Le digital, nouveau graal du marketing local

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D’ici 2024, le numérique sera le support numéro 1 de la publicité locale avec plus de 50% des investissements publicitaires.

Pour réagir à cette tribune et échanger en direct avec les équipes de The Ramp sur le marketing local, venez les rencontrer sur le salon Tech pour la vente au détail les 28 et 29 novembre prochains à Paris.

Longtemps sous-estimée, l’importance du marketing local ne fait plus débat lorsque l’on est un réseau d’enseignes. Depuis quelques années, on assiste à une numérisation profonde de l’ensemble de l’écosystème local. D’ici 2024, le digital sera le support numéro 1 de la publicité locale avec plus de 50% des investissements publicitaires, soit près de 1,6 milliard d’euros (source Xerfi – Precepta).

La révolution est donc en marche.

Des leviers traditionnels en perte de vitesse

Poussé par le réglementaire avec Oui pub et la hausse du prix du papier qui rebat les cartes de l’imprimé publicitaire, pourtant performant, les détaillants revoient leurs budgets Print à la baisse pour digitaliser à marche forcée leurs mécaniques de création de trafic en magasin. Même constat, dans l’affichage qui tend à disparaitre des centres villes avec les lois sur l’affichage urbain. Côté radio, la délinéarisation de l’écoute avec l’essor des podcasts et du streaming bouleverse l’attrait de la publicité en radio locale. En bref, c’est l’ensemble des leviers classiques du marketing et de la communication locale qui sont en souffrance.

Des leviers digitaux en ébullition

Google a fait un travail de fond en plaçant les pages Google Business Profiles au cœur des résultats de son moteur de recherche. Quand on sait que plus de 50% des recherches Google intègre un élément de géolocalisation, cette omniprésence du local est stratégique.

Véritable tour de contrôle de la présence et de la visibilité locale des points de vente, les pages Google My Business des réseaux d’enseignes sont de mieux en mieux gérées via des solutions comme Bridge de Solocal ou Partoo.

Grâce aux données nécessaires, sur les demandes d’itinéraires et les appels, Google propose désormais des solutions publicitaires redoutables au niveau local comme Performance Max pour les objectifs des magasins. Ces campagnes permettent de cibler au travers de l’ensemble des produits Google (recherche, cartes, affichage, découverte) les personnes les plus à même de se déplacer en magasin grâce au machine learning. Ultra puissant.

Concernant Facebook, WhatsApp et Messenger sont de puissants outils pour digitaliser les offres de la grande distribution en recherchant un nouveau levier aussi efficace que le catalogue papier en rajoutant une dimension conversationnelle grâce à des messageries très largement améliorées par les clients potentiels.

Waze Ads est aussi un levier 100 % local qui fonctionne très bien et qui ouvre des possibilités de ciblage différentes en touchant les automobilistes passant à proximité des points de vente. Autant d’occasions de faire un détour par le restaurant McDonald’s le plus proche.

Enfin, des plateformes comme Snapchat permettent aujourd’hui d’avoir un reach conséquent tout en permettant de cibler cent mètres autour du point de vente, le tout sur une cible jeune et mobile.

TikTok est le seul GAFA qui est en retard sur le géociblage publicitaire, condition sine qua non pour lancer des publicités en local. Mais le local arrive aux Etats-Unis, donc il suffit d’être patient.

Enfin avec l’envol de la TV segmentée et l’ouverture des plateformes comme Netflix à la publicité digitale, la pub TV telle que nous la connaissons est en pleine transformation. Le programmatique ouvre de nouvelles voies pour communiquer à la télé au plus près des points de vente.

Comment digitaliser sa communication locale ?

Le décor est planté et nécessite au niveau des enseignes à réseaux une profonde transformation organisationnelle.

Côté direction marketing et communication, soit les détaillants adoptent la politique de l’autruche et laissent chacun de leurs points de vente s’organiser comme ils le souhaitent, soit ils décident de reprendre la main sur la publicité locale pour accompagner leur réseau d’une façon plus déterminé.

Le risque avec la première option est toujours le même. Un réseau de communication hétérogène, une absence de lisibilité des investissements médias au niveau du central et un manque de contrôle pouvant entraîner des sorties de route publicitaires : mauvais ciblage, mauvais levier, mauvaise création.

L’autre option, et vous l’aurez compris, c’est celle que je préfère, est de professionnaliser la gestion des publicités locales en encadrant l’autonomie laissée aux points de vente.

Commentaire ? En mettant en place en première place des plateformes publicitaires capables de gérer cette dimension multi-leviers et multi-locale.

L’idée est simple : rationaliser l’ensemble des actions locales en définissant les types d’actions de communication activables par la tête de réseau ou par le franchisé lui-même. Les opérations sont réfléchies en amont en fonction des objectifs du point de vente : générer de la notoriété ou du trafic en point de vente. L’expertise digitale du central est partagée au niveau local ce qui permet de gagner en efficacité et en performance.

L’approche plateforme centralisée ou décentralisée

Il est important de revenir sur cette notion de centralisé et décentralisé car elle est structurante.

L’approche centralisée est en générale privilégiée pour les intégrés. Ainsi la tête de réseau active les campagnes pour leurs magasins en propre comme ils le souhaitent afin de communiquer au bon moment, à la bonne cible, avec le bon message.

De l’autre côté, l’approche décentralisée est idéale pour les franchisés. La tête de réseau crée des modèles de campagnes, sous forme de packs prêts à l’emploi. C’est le local qui les active en intégrant automatiquement des éléments de personnalisation comme l’adresse ou le téléphone.

Les franchisés gardent une certaine autonomie sur la décision d’achat publicitaire même s’ils peuvent être incités avec des systèmes d’abondance. Quelle que soit l’approche, il parait difficile pour une tête de réseau de faire l’impasse sur la publicité digitale locale pour engager ses établissements et répondre aux besoins de création de trafic des points de vente.

Un accompagnement au plus près de son réseau

Ces plateformes aussi souples soient-elles ne sont que des solutions techniques et une fois mises en place, le plus dur reste à faire : comment créer de l’engagement et générer des forts taux d’adhésion.

Une tête de réseau a le devoir d’animer ses points de vente et de les accompagner à monter en compétences sur le digital.

Des acteurs comme McDonald’s France ou Franprix ont pris en compte cette dimension et mis en place des actions concrètes pour favoriser le taux d’adhésion et la prise en main de ces nouveaux outils que cela soit des numéros de téléphone dédiés, du coaching terrain ou des webinaires.

C’est cette relation de confiance et ce travail principal dans la main entre la tête de réseau et ses points de vente qui est le facteur de réussite de cette transformation digitale.

L’enjeu est passionnant et les technologies évoluent très vite.

Il est temps de prendre le train en marche car la bataille du local ne se fera plus dans la rue, ni dans les boites aux lettres ni sur les ondes, mais bien sur les leviers digitaux.

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