La recette des restaurants à service rapide pour le succès du marketing relationnel

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La pandémie a accéléré la transition vers un monde plus numérique. Et pour ceux qui sont lents à suivre l’évolution, il sera difficile, voire carrément impossible, d’atteindre les bons clients et de rester rentable.

Selon McKinsey Global Institute, les organisations axées sur les données sont 23 fois plus susceptibles d’acquérir des clients, six fois plus susceptibles de fidéliser des clients et 19 fois plus susceptibles d’être rentables en conséquence. Pour se démarquer dans l’espace QSR saturé, il est impératif d’adopter la transformation numérique pour dynamiser le marketing relationnel ou risquer de devenir obsolète.

Offrez de meilleures expériences avec des données unifiées

Une source unique de vérité, ou des données unifiées, est le fondement de tout écosystème numérique. Il combine des données significatives et fiables provenant de plusieurs systèmes dans une vue unique qui est plus précise, plus complète et plus vraie que les données provenant d’une seule source.

Les données unifiées agissent comme un enregistrement complet de toutes les informations client pertinentes à travers le système, y compris toutes les chaînes, franchises et marques subsidiaires. En termes simples, un profil individuel unifié comprend des informations d’identification sur les clients, les canaux qu’ils utilisent pour interagir avec le restaurant, leurs transactions de restauration, les interactions les plus récentes avec la marque et les offres auxquelles ils ont réagi positivement. Ce sont précisément ces éléments vers lesquels les équipes marketing peuvent se tourner lorsqu’elles veulent être certaines de disposer des données les plus récentes sur un client particulier.

Bénéficiez d’un avantage concurrentiel grâce à la fidélité nouvelle génération

Sans données unifiées, les QSR auront du mal à affecter le retour sur investissement réel de toute initiative de fidélisation. Cependant, une fois que la source unique de vérité est cimentée, la loyauté de la prochaine génération peut être atteinte. Les programmes de fidélité entièrement formés sont cruciaux pour les restaurants car ils constituent le point d’entrée dans leur écosystème numérique. Et le moyen le plus fluide dans lequel la plupart des gens rejoignent un programme de fidélité est de télécharger l’application QSR. Les applications ouvrent les QSR à une montagne d’opportunités avec des canaux de commande et de communication numériques. Plus encore, ils ouvrent la porte non seulement à des programmes de fidélité, mais également à l’établissement de relations numériques plus significatives.

La fidélisation ne se limite pas à saper la concurrence d’à côté ou à offrir une commande gratuite de frites chaudes lors de la dixième visite du client. Les convives modernes s’attendent à des programmes de fidélisation complets qui vont au-delà des incitations et des remises génériques « points-gagner-prix ». Le cœur de la fidélité n’est pas simplement le prix le moins cher ; c’est une marque de restaurant qui peut favoriser la communauté, reconnaître le client en tant qu’individu et fournir un contenu et des offres sur mesure qui reflètent cela.

En fait, l’indice des tendances de consommation 2022 de Cheetah Digital a montré une augmentation de 110 % du nombre de personnes souhaitant être traitées comme des individus. De plus, plus de 50 % des clients se disent à l’aise de partager leurs données avec une marque de restaurant en échange d’un meilleur service numérique. Pourtant, de nombreux acteurs de la restauration investissent encore beaucoup plus de ressources dans les stratégies d’acquisition que dans la fidélisation. Pour les spécialistes du marketing des restaurants, il ne devrait pas y avoir de plus grande réussite que de s’assurer un client fidèle – un client qui non seulement a une affinité pour son menu et les promesses de sa marque, mais qui paiera également un peu plus ou voyagera un peu plus loin, si nécessaire.

24% des convives ne sont pas fidèles à une enseigne de restaurant car elle n’a rien fait pour les fidéliser alors qu’ils sont des clients fréquents.

Se connecter au bon moment

Il existe de nombreux points de contact dans lesquels les QSR devraient se connecter avec leurs clients, cependant, le courrier électronique est important. Selon l’indice des tendances de consommation 2022 de Cheetah Digital, lorsqu’il s’agit de stimuler les ventes, le courrier électronique bat la publicité sociale et display payante jusqu’à 228 % en Australie, soit 120 % de plus que les consommateurs du monde entier.

