Etam prend le sujet des culottes menstruelles à bras le corps

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235.005, c’est le nombre de culottes menstruelles vendues par Etam en 2022 dans ses magasins français et sur son e-shop, à peine un an après avoir introduit sur le marché ses premiers modèles consentis aux règles. Un segment en essor et contesté, au sein duquel l’enseigne de lingerie entend se tailler une part, alors que de nombreux acteurs dévoilent leurs premières culottes de règles réutilisables, comme RougeGorge et Princesse Tam Tam ces derniers mois. En ce début 2023, Etam renforce sa gamme dédiée avec plusieurs nouveaux modèles, et donne la parole à la militante, autrice et influenceuse Camille Aumont-Carnel pour incarner le lancement et contribuer à lever des tabous.

Camille Aumont-Carnel – Etam

La gamme de culottes de règles d’Etam se compose désormais de 17 références, incluant de nouvelles couleurs et motifs enjoués, et surtout de nouvelles formes. Outre la culotte, la marque dévoile cette saison un tanga dédié aux règles, un short, et un shorty en dentelle se mariant avec les soutiens-gorge de la collection. Se focalisant auparavant sur les flux moyens et abondants, la proposition s’élargit désormais aux flux légers et ultra abondants, garantissant en moyenne douze heures d’absorption et 60 cycles de lavage.

Des prix allant de 25 à 39 euros

« Notre prix d’appel est fixé à 25 euros, et il faut compter 39 euros pour nos modèles les plus travaillés », indique Chloé Manuelli, chargée de marketing global chez Etam, qui précise que les matières utilisées pour ces articles sont « le coton bio, la microfibre recyclée et la dentelle recyclée ». Des produits jugés plus durables que les protections périodiques jetables.

Pour faire savoir qu’elle a renforcé son offre de culottes de règles, la chaîne initiée ce 11 janvier une campagne qui se décline sur les réseaux sociaux et en magasin, avec des visuels impliquant notamment son ambassadrice Camille Aumont-Carnel. Notamment à la tête du compte Instagram « Je m’en bats le clito » (687.000 abonnés), elle est très impliquée pour l’éducation sexuelle, affective et intime, en particulier auprès des jeunes générations.

Culotte fantaisie et tanga en dentelle – Etam

La jeune femme a notamment tourné des vidéos avec la marque sur le sujet des règles, qu’Etam a partagées avec ses équipes de ventes pour qu’elles puissent en parler en boutique. « Etam ne s’associe pas à moi que pour mon image. J’ai accepté ce projet car on m’a laissé une totale liberté de ton. D’habitude, des marques me contactent avec des briefs déjà établis, là ce n’ n’était pas le cas », précise Camille Aumont-Carnel.

« Aller à la rencontre des femmes, et pas seulement à Paris »

L’entrepreneuse s’est aussi associée au projet car il garantissait que les photos ne seraient pas retouchées, et offrait « la possibilité d’aller à la rencontre de femmes, et pas seulement à Paris », évoque celle qui animera donc des « apéros menstruels » en janvier dans les magasins Etam de Bordeaux, Paris et Nantes, en présence de consommatrices. « L’idée est de parler librement des règles, un sujet intime qui a sa place dans l’espace public, encore plus lorsqu’on parle par exemple de précarité menstruelle ».

Etam distribue aussi son offre consacrée aux règles dans les pays européens : elle a par exemple vendu 16.966 pièces en Espagne l’an dernier, 14.131 en Belgique, ou encore 8.013 articles en Suisse. Le réseau de l’enseigne se compose de 860 points de vente répartis dans plus de 50 pays, dont les Etats-Unis, où elle s’est installée en 2022.

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