« La fonction de CMO n’a jamais été aussi importante dans cette période de crise »

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La présidente & chief marketing officer du géant américain de la gestion de la relation client détaille la stratégie du groupe de San Francisco en 2022.

JDN. A l’heure de la fin des cookies, commentez Salesforce accompagne-t-elle ses clients ?

Sarah Franklin est directrice marketing de Salesforce. ©Salesforce

Sarah Franklin. Dans le monde sans cookies de demain, les entreprises doivent mettre en place des stratégies de données propriétaires et créer une relation directe avec leurs clients. Leur deuxième objectif consiste à rapprocher le monde physique avec celui du digital pour créer une expérience omnicanale parfaite. Dans beaucoup d’entreprises, les responsables marketing sont en pleine réflexion pour savoir comment ils vont y parvenir. Evidemment, le succès va ici fortement dépendre de leur capacité à récolter des données clients depuis différents canaux : emails, SMS, point de vente, téléphone, monde virtuel, etc.

C’est pour cela que nous avons développé notre offre Marketing Cloud Customer Data Platform qui permet de réaliser cette collecte à grande échelle tout en veillant au respect des règles de confidentialité et de sécurité des données. En accordant un profil client unifié sur l’ensemble de ces différents points de contact, les entreprises peuvent mieux personnaliser les interactions avec leurs clients et ainsi mieux les engager.

Pensez-vous que le métier de directeur marketing a évolué et qu’il doit désormais être occupé par des profils plus techniques, à l’instar de data scientists ou d’ingénieurs ?

Une formation de data scientist n’est pas nécessaire dans la mesure où l’utilisation de CRM comme Salesforce ne nécessite pas de compétences en data science ou en programmation. Pour autant, il est évident que la fonction de directeur marketing a évolué. Elle ne se résume plus à présenter des idées sur des slides, à organiser des événements ou à imaginer des campagnes d’affichage ou télévisuelles. Ce rôle est devenu plus technique. Il est désormais très porté sur la gestion et l’analyse des données. Il doit notamment être capable d’analyser les résultats d’une campagne média, d’assurer la collecte des données à grande échelle pour personnaliser la relation client, d’adapter rapidement ses choix d’investissements aux comportements des clients en coopération avec le PDG ou COO, etc.

« Dans un monde sans cookies, les entreprises doivent mettre en place des stratégies de données premières »

La fonction de directeur marketing n’a jamais été aussi importante dans une période où les crises se succèdent à travers le monde : crises économique, environnementale, logistique, du travail, etc. Le CMO est souvent la personne vers laquelle un dirigeant se tourne pour l’aider à maintenir la croissance de l’entreprise dans une période délicate.

Où en est le déploiement d’Hyperforce, le nouveau socle multicloud de Salesforce, au niveau mondial ?

Nous sommes très enthousiastes à l’idée d’opérer Hyperforce dans la zone UE. Cette nouvelle architecture de la plateforme de Salesforce, reposant sur Hyperforce, permet à nos clients de traiter et de stocker leurs données dans l’Union européenne.

Outre le fait d’être en conformité avec les normes européennes, Hyperforce permet de mieux contrôler l’endroit où les données sont émises, traitées, et qui peuvent y accéder. De fait, cette infrastructure a généré davantage de confiance envers les entreprises. Il est intéressant de se rappeler que Salesforce a été créé il y a 23 ans en devenant le pionnier du cloud computing d’entreprise. L’architecture Hyperforce fonctionne, elle, sur le cloud public avec des partenaires tels qu’AWS, Azure, Google et Alibaba, ce qui nous permet d’évoluer plus rapidement. Nous prévoyons d’y ajouter de nouvelles fonctionnalités avec le temps.

Le fait que Service Cloud soit devenu la première activité de Salesforce en termes de chiffre d’affaires vous incite-t-il à investir plus fortement dans le développement de cette offre ?

