La montée et les périls des influenceurs employés et des marques fondatrices

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En 2021, quand Aditi Anand, une professionnelle du marketing, a changé d’emploi et cherchait des moyens de briser la glace et de se connecter avec ses collègues dans un monde de travail à domicile, elle a choisi LinkedIn. Elle est devenue active sur le réseau conçu pour les professionnels en activité afin d’exprimer ses réflexions sur le travail à distance, d’écrire sur les tendances qui ont retenu son attention et de recueillir des opinions sur ce que la communauté marketing pensait vraiment dans son ensemble.

De 1 500 abonnés à plus de 27 000 abonnés maintenant, Anand a été choisi comme l’une des meilleures voix de LinkedIn en 2022. «J’ai été apprécié par d’anciens collègues, des collègues que je n’ai jamais rencontrés dans mon nouveau travail, des pairs et d’autres personnes de mon réseau. Je n’aurais pas eu la visibilité que j’ai si je n’étais pas sur une plate-forme comme LinkedIn », admet Anand. Elle ajoute qu’en tant que spécialiste du marketing qui a travaillé avec certaines des plus grandes marques grand public comme Coca-Cola, Airtel, Nokia et Flipkart, la publication et l’engagement quotidien sur LinkedIn l’ont aidée à simplifier son processus créatif. Cela l’a aidée à exprimer ses points de vue lors de séances de remue-méninges avec beaucoup plus de confiance et de clarté. Anand a également eu l’occasion de parler lors d’événements de l’industrie et d’invitations à des jurys pour des remises de prix publicitaires.

Déplacez-vous, les influenceurs d’autrefois. Anand est l’un des nombreux à avoir trouvé que LinkedIn était un moyen de s’exprimer. Le réseau a peut-être été lancé en 2003 pour mettre en relation les demandeurs d’emploi avec les recruteurs et pour élargir les réseaux professionnels. Il compte 830 millions d’utilisateurs dans le monde qui génèrent environ 8 millions de publications et de commentaires chaque jour.

Mais au cours des dernières années, LinkedIn a changé son algorithme, introduisant des fonctionnalités de type fil d’actualité. Cela n’a pas plu à tout le monde, certains disant qu’il essaie de ressembler à d’autres plateformes sociales plutôt qu’à une plateforme professionnelle.

« LinkedIn devient lentement comme Instagram où vous voyez des vidéos de personnes dansant en costume, des photos de travail et des créatifs sur des leçons de leadership que personne en particulier ne recherche », déclare le directeur marketing (CMO) d’une multinationale sous couvert d’anonymat.

Les tendances sont similaires sur le site de microblogging Twitter. L’habitude croissante du « surpartage » a conduit de nombreuses entreprises indiennes et indiennes à ouvrir et à améliorer leurs marques personnelles. Mais est-ce que tout devient trop? Est-ce la poursuite de la création de marques personnelles et la course aux plateformes de cloud computing ?

Aujourd’hui, un ensemble de créateurs hyperactifs et qui attirent beaucoup l’attention sur des plateformes comme LinkedIn, Twitter, YouTube et Instagram se trouvent être des entrepreneurs. En fait, cette année, les consultants en image et les agences de gestion d’influence reçoivent activement des demandes de CXO, de fondateurs de startups et même de chefs d’agences de marketing numérique pour gérer leurs comptes personnels sur les réseaux sociaux et les plateformes numériques.

Ces entreprises sont payées entre Rs 10 000 et Rs 2 lakh pour gérer ces profils personnels. Cela inclut la création de banques de contenu, la diffusion de publications promues pour attirer plus d’abonnés et la gestion de crise, si nécessaire.

Viraj Sheth, PDG et co-fondateur de Monk Entertainment, affirme que les entrepreneurs, en particulier les plus jeunes, ont une énergie différente et sans vergogne.

« Ils ne sont pas discrets, ils ne construisent pas furtivement. Ils ne veulent pas cacher des choses ou garder quoi que ce soit de discret. Ils veulent être ouverts sur leurs progrès et leurs échecs. Ils veulent partager leurs mises à jour avec leur communauté. Ils comprennent l’importance d’avoir une portée et des abonnés sur les réseaux sociaux. Même si le fondateur compte 5 000 abonnés sur une plateforme de médias sociaux, c’est 5 000 personnes à qui il peut présenter son produit ou service. C’est 5 000 personnes de moins pour lesquelles il doit dépenser son argent de marketing », dit-il.

Bharat Chugh, ancien juge et avocat à la Cour suprême de l’Inde, a un point de vue similaire : « Un employé influent n’est pas l’influenceur moyen des médias sociaux sur Instagram. Ce sont des employés qui sont aussi des défenseurs de la marque. L’influence douce de la marque par les employés eux-mêmes est courante et efficace en ligne. Les employés influenceurs apportent une touche personnelle. Ils attirent des personnes partageant les mêmes idées qui s’intéressent soit au produit/service, soit à l’emploi dans l’entreprise pour laquelle ils travaillent. Les consommateurs font également confiance aux marques et aux entreprises qui utilisent leurs propres employés comme défenseurs. »

Cependant, ils ont un ensemble de règles différent à suivre, une liste de contrôle qu’ils doivent parcourir avant d’appuyer sur ce bouton de publication.

