La guérilla marketing ébranle Adidas lors de la Semaine de la mode de Berlin

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« Trop beau pour être vrai ? », se sont demandé les personnes qui ont assisté à un défilé surprenant et bondé en dehors du programme officiel, le premier jour de la semaine de la mode de Berlin, lundi 16 janvier. Regards stupéfaits et visages choqués parmi les dizaines d’invitations à la prétendue présentation de la nouvelle identité de marque du géant allemand Adidas. Celle-ci était présentée comme consciente, durable et socialement responsable.

Les pièces du défilé étaient réalisées à partir d’anciennes collections de la marque – Platte Berlin

« Nous faisons des erreurs depuis des années et nous avons décidé qu’en 2023, nous mettrons fin à cette dynamique. Nous ne pouvons pas continuer à accumuler les mauvaises décisions : des problèmes de Yeezy à l’antisémitisme en passant par le scandale de la Coupe du monde au Qatar », a déclaré un cadre supérieur prétendument d’Adidas en ouvrant son discours à l’espace multidisciplinaire et à l’incubateur créatif Platte, réclamé tout le monde dans la salle sans voix. Mais ce n’était qu’un avant-goût de ce qui allait suivre.

Les équipes supposées d’Adidas ont alors annoncé la nomination d’un co-CEO qui travaillait principalement dans la main avec le PDG nouvellement nommé, Bjorn Gulden. La nouvelle dirigeante de l’entreprise a timidement émergé du fond de la salle, vêtue d’un costume noir et serrant la main des journalistes pour se présenter comme Vay Ya Nak Phoan.

Son parcours n’avait rien à voir, ou presque, avec les sièges ou la haute direction, puisqu’elle était une ouvrière cambodgienne du textile représentant un syndicat de travailleurs. Dans son discours d’introduction, cette nouvelle dirigeante inattendue a rappelé « la dureté des conditions de travail qui limite même le temps des pauses WC ».

Le logo Adidas embossé dans la peau – Platte Berlin

Pour comprendre la situation, dont la Berlin Fashion Week elle-même n’avait pas été informée au préalable, un communiqué de presse et un site web, avec le logo Adidas inversé, ont expliqué le projet « Own the Reality, Realitywear » , qui a appuyé la signature de l’accord « Pay your workers » par les deux nouveaux dirigeants.

Et sans plus attendre, un spectacle punk dans le plus pur style de guérilla marketing action a commencé. Le mais ? Lutter pour les meilleures conditions pour les travailleurs de l’habillement en Asie. Les architectes ? La campagne Clean Clothes et les collectifs de design Threads and Tits et The Yes Men.

Adidas pourrait-il vraiment être derrière tout ça ?

Le doute a duré quelques minutes, peut-être poussé par le désir de changement dans l’industrie de la mode. En réalité, aucun détail n’a manqué : les instigateurs de ce canular ne se sont pas limités à l’événement et à la campagne de communication à Berlin et ont créé toute une image en ligne, reprenant les codes graphiques de la marque et de son site institutionnel. Seul le contenu différait.

Plus précisément, l’initiative visait à mettre en avant auprès du monde de la mode les revendications du groupe Pay Your Workers, apparue en 2021, suite aux blocages de sites de production textile en Asie et aux demandes faites à l’époque aux grands donneurs d’ordre concluant de payer certaines factures afin de rémunérer les employés de ces pays durant cette période.

Le défilé incluait des messages satiriques – Platte

Et le spectacle n’était pas loin derrière. Le défilé a été ouvert par un mannequin dont le visage et les membres étaient brûlés par le logo Adidas, comme s’il s’agissait d’une carcasse. Tous vêtus de vieux vêtements Adidas personnalisés, ils ont joué les rôles de divers travailleurs dans des conditions infrahumaines : d’un enfant contraint à la mendicité à un sans-abri vivant dans une tente faite de tee-shirts de sport, en passant par des femmes humiliées à genoux ou des personnages incapables de respirer, noyés dans du plastique.

Les collaborateurs réguliers de la marque de sport tels que Balenciaga ou les musiciens Bad Bunny et Pharrell ont également reçu leur lot de critiques satiriques comme une manière de revendiquer leur responsabilité.

Le spectacle a atteint son objectif jeter le doute et remettre en question le modèle économique et la responsabilité des grandes entreprises. En fait, quelques heures plus tard, une partie du public n’était toujours pas sûre de ce qui s’était passé au rez-de-chaussée de Platte.

De son côté, la société allemande Adidas a confirmé qu’elle n’était pas à l’origine de l’action de protestation. Contactée par FashionNetwork.com, elle a fait suite à cet évènement qui a impliqué le « détournement temporaire » de son image et de celle de son nouveau PDG .

« Nous rejetons ces présomptions. Adidas s’engage depuis plus de 25 ans à respecter des pratiques de travail équitables, des salaires justes et des conditions de travail sûres tout au long de sa chaîne d’approvisionnement globale. Nos normes relatives au travail exigeant de nos fournisseurs qu’ils augmentent progressivement le niveau de vie des employés en améliorant les systèmes de rémunération, les avantages sociaux, les programmes d’aide sociale et autres services. local, explique le groupe dans un message.Nous employons une équipe de 50 spécialistes, qui œuvrent quotidiennement à l’adoption de pratiques commerciales plus durables dans notre chaîne d’approvisionnement. nous avons examiné et évalué la conduite des fournisseurs, travaillé avec eux pour résoudre les problèmes et apporter des améliorations si nécessaires « .

A peine en poste, le nouveau PDG de la firme allemande, Bjorn Gulden, doit faire face à deux sujets chauds entre ce détournement et sa défaite, la semaine passée dans la bataille juridique qui l’opposait outre-Atlantique à la firme américaine Thom Browne .

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