Cela traduit avant tout que l’expérience client et le service vont désormais de pair. Les consommateurs n’acceptent plus d’avoir des expériences en silos entre chaque département. Les entreprises doivent donner du contexte et de la pertinence à chaque interaction client en dépendant du marketing aux ventes, au service mais aussi au commerce. Cela passe par exemple par l’intégration de fonctionnalités de chat à celles de la gestion des commandes. En proposant une suite d’outils entièrement intégrés les uns aux autres, nous offrons aux entreprises une vue à 360° du parcours client, qui inclut bien entendu le service client.

Que ce soit avec Slack ou Tableau Software, Salesforce s’est souvent illustré avec l’acquisition d’entreprises visant à enrichir son offre. Qu’en est-il de l’innovation en interne ?

Nous avons également la capacité d’innover de manière organique au sein de Salesforce. La plateforme de formation Trailhead introduite en 2014 est un exemple d’innovation développée en interne. En tant que CMO, j’utilise quotidiennement nos outils, que ce soit notre CDP (pour plateforme de données clients, ndlr), mais aussi nos offres Marketing Cloud, Slack, Tableau Software, etc. Cela me permet d’avoir des idées sur ce que nous pouvons créer ou améliorer.

« Nous permettons aux entreprises d’être plus efficaces et productives à l’heure où les chaînes logistiques sont bouleversées »

Par exemple, Safety Cloud est une innovation que nous avons développée pour nous-mêmes lorsque nous avons besoin d’accueillir de nouveaux collaborateurs dans nos locaux dans un contexte sanitaire incertain. J’ai été directement en contact avec notre équipe Produit pour leur suggérer de créer ces outils nous permettant d’assurer un retour sur le lieu de travail dans les meilleures conditions. Depuis, Safety Cloud est devenu une offre disponible pour tous nos clients.

Quels sont les besoins des clients de Salesforce en matière de CRM à l’heure où la supply chain est bousculée en Europe par la guerre en Ukraine ?

Nos clients doivent faire face à différents enjeux : la guerre en Ukraine, une situation économique instable, les enjeux liés au réchauffement climatique ou encore la réorganisation du travail. Notre technologie est justement là pour les aider dans ces périodes, notamment grâce à l’automatisation. Salesforce permet aux entreprises d’être plus efficaces et productives à l’heure où les chaînes logistiques sont bouleversées.

AT&T Digital Life, une entreprise spécialisée dans la sécurité domestique, est un bon exemple. L’entreprise a utilisé Salesforce pour réaliser des automatisations au niveau de ses centres d’appels. Cela a permis à la société d’éviter d’envoyer systématiquement un véhicule pour vérifier les systèmes d’alarme lorsque ce n’est pas nécessaire. Cette automatisation a eu un impact direct sur les résultats financiers de l’entreprise. Il s’agit là d’une illustration concrète de l’impact que l’automatisation peut avoir pour aider les entreprises à gagner en efficacité et à surmonter les crises que nous traversons.

Quid de la stratégie de Salesforce en 2022-2023 ?

Nous continuons à investir dans les innovations que nos clients nous demandent afin de bâtir un outil de gestion du parcours client à 360 degrés. La stratégie peut paraître simple mais c’est là toute la beauté du modèle de Salesforce. Dans un monde omnicanal, nous modifions le consommateur final au centre de tout ce que nous faisons dans chaque domaine : ventes, services, marketing, commerce, etc. Nous voulons que Salesforce soit l’outil complet et unique permettant aux entreprises de gérer l’ intégralité des interactions avec leurs clients pour mieux les engager grâce à une personnalisation À l’échelle.

Sarah Franklin a été nommée Chief Marketing Officer de Salesforce en juin 2021. L’entreprise compte plus de 77 000 collaborateurs à travers le monde dont 1700 enFrance. Depuis plus d’une dizaine d’années, Sarah Franklin a exercé différents rôles au sein de l’entreprise leader du marché des solutions de gestion de la relation client (CRM) dont notamment celle de vice-présidente exécutive et general manager pour les divisions Plateforme et AppExchange. Elle a notamment joué un rôle déterminant dans le lancement de la plateforme de formation Trailhead.

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