Récemment, un directeur créatif d’une agence de publicité a appelé sur LinkedIn le fondateur d’une boutique de création numérique basée à Mumbai pour avoir revendiqué la citation d’un célèbre philosophe comme la sienne. Le fondateur a discrètement supprimé le message et est passé à son prochain contenu sur la créativité, la publicité et tout le reste. « Il est ironique que certains professionnels qui donnent des conseils créatifs aux marques aient plagié du contenu sur leurs timelines. Tout cela juste pour les likes et les partages », explique le chef créatif.

Un responsable marketing d’une startup technologique a récemment vu des messages promus sans aucun avertissement de la part d’un ancien collègue, qui dirige désormais l’image de marque d’une entreprise BFSI locale.

« Construire une image de marque personnelle nécessite des stratégies subtiles. Plus vous êtes agressif avec votre approche de contenu, plus les gens resteront à l’écart de s’engager avec vous », déclare le responsable créatif cité ci-dessus. Un autre CMO raconte à Storyboard18 que plusieurs anciens spécialistes du marketing se tournent vers une forte poussée de marque personnelle. Elle observe : « On dirait qu’ils utilisent des moyens désespérés pour attirer l’attention. Vous ne pouvez pas bombarder votre communauté avec des sagesses hebdomadaires et des vidéos WhatsApp avec des légendes qui n’ont pas de sens. Certains d’entre eux ont vraiment oublié les bases du marketing. Soyez authentique. C’est à peu près ça. »

Mitesh Kothari, co-fondateur et CCO de l’agence numérique indépendante White Rivers Media, estime que l’image de marque personnelle est plus importante que jamais. Il dit: «Cela aide à renforcer la crédibilité et à renforcer vos réseaux, ce qui conduit à la fidélisation des clients et à davantage d’opportunités de syndication. En tant qu’épine dorsale d’une marque, les dirigeants de la suite C doivent s’exprimer et s’imposer comme des leaders d’opinion dans leur créneau. Il est essentiel de comprendre que votre marque personnelle est ce que les gens disent de vous lorsque vous êtes dans la pièce. La meilleure chose à ce sujet est que vous pouvez leur faire penser ce que vous voulez en créant activement n’importe quelle perception environnementale.

Cela dit, il y a des fondateurs qui étirent le point. Il n’y a pas si longtemps, Shantanu Deshpande, PDG de Bombay Shaving Company, a déclenché un tollé avec un message conseillant aux jeunes de travailler 18 heures par jour au cours des premières années de leur carrière. Confronté à de graves contrecoups et à la pêche à la traîne, il s’est d’abord excusé auprès des personnes qui n’étaient pas d’accord avec lui et s’est déconnecté de LinkedIn. Mais il est revenu dans quelques jours pour déclarer que l’épisode avait créé plus de 20 crores de roupies de relations publiques pour l’entreprise. Deshpande a remercié toutes les personnes qui lui ont envoyé de la haine. Un ancien spécialiste du marketing déclare : « Cet épisode est un cas classique de la raison pour laquelle les consommateurs ont des problèmes de confiance avec les influenceurs. Vous avez signé une plate-forme et êtes revenu en un rien de temps. Alors, tout cela faisait-il partie d’un plan ?

Stratégie planifiée ou organique, les fondateurs qui représentent leur marque et la culture de l’entreprise doivent également être conscients de quoi et comment ils communiquent à leurs communautés en ligne.

Il y a plusieurs fondateurs qui sont des créateurs. Ils saluent sans retour les marques qu’ils aiment soutenir dans le monde des affaires. Cependant, de nombreuses marques ciblent les employés qui se font entendre et les entrepreneurs dont les opinions comptent. De nombreux responsables marketing populaires sur LinkedIn auxquels Storyboard18 a parlé ont indiqué qu’on leur avait proposé des collaborations de marque dans des catégories telles que BFSI, les biens de consommation durables, les cabinets de recrutement et autres. Tous ont poliment refusé les offres en raison de problèmes contractuels avec leurs employés.

Chugh dit que ces derniers temps, de nombreuses entreprises ont même lancé des politiques d’influence des employés. Certaines de ces entreprises ont adapté des contrats pour certains employés qui se sont inscrits à de tels programmes, dit-il. Selon lui, il est conseillé que le profil de l’influenceur sur les réseaux sociaux soit un compte professionnel ou commercial. « Quoi qu’il en soit, en tout état de cause, tout contenu lié à la marque par des employés influents doit strictement faire l’objet d’une divulgation », ajoute-t-il.

Conformément aux directives d’influence du Advertising Standards Council of India, toutes les publicités publiées par les influenceurs des médias sociaux ou leurs représentants sur les comptes de ces influenceurs doivent porter une étiquette de divulgation qui l’identifie clairement comme une publicité. Une divulgation est requise s’il existe un lien matériel entre l’annonceur et l’influenceur. Les relations matérielles incluent les relations de travail. Les experts pensent que même les entrepreneurs et les employés influents devraient également suivre strictement ces règles.

«Parfois, les employés travaillent également au clair de lune en tant qu’influenceurs. Dans de tels cas, il n’est pas conseillé à l’employeur de contrôler l’utilisation par les employés de leurs comptes personnels de médias sociaux. Cependant, il peut également être conseillé que les contrats de travail (avec de tels influenceurs) mentionnent clairement que cet employeur ne doit entreprendre aucune activité susceptible de nuire ou de discréditer l’employeur et/ou la marque », conclut Chugh.

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