Les annonceurs ont du mal avec le clone TikTok d’Instagram, Reels

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Le propriétaire d’Instagram, Meta, essaie d’adapter les annonceurs au nouveau format, notamment en leur demandant de tester leurs idées sur TikTok

Les bobines – les courtes vidéos que Facebook et Instagram proposent – ​​deviennent de plus en plus populaires, selon la société mère Meta Platforms Inc. Le plus dur sera de transformer cette attention en revenus publicitaires.

Les annonceurs disent que le format, que Facebook a copié de l’application TikTok de ByteDance Ltd., est difficile à obtenir correctement. Les vidéos sont plus compliquées que les images fixes, les tendances culturelles changent constamment et les utilisateurs s’attendent à ce que les bobines soient divertissantes, agréables et pertinentes pour chaque personne, y compris les publicités, car elles occupent tout l’écran du téléphone.

« Vous devez créer un contenu plus convaincant car le consommateur, le téléspectateur, sa garde contre le mauvais contenu est plus élevée que jamais », déclare Barry Hott, un consultant en publicité dont les clients dépensent des centaines de milliers de dollars en publicités numériques par mois.

Mercredi, les dirigeants de Meta ont demandé de la patience, après avoir signalé la toute première baisse des revenus trimestriels de la société. Meta a poussé Reels afin de suivre l’évolution des goûts des consommateurs et de s’assurer que les utilisateurs resteront engagés avec ses applications. Si l’attention n’augmente pas, les revenus publicitaires non plus.

La première étape du processus a fonctionné : Reels a amené les gens à passer plus de temps sur Facebook et Instagram, a déclaré mercredi la société. Les utilisateurs passent 30 % de temps en plus sur Reels par rapport au trimestre précédent. Mais jusqu’à ce que les dépenses publicitaires suivent, le changement nuit à l’activité de Meta à court terme, en cannibalisant l’attention des fonctionnalités où l’entreprise génère un flux de revenus plus prévisible, a expliqué Meta.

C’est une période difficile pour réinventer l’entreprise, car les annonceurs réduisent leurs budgets en général en raison de l’incertitude économique. « Nous pourrions atténuer le vent contraire à court terme en poussant moins fort sur la croissance de Reels », a reconnu le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, lors d’un appel avec des analystes. « Mais ce serait pire pour nos produits et nos activités à plus long terme. »

Les bobines, comme les vidéos TikTok, deviennent virales lorsqu’elles captent l’attention de personnes qui ne suivent pas leur créateur. Cela élève la barre pour ce qui est considéré comme un bon moulinet. « La meilleure façon pour les clients de voir les choses est : faites d’abord quelque chose de divertissant, et considérez-le comme une publicité définitivement en second lieu », a déclaré Gil David, fondateur de la société de publicité Run DMG, qui a déclaré que la plupart des spécialistes du marketing publient les mêmes publicités sur Facebook et TikTok. Étant donné que les bobines nécessitent un investissement supplémentaire dans la créativité, l’adoption du format est lente pour de nombreux spécialistes du marketing. David a déclaré que ses clients mettaient de l’argent de côté pour les publicités diffusées à la fois dans Reels et Stories – un format de publication en voie de disparition Meta lancé en 2016. Les bobines ne représentent que 5% à 10% de ce pot.

Terry Whalen, qui dirige une boutique de publicité numérique axée sur les entreprises de commerce électronique appelée Sum Digital, a vu la même chose. Les clients de l’entreprise dépensent actuellement environ 6 % de leur budget collectif Stories and Reels pour les publicités Reels, contre seulement 1 % au début de l’année. Il s’agit toujours d’un très petit élément de la stratégie globale des annonceurs, le format représentant moins de 1 % des dépenses publicitaires globales des clients au cours du premier semestre de l’année, a-t-il déclaré.