Dans le même temps, dans le monde numérique et interconnecté d’aujourd’hui, l’importance d’adapter les efforts de marketing relationnel pour qu’ils soient d’abord mobiles plutôt que simplement adaptés aux mobiles ne peut pas non plus être surestimée. Pour mettre en contexte, huit minutes numériques sur dix résident sur un smartphone. Il est clair qu’une stratégie mobile à part entière n’est plus un « bon à avoir » pour les chaînes de restaurants, mais une pierre angulaire de sa stratégie numérique.

Les clients interagissent avec une moyenne de six points de contact numériques lorsqu’ils interagissent avec un restaurant. Ceux-ci incluent les médias sociaux, le paiement par portefeuille et les offres par SMS ou e-mail pour n’en nommer que quelques-uns. Mais surtout, tous ces points de contact sont directement accessibles via mobile. Et l’avantage de cela est que les marques de restaurants peuvent collecter de grandes quantités de données client, d’opt-ins, d’informations sur les préférences et de données comportementales pour ne plus déduire mais anticiper ce qu’un client est susceptible de faire ensuite.

Comme les comportements des gens ont changé pendant la pandémie et que plus de temps a été passé sur des écrans supplémentaires et différents canaux, alimenter la messagerie cross-canal à partir de données unifiées permet à un spécialiste du marketing de restauration de s’aligner plus étroitement sur les attentes des clients, d’améliorer la pertinence de la messagerie et de faire en sorte que connexion essentielle sur le bon canal au bon moment.

La connexion des e-mails, SMS et autres à une plate-forme de données permet aux QSR de stimuler l’engagement avec les clients via une messagerie basée sur les données. Ils peuvent définir des audiences de clients, en utilisant le profil client le plus à jour et exécuter des requêtes sur de grands ensembles de données. Ensuite, ils peuvent appliquer des analyses en temps réel, telles que des recommandations de contenu et de menu, ainsi qu’envoyer au moment optimal, déclencher des campagnes basées sur des données comportementales en ligne ou d’autres événements en temps réel.

De plus, avec une plate-forme de données, les QSR peuvent aller au-delà des listes statiques ou des bases de données relationnelles obsolètes. Ils peuvent s’appuyer sur d’autres identifiants uniques au-delà de l’e-mail, comme un numéro de téléphone ou un profil de réseau social, par exemple. Cela aide les marques de restaurants à lier de nombreux attributs différents, offrant une vision plus claire des clients et optimisant leurs expériences.

Le saviez-vous?

– 51% des personnes ont téléchargé une application pour un restaurant.

​Satisfaire la soif des clients pour plus de personnalisation, d’intimité et de plaisir

Fidéliser au milieu du « paradoxe de la vie privée »

Avec l’abandon imminent des cookies tiers et avec l’augmentation de la législation sur la protection de la vie privée qui balaie le monde, les consommateurs sont de plus en plus conscients de la valeur de leurs données. Ils veulent plus de personnalisation mais exigent également plus de transparence et de contrôle sur leurs données. C’est un terme maintenant inventé le «paradoxe de la vie privée».

Alors que la confidentialité était autrefois une réflexion après coup dans la stratégie de mise sur le marché de nombreuses marques, elle devient rapidement un différenciateur aussi vital que le prix, le produit et l’expérience client. Pour les marques proactives, ancrées dans un marketing basé sur la permission et une stratégie à part entière axée sur la confidentialité ; c’est l’occasion de faire appel au marketing relationnel pour forger des liens plus honnêtes et significatifs avec les consommateurs.

Bakers Delight est une marque APAC qui profite de cette opportunité. La chaîne de boulangerie franchisée s’est tournée vers Cheetah Digital, l’une des solutions martech de classe mondiale de CM Group, pour mettre en place un programme de récompenses omnicanal afin de récompenser ses clients fidèles, et les résultats ont été tout simplement phénoménaux.

Le programme de fidélité « Dough Getters » a été déployé en Australie et en Nouvelle-Zélande dans plus de 500 boulangeries Bakers Delight. En un mois, le programme a gagné plus de 200 000 inscriptions, plaçant la chaîne 30 % en avance sur l’objectif. De plus, les membres dépensaient en moyenne 25 % de plus par transaction.

