les 5 prédictions clés de Kantar

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Alors que la crise économique et la hausse du coût de la vie impactent la réalité des entreprises, Kantar, spécialiste de l’analyse et des données marketing, dévoile son rapport Tendances & Prédictions Media 2023. l’évolution du paysage médiatique pour l’année à venir. Pour réaliser ce rapport, Kantar s’appuie sur ses propres données, mais aussi sur les points de vue de ses experts. L’objectif : aider les médias et les marques à s’orienter en 2023 et à planifier l’avenir.

1. L’avenir de la vidéo : la VOD adopte les stratégies de la télévision

En 2022, l’une des tendances marquantes concernant la vidéo a été la diversification des modèles économiques. Les plateformes de VOD (vidéo à la demande) par abonnement, fonctionnent non seulement sur un marché saturé mais ont également été impactées par un désintérêt des consommateurs mais aussi par l’inflation.

En cette fin d’année, le secteur est à l’aube d’un point d’inflexion. Ainsi, les plateformes Disney+ et Netflix ont commencé à introduire des offres subventionnées par la publicité, afin de proposer des abonnements moins chers, garder ses clients et en attirer de nouveaux. D’autre part, une diversification des formats est visible sur les plateformes de VOD. Celles-ci ont ainsi trouvé un nouvel équilibre entre la VOD et le linéaire, le long et le court métrage, la diffusion en ligne et le direct.

Parmi les pistes avancées par Kantar pour le secteur de la vidéo en 2023 :

  • Stratégies de visualisation « mixtes » : les plateformes VOD vont continuer d’adopter des concepts empruntés à la télévision tels que les grands rendez-vous ou des tests de programmation linéaire, tandis que les chaînes de télévision optent pour des caractéristiques de la VOD. Le marché de la vidéo en streaming va éloigner les lancements d’une saison entière en une seule fois et de la promotion du « binge watching ».
  • Démocratisation des offres financées par la publicité : comme le montre l’étude Media Reactions 2022 de Kantar, les consommateurs tendent à mieux accepter la publicité sur les plateformes de VOD. Cependant, on risque d’assister à l’émergence de 2 types de téléspectateurs : ceux qui ont moins de revenus et qui sont ciblés par la publicité, et ceux qui ont des revenus plus importants, mais qui sont plus difficiles à atteindre.
  • Hausse des budgets : Toujours selon l’étude Media Reactions 2022, les annonceurs continueront à augmenter leurs investissements dans la vidéo en ligne, le streaming et les médias sociaux. L’arrivée de nouveaux canaux tels que le métaverse va cependant diviser davantage les budgets.
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© Kantar

2. Gérer l’impact de l’inflation : les modèles financés par la publicité pour y répondre

L’année 2022 est marquée par des bouleversements géopolitiques, à commencer par l’invasion de l’Ukraine par la Russie au mois de février. L’inflation, qui a d’abord impacté les secteurs de l’énergie et de l’alimentaire, s’est propagée à de nombreux autres secteurs. Les médias et le marketing n’ont ainsi pas échappé aux effets de l’inflation, dont les conséquences sont une réduction du pouvoir d’achat des consommateurs, une hausse des abonnements SVOD et une augmentation des coûts de la publicité.

Les 3 pistes pour aiguiller les professionnels du marketing pour palier l’inflation :

  • Démontrer la valeur de la marque pour la croissance : Selon Kantar, les consommateurs français sont enclins à butiner et à rechercher de nouvelles marques pouvant s’adapter à leur budget. C’est pourquoi les marques doivent transférer leur valeur, en ciblant un ensemble de consommateurs non ciblés jusque-là. Pour cela, il leur faut analyser la dynamique du marché et analyser la situation des groupes de consommateurs.
  • Miser sur le placement de produits : l’acceptation des consommateurs soucieux de leurs budgets de souscrire des offres VOD moins chères, financées par la publicité, devrait conduire à une meilleure intégration de la publicité et du contenu. À ce titre, le placement de produits est un secteur à forte croissance. Cela s’illustre notamment par Amazon qui intègre des virtuels dans des séries, par exemple.
  • Investir dans l’image de marque : Kantar souligne, dans son rapport BrandZ Top100™, que les entreprises qui investissent dans l’image de leurs marques surpassent le marché, et que les investissements marketing restent la forme de défense la plus puissante en temps de crise économique.

3. Qualité des données : se préparer à un paysage post-cookie

Alors que Google a annoncé une nouvelle prolongation du délai avant la suppression des cookies, de nombreux acteurs du secteur de l’AdTech affirment que l’usage du cookie s’est déjà effondré en 2022. Pour étayer leur raisonnement, ils s’appuient sur le fait que les applications mobiles et les TV connectées sont déjà sans cookie.

