Donnant la priorité à TikTok, les agences s’éloignent de la création de contenu pour Instagram, YouTube

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Un autre jour, un autre signe que TikTok accumule plus de dollars publicitaires : les agences créent maintenant du contenu pour la vidéo courte app d’abord sur ses rivaux.

Fini le temps où les campagnes TikTok étaient des versions remaniées de contenu qui avaient déjà été publié sur Facebook ou Instagram. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing accordent de plus en plus la priorité à la mise en place de contenu sur TikTok alors qu’ils poursuivent l’application public large, croissant et plus jeune.

Voyant une opportunité de guider les annonceurs à travers ce changement, les agences ont commencé à créer des bras de production de contenu spécifiques et des équipes dédiées à l’application.

L’agence de marketing numérique Rank Secure en est un bon exemple. Il y a trois mois, il est passé à la création de contenu TikTok-first. Ce qui signifie que chez Rank Secure, le contenu est désormais développé autour des concepts et formats TikTok plutôt que d’autres types de canaux. Bien que cela n’ait pas nécessité de grands changements techniques pour l’agence, cela a changé la façon dont le contenu est planifié et produit. Les vidéos TikTok durent généralement au maximum trois minutes (cependant, l’application a augmenté cette petite limite à 10 minutes en février), ce qui a poussé l’agence à être plus créative avec des concepts de campagnes.

Certes, il est facile de comprendre pourquoi des agences comme Rank Secure ont réutilisé des vidéos d’autres plates-formes sur TikTok pendant si longtemps. L’application partage le même principe de vidéo abrégée qui est désormais au cœur d’autres réseaux sociaux de premier plan. Mais les utilisateurs de TikTok se comportent différemment : les vidéos en plein écran sont regardées avec le son et beaucoup moins raffinées que ce que les utilisateurs voient généralement sur YouTube et Instagram.

« Nous utilisons l’humour et la satire dans nos messages TikTok par opposition à la messagerie simple sur YouTube », a déclaré Baruch Labunski, PDG de Rank Secure. « Notre entreprise utilisait YouTube avant de passer à TikTok et nous considérons cela comme une plate-forme quelque peu en déclin. Nous l’utilisons toujours en raison d’un contenu différent et plus long qui convient davantage à un groupe démographique légèrement plus âgé.

En comparaison, Facebook compte 2,9 milliards d’utilisateurs actifs par mois, YouTube 2,2 milliards, Instagram 2 milliards, tandis que TikTok compte 1 milliard d’utilisateurs actifs par mois, selon la plateforme de gestion des médias sociaux Buffer.

Contrairement à YouTube ou Instagram où le public est habitué à voir des lieux exotiques et des vidéos parfaitement éditées parsemées de sponsors, le public de TikTok semble apprécier le contenu beaucoup plus naturel et amusant de la plateforme.

Sans surprise, cela fonctionne lorsque les spécialistes du marketing exploitent ces atouts.

« Nous avons augmenté notre trafic d’environ 22 % jusqu’à présent et nous partageons plus souvent, donc cela fonctionne pour nous », a déclaré Labunski, qui n’a pas fourni de chiffres exacts.

L’agence de marketing TikTok Socialty Pro, qui a fait le changement en 2019, a vu des réponses similaires.

Ayant accumulé environ 624 000 abonnés sur l’application jusqu’à présent, l’agence voit 75 % de ses clients venir directement de l’application grâce aux efforts de marketing organique de l’équipe sur TikTok. « Cette année seulement, nous avons multiplié par 3 nos revenus rien qu’en misant sur TikTok », a ajouté Armstrong.

Cela témoigne de l’importance d’adapter le processus de production – et de tenir compte des différentes nuances que cela implique – pour que des paris comme celui-ci soient payants.

La montée en puissance de TikTok a obligé davantage d’agences à allouer plus de ressources à la gestion des créateurs de contenu, y compris chez M&C Saatchi Performance, a déclaré Jennifer Sudo, associée directrice là-bas.

« Traditionnellement, les vidéos étaient produites par une seule équipe de production, mais cela a beaucoup changé », a-t-elle déclaré. « Les créateurs savent parler le [TikTok] langue et parce qu’ils ont chacun leur propre façon de promouvoir un produit ou un service, cela nous permet de tester rapidement de nombreux types de contenu différents.

C’est une pensée qui n’échappe pas à Jacinta Faul, directrice générale de Gravity Road. Elle a expliqué que le côté production et opérations de son entreprise doit maintenant travailler avec des délais d’exécution beaucoup plus rapides. Des délais d’un mois pour les autres plates-formes avant la pandémie, les délais d’exécution de TikTok sont désormais de huit à 10 jours au maximum.

« Certaines des structures d’agence traditionnelles, la réponse aux briefs, l’idéation créative à la livraison et à la post-production – cela ne peut pas arriver », a-t-elle déclaré. « C’est beaucoup plus collaboratif et interdisciplinaire en ce qui concerne la façon dont nous créons des idées. C’est plus une approche de salle de presse pour la création de TikTok.

L’équipe de Faul a l’avantage d’être l’une des agences partenaires de TikTok, ce qui signifie qu’elle a un accès anticipé aux nouvelles fonctionnalités. En tant que tels, ils utilisent les sons tendance de la plate-forme, éditent dans l’application lorsque cela est possible, ainsi que travaillent avec les créateurs, plutôt que de l’emmener en studio et loin de la plate-forme. « Ce dernier a tendance à se produire avec des publications plus raffinées sur Instagram et YouTube », a-t-elle déclaré.

L’agence média The DDA Group a fait une démarche similaire. Il a lancé son propre studio TikTok il y a cinq mois pour aider les marques à élaborer des stratégies sur mesure pour l’application, ainsi qu’à créer un contenu réactif spécifique à TikTok.

Movers + Shakers ont été l’un des premiers adoptants, ayant développé une nouvelle capacité au sein de sa marque et de son studio de musique pour créer de la musique de marque TikTok native en 2019. L’équipe a créé une piste originale pour sa première campagne TikTok avec elf Cosmetics, qui a ensuite été publiée sur Spotify et iTunes et accumulé 20 millions de flux.

« Le défi #EyesLipsFace d’elf a établi le record de la campagne la plus virale jamais réalisée sur TikTok », a déclaré Evan Horowitz, PDG et co-fondateur de l’agence de création sociale Movers+Shakers.

Le défi a atteint sept milliards de vues et a vu cinq millions de vidéos générées par les utilisateurs, y compris la participation de célébrités non sollicitées telles que Lizzo, Ellen et Reese Witherspoon.

« Cela a essentiellement mis TikTok sur la carte d’une nouvelle manière auprès des spécialistes du marketing, car nous avons aidé elf à devenir le leader de ce livre de jeu sur la façon de commercialiser sur TikTok », a déclaré Horowitz.

De même, Socialty Pro a également fait tapis sur TikTok en octobre 2019.

« Nous essayons constamment de rester à la pointe, d’embrasser le changement et de donner l’exemple », a déclaré Austin Armstrong, PDG de l’agence et expert de TikTok. « C’est tellement plus gratifiant de créer du contenu organique qui amène quelqu’un à avoir une telle réaction émotionnelle qu’il ressent. »

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