La prospection publicitaire des grandes technologies prend une page du livre du piratage

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William Brown/Agence de contenu Tribune

Le 14 septembre 1723, le cargo Princess Galley, en route de Londres via l’Afrique, entre dans la mer des Caraïbes.

Le navire était lourdement chargé.

Son capitaine repéra un autre navire, voiles déployées, s’approchant rapidement. L’autre navire a hissé un pavillon noir.

Le crâne et les os croisés n’étaient qu’un des nombreux modèles utilisés par les pirates du début du 18e siècle. D’autres drapeaux comportaient «des cœurs saignants, des balles flamboyantes, des sabliers, des lances, des coutelas et des squelettes entiers». Le but de tous ces drapeaux était le même : « souligner le message que les pirates s’attendaient à une reddition immédiate ou que les conséquences seraient fatales ».

J’ai ces détails de « Under the Black Flag: The Romance and the Reality of Life Among the Pirates » par l’historien naval David Cordingly. Il raconte le triste sort du Princess Galley, dont la tentative d’évasion s’avère rapidement vaine. Les pirates ont passé 24 heures complètes à piller systématiquement le navire, saisissant tout ce qui avait de la valeur, y compris la nourriture et les accessoires. Ils ont torturé les officiers du navire pour s’assurer qu’ils ne manquaient de rien. Pour faire bonne mesure, ils ont également fait appel à deux membres d’équipage dotés de compétences utiles, un compagnon chirurgien et un charpentier.

Alors que le piratage de navires à l’ancienne existe toujours (Tom Hanks en a même fait un film), de nouvelles formes ont vu le jour pour atteindre les mêmes objectifs sans le goudron, les ponts soulevés et le risque de blessures au coutelas.

Considérez ce que l’on appelle parfois les «fonds vautours». Ce sont des entreprises qui repèrent des cibles vulnérables, puis les embarquent en prenant une participation importante, payant souvent l’investissement en accablant le navire embarqué de dettes. Les pirates pillent ensuite systématiquement l’entreprise, prenant leur temps, exigeant le genre de gros rendements qui ne peuvent être obtenus qu’en vendant des actifs de base, jusqu’à ce que la coque vide soit acheminée vers sa dernière couchette devant le tribunal de la faillite.

Mais le terme « fonds vautour » est injuste envers les vautours, qui se nourrissent utilement d’animaux déjà morts. L’étiquette alternative « fonds vampire » est plus descriptive. Mais quel que soit le terme utilisé, il décrit une forme séculaire de parasitisme.

Il est difficile, et peut-être même impossible, de penser à un stratagème pour gagner de l’argent que quelqu’un d’autre n’a pas déjà trouvé. Les pratiques commerciales qui semblent nouvelles aujourd’hui ont généralement des analogues historiques, même si la plupart sont beaucoup moins colorées que le piratage.

Le travail de solliciteur publicitaire existe depuis qu’il y a de la publicité, même si le seul solliciteur à avoir acquis une renommée durable était fictif. Leopold Bloom, le protagoniste du roman « Ulysse » de James Joyce, a erré dans le Dublin de 1904, essayant de convaincre les propriétaires d’entreprise de placer des annonces dans le journal qu’il reprenait.

Facebook, Google et leurs concurrents sont, entre autres, des solliciteurs publicitaires. Ils convainquent les commerçants d’acheter des publicités pour accompagner le matériel qu’ils distribuent. Une grande partie de ce matériel est généré par les utilisateurs. Mais certains sont tirés directement des sites Web des journaux.

Imaginez quelle belle entreprise cela aurait été, à l’époque de Leopold Bloom, de vendre des publicités pour les journaux et de garder ensuite le produit pour vous-même.

« Les États-Unis continuent de perdre des journaux au rythme de deux par semaine », selon un récent rapport de la Medill School of Journalism de la Northwestern University. De nombreux facteurs contribuent au désastre en cours, de la démographie aux vampires. Mais cela n’aide pas qu’une partie importante des revenus publicitaires générés par les articles de journaux n’atteigne jamais les journaux eux-mêmes.

Uber et Lyft sont des compagnies de taxi qui s’appuient sur des applications au lieu de l’ancien système inefficace de téléphone et de répartition. Ils évitent les coûts d’investissement en exigeant que leurs chauffeurs de taxi achètent, entretiennent et rangent leurs propres taxis. Ces méthodes sont différentes. Mais il n’y a rien d’original dans le métier de base des entreprises, qui remonte au moins aux fiacres tirés par des chevaux de l’époque victorienne.

Une chose qu’Uber et Lyft ont pour eux est le flux de nouveaux fonds des investisseurs, ce qui leur permet de fonctionner à perte. Et quelles pertes ! Plus tôt cet été, Uber a publié un rapport trimestriel — trimestriel ! — perte de 2,6 milliards de dollars.

Uber peut se permettre de saigner de l’argent car il a tellement de nouveaux revenus. Contrairement à ses concurrents, les anciennes compagnies de taxis, il ne gère pas un système fermé, dans lequel les revenus devraient couvrir les dépenses.

Les termes associés « concurrence » et « pratiques anticoncurrentielles » sonnent comme des opposés, mais il n’y a pas de ligne fixe qui les sépare. L’effet de l’un, et l’objet de l’autre, est de chasser d’autres entreprises du marché. Les lois américaines sur la concurrence sont rédigées à un niveau élevé de généralité, ce qui donne à nos tribunaux un pouvoir discrétionnaire considérable pour décider quelles pratiques commerciales particulières sont condamnées en tant que restrictions au commerce.

Mais presque toute entrave au commerce est, d’un autre point de vue, une innovation commerciale. Et tout ce qui est ancien est à nouveau nouveau.

Joel Jacobsen est un auteur qui a pris sa retraite en 2015 après une carrière juridique de 29 ans. S’il y a des sujets que vous aimeriez voir traités dans de futures chroniques, veuillez lui écrire à legal.column.tips@gmail.com.

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