HEC Montréal | Un annonceur n’est pas un kamikaze

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Ce n’est pas d’hier que la publicité est même la controverse. La dernière en date est celle de HEC Montréal montrant une femme voilée. L’exemple parfait pour qui veut polariser un sujet. Mais à lire les commentaires çà et là, on voit bien qu’une certaine nuance s’impose. Voir la chose avec recul me semble ici nécessaire.

Publié hier à 9h00

David Crête

David Crête
Professeur de marketing, coresponsable du programme court en marketing numérique, École de gestion, Université du Québec à Trois-Rivières

En général, une organisation ne produit pas une campagne publicitaire pour causer ou déranger intentionnellement. Une campagne repose sur un message, un axe de communication, quelque chose qu’on a à dire. Il est vrai que des campagnes ont déjà provoqué. Souvenons-nous de Benetton il y a longtemps : on le faisait alors pour passer un message, prendre position sur des enjeux importants comme l’avortement ou l’homosexualité.

On note une tendance évidente depuis un certain temps, soit le recours par plusieurs organisations à une femme voilée comme image.

En quelques minutes, j’ai noté Amazon, l’insuline Tresiba, l’Université Carleton et, bien sûr, HEC. Les domaines et les industries sont donc variés.

Il y a quelques années, une étude à montré que la publicité est surtout un reflet de la société. Qu’elle ne cherche pas à influencer cette société sauf bien sûr pour pousser le consommateur à acheter tel ou tel produit ou service. Ce que fait sans aucun doute HEC en voulant envoyer le message de son ouverture, de son accueil. Voilà certainement son axe de communication, son message. On peut aussi l’interpréter comme reflétant cette ouverture à accueillir les minorités les plus minoritaires, les femmes voilées étant minoritaires dans bien des pays.


PHOTO TIRÉE DU SITE WEB DE HEC MONTRÉAL

Une étudiante voilée apparaît sur la page d’accueil du site web de HEC Montréal.

Pratiques EDI

Il faut dire que presque toutes les organisations subissent une pression importante pour développer des politiques et des pratiques EDI (équité, diversité, inclusion). L’expression de cette pratique s’est traduite en publicité aussi. On peut, d’un autre côté, se questionner sur le recours à une femme voilée comme image. Un annonceur n’est pas sans savoir que cette image pourra provoquer un malaise, voire une controverse. L’EDI peut s’exprimer autrement. Retenir l’attention du consommateur étant l’un des très grands défis de la publicité, le voile y arrive, pour le moment. Un des principes à ne pas oublier par contre : il y a danger que la forme l’emporte sur le fond du message. Ce qui est sans doute le cas avec cette publicité de HEC. Beaucoup vont retenir la jeune femme voilée plutôt que le cœur du message.

La publicité est bien sûr le reflet des valeurs d’une organisation. On l’a vu avec Benetton. Lorsqu’on tape EDI dans Google, HEC apparaît dans les premiers résultats. La page de l’école nous explique notamment ce qu’est la diversité de l’école : « La est un concept large, qui renvoie à nos différences et à la pluralité de nos expériences. Ses marqueurs sont multiples. Ce peut être une origine ethnique, l’appartenance à une religion ou à un groupe racisé. » Il n’est donc pas étonnant qu’elle expose une femme voilée dans l’une de ses publicités. Elle n’est d’ailleurs pas le seul établissement universitaire avec cette approche EDI.

Mais de tout temps, la publicité a provoqué des débats et des discussions. C’est sûrement une vertu que nous pouvons lui attribuer. Je ne suis pas convaincu cependant qu’il faille voir les annonceurs comme des kamikazes voulant imposer leur vue ou une nouvelle morale. Ce serait leur donner un pouvoir et un talent qu’ils n’ont pas. On annonce pour vendre quelque chose, que ce soit de l’insuline ou des programmes universitaires. HEC ne veut qu’une chose, que ses classes soient remplies.

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