Google parie gros sur la publicité audio : les marques écoutent-elles ?

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Google a récemment lancé ses annonces audio pour aider les annonceurs à atteindre les consommateurs via la musique en streaming et les podcasts sur YouTube. La société ajoute également de nouvelles options de ciblage aux publicités audio numériques, qui sont présentées comme « rentables ». Avec cette décision, Google s’attaquera aux lecteurs de streaming audio tels que Spotify, Gaana et TuneIn qui vendent un inventaire d’annonces audio programmatiques sur la plate-forme Google uniquement depuis longtemps. Plus tôt, YouTube avait lancé sa version d’annonces audio, dans le cadre de la stratégie de la plate-forme pour engager les auditeurs de musique et de podcasts, en novembre 2020. Cependant, des catégories de produits spécifiques n’étaient pas éligibles pour diffuser des annonces audio.

L’annonce de Google est intervenue à un moment où l’industrie de la publicité à travers le monde se débattait dans un contexte de contraintes économiques, de faibles demandes et d’une inflation record qui ont poussé certaines marques à réduire leurs budgets marketing. Cette décision vise également à donner aux éditeurs de meilleurs moyens de monétiser leur contenu.

Industrie

À l’échelle mondiale, l’industrie du podcasting continue d’exploser avec un potentiel pour les annonceurs. Selon une étude d’Emarketer, les revenus publicitaires des podcasts ont augmenté de 28,6 % pour atteindre plus de 1,7 milliard de dollars cette année. Les analystes s’attendent à ce que l’industrie franchisse le seuil des 2 milliards de dollars en 2023. La génération Z et la génération Y constituent le maximum d’utilisateurs en matière de consommation de podcasts, selon les experts.

La publicité audio et podcast en Inde n’est pas très répandue aujourd’hui, car Google l’a très récemment ouverte à tous les annonceurs. Auparavant, ils menaient depuis un certain temps des initiatives / essais spécifiques à l’industrie, explique Nitin Sabharwal, associé directeur, Nord, iProspect India.

La plupart des marques souhaitent faire de la publicité uniquement sur la plate-forme de Google (YouTube). Par conséquent, on s’attend à ce que la publicité audio reprenne bientôt, déclare Kumar Awanish, directeur de la croissance, Cheil India.

Principales marques et catégories

Certaines catégories comme les smartphones, la confiserie, les applications de rencontres et les plateformes de streaming vidéo ont commencé à exploiter la base de consommateurs de la génération Z et de la génération Y (18 à 35 ans) sur des plateformes de streaming audio comme Spotify et Gaana.com proposant des publicités intelligentes, personnalisées et programmatiques, selon les experts .

Des catégories comme BFSI, FMCG (Dabur, Mondelez, Reckitt, Nestle), Biens de consommation (Bateau), OTT, applications de rencontres (OKCupid), Alcobev (Royal Stag, Mcdowells) ont toutes fait partie de ce mélange. De nombreuses marques ont également commencé à ajouter de l’audio à leur mix à 360 degrés. PayTM, Britannia et Gaana ont tous utilisé leurs mnémoniques pour le rappel, explique Aditya Bathija, directeur de Mammoth.

Ce que disent les experts

Selon Abbhishek Chadha, vice-président principal (N & E) Interactive Avenues, l’Inde est le troisième plus grand marché d’écoute de podcasts au monde, et devrait être évalué à environ Rs. 18 crores d’ici 2023 et en croissance à un TCAC de 34,5 %.

« Toutes les catégories de marques peuvent tirer parti de ce genre – bien qu’il n’y ait pas de taille unique. Un grand nombre de créateurs de podcasts et d’influenceurs créent désormais constamment du contenu convaincant pour donner aux marques le vaste canevas nécessaire pour générer des messages percutants », déclare Chadha.

« Les marques peuvent exploiter cette énorme opportunité d’intégrer et d’exploiter des récits de narration immersifs. Alors que l’AdEx dans cette verticale est élevé, les marques qui cherchent à renforcer leur position de leader du marché ainsi que les marques qui cherchent à créer des histoires captivantes et les gardiens de clôture secrets peuvent utiliser les podcasts très efficacement », ajoute-t-il.

Shradha Agarwal, co-fondatrice et PDG de Grapes, estime également que la publicité par podcast a la capacité de générer efficacement la valeur de rappel de la marque/du produit.

