvelles restrictions de données d’Apple.

Pour ajouter l’insulte à l’injure, Apple a également annoncé avec un timing intéressant, la veille du rapport sur les résultats de Meta, qu’il commencerait à prendre une réduction de 30% des revenus de la « poste boostée », jetant les bases pour grignoter une nouvelle bouchée des affaires de Meta. Apple est en mesure de pousser Meta sur le front des revenus car Meta ne contrôle pas les plates-formes de ses applications. Comme Amazon et Microsoft, Apple a annoncé au moment des résultats des résultats décevants pour son dernier trimestre, du moins du point de vue des investisseurs. Les revenus de services tels que l’App Store n’ont augmenté que de 5 %, moins de la moitié du taux du dernier trimestre et les revenus de l’iPhone ont été un peu plus faibles que prévu. Et vous pouvez voir pourquoi la société a annoncé des hausses de prix pour Apple Music et Apple TV+. Mais l’analyste de Bank of America, Wamsi Mohan, a prévu que l’activité publicitaire d’Apple pourrait générer 20 milliards de dollars de revenus publicitaires d’ici 2026, contre 5,3 milliards de dollars estimés cette année, si elle étendait la diffusion d’annonces dans son App Store à sa gamme complète de produits et services.

Soit dit en passant : un autre joker ici est bien sûr TikTok, qui s’empare des parts de marché des propriétés YouTube, Snap et Meta comme Facebook et Instagram. TikTok comptait plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois en janvier 2022 et certains prédisent que ses revenus publicitaires augmenteront de plus de 184 % pour atteindre près de 6 milliards de dollars d’ici la fin de cette année. (Voir notre note précédente sur le fait qu’Internet est phénoménalement vital et compétitif…)

De toute évidence, l’incertitude économique, la hausse du dollar par rapport aux autres devises et l’inflation sont bien réelles, et les réductions de dépenses se produisent. Mais le numérique reste le moyen le meilleur et le plus efficace de cibler et d’atteindre les consommateurs, et cela ne changera pas de si tôt (considérez le temps que le consommateur américain moyen passe collé au téléphone chaque jour, 8,2 heures).

Le marketing numérique n’est pas une dépense discrétionnaire pour une grande partie des marques d’aujourd’hui ; c’est un investissement critique. La chose intéressante sera de voir ce que les plates-formes nouvelles et existantes feront pour capitaliser sur les faiblesses des autres – et quels nouveaux géants pourraient bien émerger juste après tout coup de poing dans les travaux de la récession qui pourrait s’approcher.

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