« La vision de L’Oréal pour le futur de la beauté mêle monde physique, digital et virtuel »

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Grâce à ses 6 000 salariés en lien avec le digital, L’Oréal ambitionne de devenir le leader de la beauty tech dans le monde. Sa Chief Digital & Marketing Officer explique comment.

JDN. Où en est le groupe L’Oréal de sa transformation numérique ?

Asmita Dubey est Chief Digital & Marketing Officer de L’Oréal. © Stéphanie Gallois – L’Oréal

Asmita Dubey. Pendant près d’une décennie, nous avons digitalisé chaque aspect de notre entreprise. Nous comptons désormais près de 6 000 collaborateurs occupant un poste en lien avec le digital, sur la partie e-commerce, marketing digital, data, programmation, etc. Nous employons également 4 000 chercheurs. Pour développer de nouveaux projets et produits, nous travaillons ensemble tous ces ingénieurs, chercheurs ou marketeurs. Cette collaboration est à nos yeux le meilleur moyen pour innover et créer de nouvelles expériences. Je peux vous citer l’exemple du Absolue Dual-LED Youth Treatment un appareil disponible dans les magasins Lancôme qui utilise la luminothérapie par LED pour délivrer des formules de soins personnalisés. Au CES, nous avions aussi présenté Colorsonic, une brosse électronique qui permet d’appliquer automatiquement une coloration à ses cheveux avec l’objectif de simplifier la coloration à domicile.

L’Oréal utilise la technologie pour délivrer des expériences clients de plus en plus personnalisées. Est-ce l’avenir du secteur des cosmétiques ?

La technologie et l’utilisation des données permettent d’offrir davantage de personnalisation à la fois en ligne, dans le magasin mais aussi au domicile du client. Cette personnalisation peut se faire du côté des produits mais aussi des services. Côté produit, la marque Yves Saint Laurent Beauté a par exemple créé le Rouge sur Mesure, un petit appareil qui permet de créer des teintes de rouge à lèvres personnalisées depuis son domicile en quelques secondes. Côté Web, nous proposons également des services visant à personnaliser l’expérience et faciliter les achats. Par exemple, notre fonction Virtual Try on permet de tester virtuellement toutes les teintes de coloration avant de faire son choix. Pour la marque de soins dermo-professionnels SkinCeuticals, nous avons lancé un service de téléconsultation baptisé Pro 1:1 qui permet de s’entretenir gratuitement avec un professionnel de l’esthétique médicale avant de réaliser un achat sur le site. Ces conseils personnalisés représentent une autre forme de personnalisation.

Et du côté des expériences en magasin ?

Nous innovons également en proposant de nouvelles expériences personnalisées en points de vente. La marque YSL Beauté a ainsi développé un casque neuro-connecté baptisé Scent-Sation. Combinant neurosciences et intelligence artificielle, ce casque multi-capteurs permet de capturer les émotions d’un client en magasin pour l’aider à choisir le parfum qui correspond le mieux à son profil émotionnel. Pour créer cet appareil, les équipes du Beauty Tech Innovation Lab d’YSL ont collaboré avec Emotiv, une start-up spécialisée dans les neurotechnologies. Dans les magasins Lancôme, il est aussi possible d’expérimenter Skin Screen, un service de diagnostic cutané avancé. Cet appareil est capable de réaliser un diagnostic de peau personnalisé grâce à des algorithmes d’IA entraînés sur plus de 15 000 images de référence.

Avec toutes ces initiatives, L’Oréal pourrait presque être considéré comme une entreprise technologique…

L’Oréal a toujours su inventer de nouvelles expériences dans le secteur de la beauté. Désormais, nous sommes entrés dans une ère où le numérique et la technologie sont omniprésents. Que ce soit avec la VR, l’IA, la blockchain, etc., nous voyons dans ces technologies une opportunité d’augmenter les interactions avec le consommateur ainsi que son engagement. La digitalisation a fait bouger les lignes de manières différentes. Nous sommes passés d’une ère des produits à une ère des services, notamment digitaux. Le groupe L’Oréal a vocation à être leader et pionnier de la beauty tech.

Quelle est aujourd’hui la proportion entre les ventes en ligne et hors ligne réalisées par les marques du groupe L’Oréal ?

Sur certains marchés comme la Chine, les ventes en ligne et hors ligne s’équilibrent déjà. Ces résultats sont le fruit des décisions que nous avons prises il y a dix ans en marquant notre volonté d’accélérer dans l’e-commerce. Avec la fin des périodes de confinement et le retrait des masques, nous observons également un marché de la beauté en pleine croissance. Après les moments difficiles vécus pendant la crise du Covid, les gens ressentent le besoin de prendre soin d’eux. L’Oréal est bien présenté pour en profiter grâce à son portefeuille de marques dispersées, ses réseaux de distribution présents dans le monde entier et une R&D forte.

Quel regard portez-vous sur le Web3 ?

Les valeurs du Web3, synonymes de plus de décentralisation, de transparence et d’engagement avec la communauté, sont parfaitement alignées avec celles de nos marques. C’est notamment le cas de NYX Professional Makeup, qui est une marque proche de sa communauté et très active sur les réseaux sociaux. Le passage du 2D au 3D permet aussi de créer de nouvelles expériences virtuelles dans le secteur de la beauté. Cela valide notre vision pour le futur du secteur de la beauté qui mêlera le monde physique, numérique et virtuel. Avec cette nouvelle approche de la beauté on-chain, nous prévoyons une évolution du parcours consommateur vers le O+O+O (en ligne + hors ligne + en chaîne, ndlr).

Quelles sont vos différentes initiatives dans ce secteur ?

Nous avons commencé à poser les premières briques de notre stratégie Web3 en testant différentes choses. Yves Saint Laurent Beauté a par exemple lancé 10 000 NFT à collecter dans le portefeuille YSL Beauté pour débloquer des expériences et des services. La marque NYX Professional Makeup a, de son côté, lancé le premier label de créateurs de beauté virtuelle dans le métaverse de The Sandbox. Le but de cette initiative est de pouvoir interagir avec de nouveaux artistes et créateurs dans le secteur des cosmétiques. Dans le même temps, 8 430 avatars NFT de 36 couleurs représentant toutes les diversités ont été créés en partenariat avec People of Crypto (POC).

Après une formation en statistiques et en économie, Asmita Dubey a commencé sa carrière dans le secteur de la publicité en Inde. Elle a par la suite dirigé différents programmes de marketing et de transformation numérique sur le marché chinois pour le groupe L’Oréal et a posé les bases de l’accélération du e-commerce du groupe en Chine. Elle a notamment mis en œuvre les premiers partenariats commerciaux de L’Oréal avec Alibaba et Tencent.

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