Le marketing d’influence est-il vraiment payant ?

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En 2022, l’industrie des influenceurs a atteint 16,4 milliards de dollars. Plus de 75 % des marques ont un budget dédié au marketing d’influence, de la campagne #ThisOnesFor de Coca Cola en collaboration avec des influenceurs de la mode et du voyage, à la campagne primée 67 Shades de Dior dans laquelle la marque s’est associée à divers influenceurs pour promouvoir son produit Forever Foundation la ligne. Mais investir dans des influenceurs est-il vraiment payant ?

Pour explorer cette question, nous nous sommes associés à une agence internationale de marketing d’influence pour analyser plus de 5 800 messages de marketing d’influence sur la populaire plateforme chinoise de médias sociaux Weibo. (Nous avons concentré notre analyse sur le marché chinois car il abrite l’une des industries de marketing d’influence les plus sophistiquées au monde, mais nos conclusions peuvent probablement également être appliquées à de nombreux autres marchés mondiaux.) Les publications de notre ensemble de données ont été écrites par 2 412 influenceurs pour 861 marques dans 29 catégories de produits, à des coûts allant de 200 $ à près de 100 000 $ par publication. Et en effet, nous avons constaté qu’en moyenne, une augmentation de 1 % des dépenses de marketing d’influence entraînait une augmentation de l’engagement de 0,46 %, ce qui suggère que la stratégie peut en fait générer un retour sur investissement positif.

Cependant, nous avons également constaté que la plupart des entreprises laissent une valeur considérable sur la table : l’entreprise moyenne de notre ensemble de données aurait pu obtenir une augmentation de 16,6 % de l’engagement simplement en optimisant la façon dont elle a alloué ses budgets de marketing d’influence. Plus précisément, nous avons documenté les effets de sept variables clés sur le retour sur investissement du marketing d’influence :

Ci-dessous, nous expliquons plus en détail comment les entreprises peuvent optimiser chacun de ces sept éléments de leurs campagnes d’influence et atteindre cette augmentation moyenne potentielle de l’engagement de plus de 16 %.

1. Nombre d’abonnés

Sans surprise, nous avons constaté que plus un influenceur a de followers, plus un partenariat aura d’impact. Un influenceur avec un large public a non seulement une plus grande portée, mais est également considéré comme plus populaire et crédible, générant ainsi des taux d’engagement plus élevés que ceux que les marques obtiendraient en dépensant le même budget pour s’associer à un influenceur moins populaire. Dans notre ensemble de données, les publications d’influenceurs dont les bases d’abonnés étaient supérieures d’un écart type à la moyenne ont atteint un retour sur investissement supérieur de 9,2 %.

2. Fréquence de publication

En ce qui concerne la fréquence à laquelle un influenceur publie, notre analyse a identifié un effet Boucle d’or : les influenceurs qui publient rarement ne sont pas considérés comme des sources d’informations à jour. Ils ne sont pas non plus suffisamment présents sur les flux des abonnés pour renforcer l’intimité et la confiance. Cependant, publier trop fréquemment peut encombrer les flux des abonnés et créer de la fatigue. Les abonnés peuvent se désintéresser des messages des influenceurs, les filtrer de manière sélective ou même se sentir ennuyés par eux. En conséquence, les marques qui ont obtenu le retour sur investissement le plus élevé se sont associées à des influenceurs qui avaient un niveau moyen d’activité de publication, soit environ cinq publications par semaine.

Notre analyse suggère également que de nombreux spécialistes du marketing ne réalisent peut-être pas l’importance de cet effet. De nombreuses entreprises de notre ensemble de données ont travaillé avec des influenceurs qui publiaient trop rarement, et par conséquent, nous avons constaté qu’en moyenne, elles auraient pu augmenter le retour sur investissement de leurs efforts de marketing d’influence de 53,8 % simplement en sélectionnant des influenceurs qui s’engageaient au niveau optimal. de l’activité de publication.