Pour Bakers Delight, le partenariat avec Cheetah Digital leur a permis de passer à une stratégie qui mettait l’accent sur une expérience client agréable, la fidélité des clients et des informations, ce qui leur a permis d’engager les clients tout au long de leur cycle de vie.

« Après une évaluation approfondie du marché, il était clair que Cheetah Digital était le seul partenaire capable de fournir une solution tout-en-un pour nous aider à atteindre nos objectifs commerciaux et offrir une expérience client transparente », déclare Kristy Elsworth, Loyalty, CRM & Digital Marketing Manager chez Bakers Delight.

« Qu’il s’agisse de développer une meilleure compréhension de nos clients ou de renforcer la fidélité à la marque, nous savons que Cheetah Digital a les capacités de nous soutenir à court et à long terme. La sécurité des données et la latence réduite que Cheetah Digital nous a offertes avec leur première plate-forme de données d’engagement du marché qui réside en Australie ont été un facteur déterminant dans notre prise de décision.

Fidéliser avec « fun et jeux »

En déployant des expériences de marketing interactives allant des concours de quiz aux campagnes photo, les marques QSR peuvent augmenter la collecte de données zéro partie, renforcer l’affinité avec la marque et engager les gourmets sur chaque point de contact numérique. KFC est une marque de restaurant qui a exploité les expériences alimentées par des mécanismes d’incitation pour raconter des histoires de marque interactives captivantes sur tous les canaux numériques.

Pour stimuler l’engagement autour de l’émission télévisée de téléréalité à succès de la Nouvelle-Zélande, Heartbreak Island, TVNZ 2 a publié un premier sondage par balayage inspiré de Tinder sur sa page Facebook. Parrainés par KFC, les fans pouvaient voter sur les couples les plus chauds de la semaine, en utilisant des commandes intuitives et en soumettant leurs informations personnelles pour avoir la chance de gagner des vacances de Helloworld NZ.

Une fois terminé, les participants ont ensuite reçu les résultats du sondage, présentant les trois couples les plus chauds pour lesquels ils avaient voté. Pour motiver les fans à s’impliquer, les participants ont reçu un carrousel rempli de coupons numériques à télécharger et à échanger dans divers magasins KFC. Le sondage a recueilli de précieuses données de première et de zéro partie et des opt-ins marketing pour KFC et Helloworld NZ.

Boostez les ventes et la capture de données zéro partie avec des incitations

Pour augmenter les ventes et capturer de précieuses données zéro partie, Domino’s a mis en place une campagne de coupons où les clients pouvaient recevoir une pizza gratuite lorsqu’ils avaient un achat de 5 $ ou plus. Pour participer, les participants devaient visiter le site Web de Domino et saisir leurs informations personnelles pour générer un code de coupon échangeable. La campagne a reçu 8 000 partages et 20 000 entrées.

Adopter avec audace la transformation numérique

Dans quelques années, lorsque l’impact de la pandémie sur le commerce mondial sera analysé, il est probable que le changement le plus frappant sera la façon dont il accélérera les transformations numériques. Alors que de nombreuses marques de restaurants ont été mises au défi de survivre à court terme, la crise a également présenté des opportunités. Et les audacieux spécialistes du marketing de la restauration qui ont investi de manière ambitieuse dans leur infrastructure numérique sont devenus des leaders du marché avec l’ingrédient secret pour gagner : le marketing relationnel.

Même avec les fermetures et les restrictions de mouvement qui appartiennent en grande partie au passé, 39 % des clients des restaurants déclarent qu’ils prévoient de continuer à profiter de la livraison plutôt que des repas sur place. Pour gagner, les marques de restaurants doivent se concentrer sur les principaux moteurs de l’expérience client, en offrant une expérience utilisateur cohérente et transparente quel que soit le point de contact, en mettant en œuvre une fidélité qui récompense en tant qu’individu, en protégeant les données et la confidentialité et en offrant une véritable personnalisation.

Pour en savoir plus, consultez le guide Révolution des restaurants de Cheetah Digital : Servir un meilleur engagement client ici.

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