« Les podcasts jouissent d’un attrait de masse pour leur durée d’attention réduite qui permet la consommation de contenu productif sans aucun temps d’écran supplémentaire. L’industrie du podcast est sur la voie d’une croissance significative où elle compte déjà 40 start-up opérant dans cet espace qui s’adresse à 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) », déclare Agarwal.

« En ce qui concerne l’acceptation du support, il est probable que dans un proche avenir, la publicité par podcast stimulera efficacement la valeur de rappel de la marque/du produit. Étant donné que la base de consommateurs de la plate-forme est âgée de 20 à 40 ans, le commerce électronique, la FinTech, l’éducation, les applications de livraison de nourriture, etc. sont très actifs sur le forum. Les marques qui s’occupent de l’éducation au divertissement explorent également les publicités de podcast pour mieux atteindre leur public cible », explique-t-elle.

Nitin Sabharwal partage le fait que les clients utilisent des publicités audio numériques ou la radio numérique pour créer une fréquence de marque/produit qui les aide à obtenir un meilleur rappel à l’esprit avec un public spécifique qui écoute de la musique/des podcasts numériques.

« La musique Youtube gagne une autre unité publicitaire que les annonceurs peuvent utiliser pour des publicités audio efficaces, qui jusqu’à présent étaient utilisées par les écosystèmes de la radio numérique. C’est rentable, mais l’efficacité à long terme doit être la même pour les marques et il n’y a pas de gratification instantanée contrairement aux campagnes de recherche, d’affichage et vidéo », explique-t-il.

« Les publicités audio fonctionnent mieux comme moyen de consommation de contenu intermédiaire. 15 à 30 secondes devient une durée d’annonce par défaut, mais un format plus court qui laisse une question dans l’esprit de son auditeur peut également être efficace pour le rappel à long terme de la marque », dit-il en outre.

Dimpy Yadav, directeur général de Xaxis India, déclare que les plates-formes audio numériques offrent une pléthore de possibilités aux marques à la recherche de nouvelles façons d’atteindre les consommateurs. « Pour toute stratégie de marketing, le but ultime est de créer une notoriété et de garder les marques au premier plan de l’esprit de leur public. Les podcasts permettent aux marques de déployer initialement leurs informations et de créer une notoriété en utilisant une méthode audible avant de rendre la marque visible », estime-t-il.

La plus convaincante parmi les raisons d’inclure les podcasts dans les stratégies de marketing est qu’il nécessite moins d’efforts et qu’il est rentable, mentionne-t-il.

Kumar Awanish, quant à lui, pense que le potentiel de l’audio numérique n’est pas encore exploité malgré plusieurs avantages. « L’inventaire publicitaire audio est disponible à la moitié du tarif par rapport à la vidéo. De plus, la plateforme a un public beaucoup plus engageant et jeune. Environ 60 % d’entre eux ont entre 18 et 24 ans et les autres ont jusqu’à 40 ans. Des études ont montré que les consommateurs de musique et de podcasts passent environ 2,5 heures par jour à écouter de l’audio et des podcasts car ils veulent se déconnecter d’un contenu visuellement surchargé », explique-t-il.

Cependant, les marques restent prudentes à propos de la plate-forme car la mesure de la portée des publicités audio est assez difficile. Les marques qui ont adopté les publicités audio en streaming ne dépensent que 2 à 3 % de leur budget publicitaire numérique sur les plateformes, explique Awanish.

Selon Aditya Bathija, directeur de Mammoth, les joueurs disposent des données pertinentes pour étayer leurs prix d’inventaire, mais les annonceurs doivent mordre dans la publicité par podcast. Les annonceurs dépensent en radio depuis des décennies, ils doivent comprendre que les podcasts peuvent offrir une audience beaucoup plus ciblée. Vous avez une base de 90 millions d’utilisateurs de clients consommateurs de podcasts qui sont principalement des Gen Z et des milléniaux.

Cependant, les innovations publicitaires sont indispensables. Les publicités intelligemment intégrées dans les épisodes de podcast ou les publicités personnalisées pour le consommateur grâce à la narration sont le besoin de l’heure. Vous ne pouvez pas traiter les podcasts comme une radio ordinaire où un spot publicitaire aléatoire est diffusé. Vous perdrez votre client au profit d’un autre joueur.

Si vous visez un public jeune et concentré, les podcasts sont l’une des alternatives les plus rentables, déclare Bathija.

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