Meta reconnaît les défis. « L’idée est d’aider les entreprises à créer très facilement ces publicités Reels, à les tester très facilement, afin qu’elles puissent itérer et continuer à s’améliorer pendant que nous le faisons », a déclaré mercredi Sheryl Sandberg, directrice de l’exploitation. La société a déclaré jusqu’à présent que Reels génère des revenus publicitaires à un taux implicite de 1 milliard de dollars par an et croît à un rythme plus rapide qu’il y a quelques années avec Stories.

Officiellement, la société encourage les annonceurs à « tester et apprendre », en faisant des choses comme placer des publicités Reels dans des campagnes existantes et en laissant son système de classement par intelligence artificielle mettre plus d’argent derrière les vidéos les plus performantes. Il a également déployé un programme appelé Reels School, un atelier qui forme les entreprises à l’utilisation du produit. Lors de l’appel de mercredi, Sandberg a également déclaré que la société investit dans l’intelligence artificielle qui aidera à transformer les images statiques avec de la musique en quelque chose avec du mouvement qui ressemble plus à une vidéo.

Officieusement, certains employés de Meta ont encouragé les annonceurs à tester d’abord les annonces vidéo abrégées sur TikTok et à apporter les plus performantes à Reels, selon plusieurs acheteurs d’annonces. Bien que cela puisse générer plus de revenus pour TikTok à court terme, l’idée à l’intérieur de Meta est qu’elle éliminera les mauvaises publicités avant qu’elles n’atteignent les produits de Meta.

La société se soucie de la qualité de Reels en partie parce qu’elle fait un autre gros pari simultané : remplir les flux des utilisateurs avec du contenu provenant de comptes qu’ils ne suivent pas déjà. De cette façon, l’algorithme peut commencer à suggérer de nouveaux contenus que les gens n’ont pas demandés, dans le but de garder leur attention plus longtemps. À l’heure actuelle, environ 15 % du contenu du flux d’un utilisateur Facebook provient de comptes qu’il ne suit pas ; sur Instagram, le pourcentage est plus élevé. Meta a déclaré que la proportion ferait plus que doubler d’ici la fin de l’année prochaine.

Le changement algorithmique a suscité une réaction intense de la part des utilisateurs, incitant Adam Mosseri, le responsable d’Instagram, à se retirer temporairement, selon un rapport de Platformer jeudi. « Nous devons absolument prendre du recul et nous regrouper », a déclaré Mosseri à Platformer. « Il est super important pour nous d’expliquer notre raisonnement, de définir les attentes, de parler de l’endroit où nous allons avant de partir. »

Pourtant, Instagram transforme plus de vidéos en Reels. Sur l’application, chaque vidéo postée par quelqu’un qui dure moins de 15 minutes sera automatiquement marquée comme une bobine. S’il est créé par un compte public et dure moins de 90 secondes, il pourra être distribué au-delà des abonnés de la personne, a déclaré Instagram ce mois-ci. Une priorité absolue est d’améliorer les outils d’intelligence artificielle qui peuvent mieux identifier les intérêts des utilisateurs et le contenu qui les intéresserait. Reels et AI ont fait la liste restreinte des endroits dans lesquels l’entreprise continuera d’investir, même si elle réduit les dépenses. importante dans un contexte d’incertitude économique plus large.

Même si un annonceur frappe exactement les bonnes notes avec sa bobine, le succès n’est pas nécessairement reproductible. « La nature de niche des audiences et la vitesse à laquelle le ton change font tourner la tête », a déclaré Natalie Silverstein, directrice de l’innovation de la société de marketing d’influence Collectively Inc. « Quelque chose qui allait bien il y a un mois est maintenant super grincer des dents. »

Les spécialistes du marketing qui ne veulent pas se lancer dans le nouveau format risquent de perdre un peu l’accès aux 2,9 milliards d’utilisateurs quotidiens de Meta. « Je pense que nous sommes sur la bonne voie ici », a déclaré Zuckerberg, « nous avons juste besoin de passer à travers celui-ci. ”

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