Du côté des consommateurs, leur attitude reste mitigée vis-à-vis des cookies. D’autre part, Kantar souligne, dans son rapport, que « 2022 a révélé une certaine déconnexion entre les préférences des consommateurs et celles des marketeurs. Par exemple, la publicité sur Amazon est considérée comme la plus pertinente et la plus utile par les consommateurs mais elle ne figure actuellement pas dans le top 5 des classements des préférences des marketeurs ».

Les 3 pistes annoncées par Kantar pour une meilleure qualité des données :

  • Privilégier le consentement pour le ciblage : Face à une souveraineté des données et une législation de plus en plus strictes, les panneaux de mesure constitués de personnes qui se sont développées seront encore plus importants pour les médias, agences et annonceurs. Ceci afin de comprendre les comportements des téléspectateurs (leur manière de naviguer entre les plateformes ou encore les équipements utilisés pour consommer du contenu).
  • Miser sur les systèmes de ciblage par proxy et sur la publicité contextuelle : Kantar précise que si le ciblage au sein d’écosystèmes fermés sera toujours possible, le ciblage multiplateforme plus large se heurte à la barrière de la protection de la vie privée des consommateurs. Alors que l’écosystème hyper-ciblé qu’Internet promettait semblait de moins en moins viable, les marketeurs doivent envisager, à long terme, une évolution vers des systèmes de ciblage par proxy et vers la publicité contextuelle.
  • Adopter le cross-média : Selon l’organisme, l’un des plus défis des stratégies de publicité et de planification des marques est le profilage de leurs audiences à travers des points de contact médias.

Les marques gagnantes seront celles qui associeront le plus efficacement possible la créativité et le contexte, en utilisant les données en temps réel pour comprendre les publics et l’activité des concurrents. Cela leur permettra d’exploiter toute la puissance de leurs relations directes avec les consommateurs, en présentant des histoires pertinentes aux bons publics au moment approprié, afin de favoriser la croissance, affirme Kantar.

4. Nouvelles technologies : le placement de produits par adresse IP se rapproche

Le rapport souligne que du côté des technologies, l’année 2022 a été marquée par la croissance des Smart TV, mais aussi un intérêt accru pour le métaverse. Si ce dernier n’a pas connu une percée franche, il apparaît comme l’un des principaux moteurs de l’activité marketing 2023. À cela s’ajoute également le très fort engouement pour les NFT dans le monde du marketing, mais aussi de la part des consommateurs, avant de connaître un ralentissement au milieu de l’année.

Les prédictions concernant les nouvelles technologies en 2023 selon Kantar sont :

  • La Smart TV pour développer la TV segmentée : les téléviseurs Smart TV participent à faciliter de nouvelles formes de publicité, comme des publicités en affichage sur les écrans d’accueil et les menus, à faire évaluer les capacités de la publicité segmentée et à étendre sa pénétration dans les foyers.
  • Le placement de produits par IP : le placement dynamique de produits se développe et permet de superposer un produit, un parrainage ou un écran par une autre marque ou publicité. Pour cela, Kantar précise que « les capacités technologiques peuvent être mises en balance avec ce qui est acceptable pour les téléspectateurs. […] Il faudra également réglementer plus fermée l’information aux téléspectateurs du fait que le contenu a été adapté ».
  • L’essor de la télévision interactive et du e-commerce en direct : le commerce en livestream devrait gagner en popularité en 2023, avec des opportunités d’interactions et d’achats en direct proposés dans les sessions de livestreams sur les écrans connectés, incluant désormais la télévision.
  • La croissance des mondes virtuels : de premières explorations approfondies des mondes virtuels devraient avoir lieu en 2023, notamment avec la participation d’acteurs tels qu’Apple, Microsoft, Meta, Roblox ou encore Epic Games.

5. Réduire l’impact des médias et de la publicité : en route vers le « Net Zero »

Face à l’urgence climatique, les secteurs des médias et du marketing s’efforcent de réduire l’impact carbone du développement, de la production et de la diffusion de la publicité et des contenus, tendant ainsi vers le « Net Zero ». Un suivi par les marques qui s’engagent auprès de leurs clients à respecter le principe de neutralité carbone, à réduire leur consommation d’énergie et à créer des produits durables.

Pour 2023, les 3 pistes avancées par Kantar pour la réduction de l’impact des médias et de la publicité sont :

  • Tendre vers l’innovation verte : l’année 2023 devrait être comme une année d’innovation, qu’il s’agisse de marques proposant des produits et des services écologiques, de médias proposant des processus moins énergivores ou d’agence repensant leurs stratégies de plans d’achat publicitaires en prenant en compte l’impact sur le climat.
  • Affiner les analyses : le défi ne sera pas seulement de proposer des produits et services écologiques, mais aussi de vendre aux consommateurs qui ne se sentent pas concernés. Les messages publicitaires doivent plutôt vanter les avantages adjacents d’un produit ou service vert, plutôt que leur impact environnemental.
  • Palier les pressions inflationnistes : les marques devront trouver un équilibre entre les messages de valeur écologique et gérer les inquiétudes des consommateurs sur la hausse des prix.
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