La stratégie innovante de marketing numérique de Nike

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Résumé en une ligne

Nike a transformé sa stratégie marketing en adoptant des stratégies numériques clés telles que l’analyse de données, l’engagement social et la narration.

Le problème

En tant que l’une des plus grandes marques de sport au monde, Nike ne luttait pas pour l’exposition ou l’attention. Cependant, la marque remarquait que sa stratégie publicitaire traditionnelle à gros budget enregistrait moins de retours au fil du temps. Le plus grand marché pour les produits Nike est constitué de jeunes entre 15 et 25 ans, qui dépensent 20 % de plus avec Nike que tout autre groupe. Mais ces clients de la génération Y ne prêtaient pas attention aux grands médias descendants et recherchaient une marque qui offrait des changements et des innovations constants, pas seulement la même vieille chose encore et encore. Nike s’est rendu compte qu’il avait besoin d’une nouvelle approche pour atteindre ce public numérique.

La solution

Comprenant que le marketing à l’ère numérique est une conversation, pas un monologue, Nike a réduit ses dépenses en publicité télévisée et imprimée de 40 % entre 2010 et 2012, mais a augmenté son budget marketing global à 2,4 milliards de dollars en 2012.

Nike a choisi d’utiliser une combinaison d’innovations technologiques, d’analyse de données et d’engagement sur les réseaux sociaux pour atteindre ce nouveau public averti en matière de numérique. Des ingénieurs et des scientifiques associés à des organisations prestigieuses telles que le MIT et Apple ont été embauchés pour créer de nouvelles technologies passionnantes et examiner les informations sur le marché.

L’une de leurs plus grandes réalisations a été la création de Nike + en 2010 – un appareil qui permet aux utilisateurs de suivre leurs programmes d’exercices, de les télécharger sur le Web, de surveiller leurs progrès et de partager leurs réalisations socialement. La gamme de produits s’est élargie pour inclure le Nike FuelBand. Cette nouvelle communauté a créé des volumes incroyables de données, que Nike a utilisées pour suivre les comportements, créer des communautés et des espaces en ligne pour les fans de Nike et établir des relations significatives entre la marque et ses clients.

Nike a déplacé son équipe de marketing des médias sociaux en interne afin d’avoir un lien plus étroit avec ces données et les conversations générées par ses fans.

Nike a également adopté une série d’autres bonnes pratiques numériques :

  • Un fort accent sur la narration : La publicité de Nike est passée de la diffusion d’un «grand message» central sur ses produits à une conversation sur l’inspiration, les aspirations et les obstacles à surmonter. Par exemple, l’annonce « I would Run To You » de Nike (essentiellement un court métrage amusant) montre l’histoire d’un couple de longue distance qui se reconnecte en courant à travers le pays pour se voir.
  • Être une marque authentique : L’approche de la narration crée de l’authenticité et un sentiment de communauté. Nike s’efforce également de comprendre et de s’engager avec les sous-cultures de chaque sport, en leur parlant dans la langue vernaculaire qui leur est familière.
  • Comprendre et communiquer avec les clients selon leurs conditions : Lorsque Nike a créé sa publicité à gros budget « Write The Future » pour la Coupe du monde 2012, mettant en vedette les superstars du football Wayne Rooney et Cristiano Ronaldo, elle a diffusé la publicité sur Facebook et YouTube plutôt qu’à la télévision. Après avoir semé dans une communauté et l’avoir amorcée avec des teasers, l’annonce a reçu 8 millions de vues au cours de la première semaine et est devenue virale.
  • Être remarquable et partageable : Nike a installé un panneau d’affichage numérique de 30 étages à Johannesburg, en Afrique du Sud, rempli de tweets d’utilisateurs constamment mis à jour, créant un buzz autour de la campagne.
  • Permettre la personnalisation de masse : La boutique en ligne Nike iD permet aux fans de créer leurs propres modèles de chaussures personnalisées et de les faire expédier. Le concept a rapporté à Nike plus de 100 millions de dollars la première année

Les résultats

La nouvelle approche de Nike – exploiter les données pour mieux comprendre les utilisateurs et créer une stratégie numérique diversifiée, sociale et engagée – a donné d’excellents résultats.

Nike atteint plus de 200 millions de fans chaque jour dans un dialogue interactif, plutôt que de devoir compter sur de grands événements sponsorisés tels que le Super Bowl ou la Coupe du monde pour atteindre ce nombre. Les volumes massifs de données utilisateur librement partagées produisent des informations significatives sur la marque, conduisent à des innovations de produits et permettent à la marque de se rapprocher des consommateurs. De plus:

  • Le cours de l’action Nike a augmenté de 120 % entre 2010 et 2012 – une considération importante, car chaque entreprise vise à gagner de l’argent, après tout.
  • Nike+ a connu une croissance de 55 % du nombre de ses membres en 2012, 7 millions d’utilisateurs se sont inscrits au service, et la majorité d’entre eux se connectent à la marque plusieurs fois par semaine pour télécharger et consulter leurs données d’exercice.
  • La page Facebook principale de Nike compte plus de 15 millions de likes, la page Nike Football compte 19,4 millions de likes et la page Nike Basketball en compte plus de 5 millions. Les publications suscitent généralement un niveau élevé d’interaction et de discussion.
  • De même, sur Twitter, la marque engage également des millions de fans – 1,7 million sur le compte Nike principal, 1,2 million sur le compte de la boutique Nike.com basée aux États-Unis et 1,4 million sur le compte Nike Football.

Extraits d’études de cas du guide essentiel du marketing numérique

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