3. Adéquation avec la marque suiveuse

Nous avons trouvé un effet Goldilocks similaire en ce qui concerne l’adéquation de la marque suiveuse ou l’alignement entre les intérêts des abonnés d’un influenceur et le domaine d’une marque. Par exemple, l’adéquation de la marque suiveuse serait élevée si une marque de soins de la peau travaillait avec un influenceur dont les followers s’intéressaient à la beauté, mais faible si elle travaillait avec quelqu’un dont les followers s’intéressaient à l’automobile. Lorsque les abonnés d’un influenceur sont très intéressés par des sujets liés à la marque du sponsor, leurs publications ont tendance à être plus alignées sur les intérêts de leurs abonnés, ce qui rend les publications plus susceptibles de se sentir personnellement pertinentes. Cependant, cela signifie également que ces messages seront en concurrence pour attirer l’attention des abonnés avec beaucoup de contenu similaire, et par conséquent, les abonnés peuvent perdre tout intérêt pour le sujet. En tant que tel, nous avons constaté que le partenariat avec des influenceurs dont les abonnés avaient une certaine (mais pas trop) adéquation avec la marque conduisait aux meilleurs résultats.

D’après notre analyse, le niveau optimal d’adéquation à la marque suiveuse se produit lorsqu’environ 9 % des abonnés d’un influenceur ont des intérêts qui correspondent à la marque sponsor, avec une différence d’un écart type par rapport à ce niveau optimal réduisant le retour sur investissement de 7,9 %. Fait intéressant, à cet égard, la plupart des marques de notre ensemble de données s’engageaient déjà dans des partenariats quasi optimaux, ce qui suggère que les spécialistes du marketing pourraient avoir une certaine intuition des avantages d’un ajustement moyen à une marque suiveuse.

4. Originalité des influenceurs

La dernière caractéristique d’influence que nous avons examinée était l’originalité. Alors que certains influenceurs partagent beaucoup de contenu créé par d’autres personnes ou marques, d’autres publient en grande partie leur propre contenu original. Les influenceurs qui publient une plus grande proportion de contenu original ont tendance à se démarquer davantage, à attirer plus d’attention et à apparaître plus informés et authentiques. En conséquence, nous avons constaté que les marques qui s’associaient à ces influenceurs obtenaient généralement des taux d’engagement plus élevés pour une dépense marketing donnée. Plus précisément, nous avons mesuré la proportion de publications antérieures d’un influenceur qui étaient du contenu original et avons constaté que les publications d’influenceurs dont les taux d’originalité étaient supérieurs d’un écart type à la moyenne obtenaient un retour sur investissement supérieur de 15,5 %.

5. Postez la positivité

L’un des éléments les plus délicats de toute campagne de marketing est le ton. Les spécialistes du marketing veulent transmettre un message positif, mais trop de positivité peut se retourner contre eux – et cela est tout aussi vrai pour le marketing d’influence que pour les canaux plus traditionnels. Les consommateurs sont plus susceptibles de s’engager avec des messages très positifs, car ils suggèrent une approbation plus forte. Mais si un message est si positif qu’il apparaît comme malhonnête, les consommateurs peuvent ne pas réagir aussi bien. Par exemple, le message suivant d’un influenceur Audi utilise un ton très positif :

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Ce billet démontre le danger d’un excès de positivité : il a coûté plus de 4 000 $ à la marque, et pourtant il n’a pas été republié une seule fois ! En revanche, le message suivant d’un influenceur de Clinique illustre un ton plus efficace, à positivité moyenne, qui avait un prix inférieur et qui a pourtant obtenu un engagement substantiel :

Hier un ami m’a demandé ce qui était arrivé à mon visage ces deux derniers jours ? J’avais l’air si mal ! Je n’ai pas pu lutter contre le smog des saisons changeantes et je n’ai pas fait un bon travail d’entretien de la peau, donc la matité et les ridules sont apparues. Je dois faire quelque chose pour nourrir ma peau ! La nouvelle essence violette de vitamine A « tube micro-aiguille » de cette année fonctionne très bien. Il contient du rétinol de vitamine A pure, qui peut favoriser le métabolisme de la peau et la génération de collagène pour combler les ridules.

