L’e-commerce media, un écosystème riche, fragmenté, mais puissant

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Depuis la crise sanitaire, l’accélération de la croissance du commerce électronique est un fait établi dans toutes les régions du monde, l’Europe et la France ayant connu une évolution très significative.

Et pour preuve, le volume des ventes générées en e-commerce approche les 130 milliards d’euros aujourd’hui, contre un peu plus de 90 milliards en 2018, soit une augmentation de 40% en 4 ans. La publicité dans les magasins physiques reste un levier média historique pour les enseignes et les marques. Dans l’univers media digital, son pendentif, nommé retail media, eRetail media ou de manière plus générale e-commerce media, connaît la même explosion.

Pour en donner une définition simple, le média e-commerce correspond à la monétisation des inventaires publicitaires et des données des sites marchands. Ces sites marchands, qui deviennent de véritables acteurs médias, représentent aujourd’hui une cible de choix pour l’écosystème publicitaire – annonceurs, agences, régies et éditeurs. Plusieurs raisons à cela : l’audience grandissante des sites d’e-commerce pour commencer, ensuite la connaissance de leurs clients, et enfin l’innovation, le marché français étant particulièrement dynamique, avec des offres, des technologies et des activations médias qui foisonnent.

La force de frappe du média e-commerce

Le média e-commerce représente la troisième vague de croissance de la publicité digitale, après le search et le social media dans les années 2000 et 2010. Cette troisième vague se nourrit de différents facteurs.

La croissance continue du e-commerce en France et partout dans le monde. eMarketer prévoit que la part de l’e-commerce dans le commerce pourrait atteindre en 2026 17% en Europe de l’Ouest (soit 858 milliards de dollars), 21% aux US et 52% en Chine !

L’attrait évident dû à la connaissance et à la proximité de l’acte d’achat, permettant aux marchands physiques et e-commerce de monétiser leurs audiences, leurs emplacements publicitaires et leurs données transactionnelles. Il permet également aux marques d’améliorer leurs compréhensions des parcours d’achats de leurs cibles et de booster leurs ventes grâce au ciblage de clients existants, tout au long du processus d’achat. Si l’e-commerce media se développe majoritairement dans des approches low-funnel, avec un pilotage à la conversion et à la rentabilité, les marques les plus avancées incorporent de plus en plus souvent la data commerce dans leur réflexion globale marketing.

La multiplicité des formes de médias de commerce électronique. Du display et search sur les sites marchands, à l’extension d’audience, en passant par les opérations promotionnelles, les possibilités historiques sont nombreuses. L’e-commerce media intègre cependant aussi les nouvelles formes de commerce, telles que le live shopping, le social to commerce, la digitalisation des catalogues papiers, la réalité augmentée ou virtuelle shoppable.

Le média e-commerce est un vecteur d’omnicanalité et ne se limite pas aux seuls sites marchands. Les enseignes et les marques possédant des points de ventes physiques et digitaux l’ont bien compris et valorisent ainsi dans leurs offres publicitaires cette dimension omnicanale. Les expériences de commerce s’enrichissent alors et interconnectent les médias traditionnels. Aux US, des premiers tests permettent par exemple d’acheter, via Amazon, des produits pendants que l’on regarde une série en SVOD sur Prime Video. De plus en plus de points de contacts médias deviennent ainsi achetables.

L’e-commerce media, une valeur refuge dans une période chahutée

Si l’e-commerce media progresse, attise les convoitises et questionne, c’est également en raison des promesses intrinsèques qui le produisent. Il est un levier pertinent pour les marques, leur permettant de toucher leurs cibles au plus près de la conversion, avec une précision et une connaissance en matière de ciblage très attractives. La rentabilité monitorée du media est l’essence même de l’e-commerce media : parce que l’on s’appuie sur les données de ventes réalisées, la campagne peut ainsi être appréciée grâce à des KPI de rentabilité, de volume de transactions réalisé, ainsi que de niveau de rentabilité établi. Il demeure néanmoins la question de la transparence et du partage de ses données de ventes, qui dépend fortement du bon vouloir du marchand.

La pérennité du média e-commerce semble assurée dans la mesure où il n’est pas une nouvelle discipline. Il représente une évolution de paradigme dans la façon dont nous construisons nos stratégies médiatiques, nos relations avec les consommateurs et nos expériences de communication. Néanmoins, pour que la croissance et l’attractivité soient maintenues, il est nécessaire de :

  • poursuivre la professionnalisation et l’homogénéisation du segment eRetail media (datas et points de contacts disponibles, transparence de la mesure, unification des parcours) ;
  • s’assurer que les expériences publicitaires proposées ne dégradent pas les marques et leurs relations aux consommateurs ;
  • développer des technologies qui tendent vers plus de transparence et de maîtrise pour justifier la rentabilité économique ;
  • favoriser la pluralité des acteurs pour suivre les comportements des consommateurs, assurer une diversité d’offres et injecter l’innovation.

L’e-commerce media est en perpétuelle évolution et les développements du Web3 devrait également lui ouvrir de nouvelles perspectives, dont on dessine à peine les contours aujourd’hui.

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