Nous avons également constaté qu’il s’agissait d’un domaine dans lequel de nombreuses entreprises avaient au moins une certaine marge d’amélioration : les publications de notre ensemble de données avaient tendance à être légèrement plus positives qu’optimales, au point que la réduction de la positivité aurait pu aider ces marques à augmenter leur retour sur investissement en moyenne. de 1,9 %.

6. Si la publication contient des liens vers la marque

Conformément aux recherches antérieures sur le marketing de contenu, nous avons constaté que les publications contenant des liens vers le compte de réseau social d’une marque ou des pages Web externes étaient nettement plus performantes. En effet, ces liens offrent aux consommateurs des informations supplémentaires importantes sur le contenu, ce qui les rend plus susceptibles de s’engager. Dans notre ensemble de données, les publications contenant des liens vers le site Web ou les médias sociaux d’une marque ont atteint un retour sur investissement supérieur de 11,4 %.

7. Si la poste annonce un nouveau produit

Il peut être tentant de se tourner vers des influenceurs lors de la promotion d’un lancement de nouveau produit, mais nos recherches suggèrent que cela peut être une approche contre-productive : nous avons constaté que le retour sur investissement des publications d’influenceurs annonçant de nouveaux produits était inférieur de 30,5 % à celui des publications équivalentes qui ne concernaient pas de nouveaux produits. lance. Par exemple, ce message de lancement de produit d’un influenceur Dyson n’a pas très bien fonctionné :

Félicitations Dyson ! Lancement d’une série de nouveaux produits pour la maison intelligente. Lampes de bureau, radiateurs purificateurs d’air, robots aspirateurs ! La technologie apporte plus de commodité et une meilleure santé à nos vies !

Alors que ce post d’un influenceur de Kiehl’s — qui ne concernait pas le lancement d’un nouveau produit et qui a coûté à la marque moins d’un dixième de ce que Dyson a payé pour son post — a suscité plus d’engagement :

La crème ultra-hydratante Kiehl’s doit être un produit recommandé à vie. C’est la légendaire crème hydratante la plus vendue qui est classée n°1 depuis 40 ans !

Bien sûr, toutes ces recommandations sont basées sur des moyennes de notre ensemble de données, et les résultats peuvent varier pour certaines entreprises. De plus, notre principal indicateur de retour sur investissement était les reposts ou les partages. Nous avons choisi cette métrique parce que les reposts indiquent un plus grand engagement que des formes plus passives d’interaction en ligne, comme simplement « aimer » une publication — mais ils ne sont en aucun cas le seul moyen de mesurer le succès d’une campagne. En particulier, alors que le retour sur investissement à court terme peut guider les décisions à court terme, les marques doivent également tenir compte des effets potentiels à long terme de l’association avec un influenceur particulier. Ces effets (qu’ils soient positifs ou négatifs) peuvent prendre du temps à se matérialiser, mais peuvent avoir un impact substantiel sur l’identité d’une marque.

Cela dit, lorsqu’il s’agit d’optimiser l’engagement à court terme, notre analyse donne plusieurs recommandations tactiques : lors de la sélection d’un influenceur, les marques doivent rechercher des partenaires avec de larges bases d’abonnés, qui publient fréquemment (mais pas trop fréquemment), qui publient beaucoup de contenu original, et dont les intérêts des abonnés ont un certain chevauchement (mais pas trop) avec le domaine de la marque. Et lors du développement de messages, les marques doivent adopter un ton moyennement positif, inclure des liens lorsque cela est possible et éviter de se concentrer sur les lancements de nouveaux produits. Avec ces lignes directrices fondées sur la recherche à l’esprit, les marques peuvent aller au-delà des preuves anecdotiques pour s’assurer que leurs dollars de marketing vont aux partenariats et au contenu les plus susceptibles d’offrir des retours.

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