Les directives de marketing d’influence d’ANA peuvent être améliorées

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L’Association of National Advertisers a publié le mois dernier ses premières lignes directrices pour le marketing d’influence, qui détaillaient comment les spécialistes du marketing devraient approcher et mesurer la discipline des marques.

Les lignes directrices se concentraient en grande partie sur la fourniture aux spécialistes du marketing de mesures liées à la notoriété, à l’engagement des consommateurs et aux KPI de conversion. ANA a également recommandé d’utiliser les directives comme point de départ, de les partager avec les équipes marketing internes et d’aligner les agences partenaires sur l’utilisation des directives pour la mesure et la création de rapports sur les campagnes organiques.

Le marketing d’influence a gagné en popularité parmi les marques ces dernières années, avec une étude de Meltwater publiée en mai qui a révélé que les publications de flux sponsorisées avaient augmenté de 27 % d’une année sur l’autre.

Pourtant, malgré les meilleurs efforts de l’ANA, les directives du marketing d’influence laissent à désirer, selon Jason Lucey, directeur principal de la mesure du marketing chez Real Chemistry.

Lucey a déclaré que les directives sont en grande partie génériques basées sur des mesures simples qui n’incluent pas les nuances nécessaires pour qu’elles soient plus efficaces pour que les spécialistes du marketing conseillent correctement leurs clients.

« Peut-être que c’était juste une porte ouverte pour l’ANA, peut-être que c’était juste une façon de démarrer la conversation et avait de bonnes intentions, mais cela ne correspond pas à ce que nous recherchons lorsque nous parlons aux clients de la performance et de ce qu’il faut attendre d’une campagne d’influence », a déclaré Lucey.

Être précis sur la portée et les objectifs d’une campagne soutenue par des influenceurs est essentiel pour les agences, a ajouté Lucey, notant que fournir des résultats pour les clients est la préoccupation primordiale. Compte tenu de l’investissement en temps et en ressources, la collaboration avec des influenceurs au nom des clients et l’engagement ultérieur auprès des publics cibles doivent être mesurés de manière significative. Actuellement, a-t-il dit, cela ne se reflète pas dans les directives actuelles de l’ANA.

La valeur la plus importante que les influenceurs apportent à l’équation est leur perspective unique et leur sens de l’authenticité, qui amplifient leur message et le rendent encore plus pertinent pour leurs abonnés. Lucey a noté que les «effets d’entraînement» des influenceurs, c’est-à-dire lorsque leurs abonnés continuent d’amplifier un message ou un élément de contenu, sont un élément crucial de la stratégie marketing moderne, mais sont absents des directives.

« Il y a cet effet d’entraînement secondaire qui offre la valeur unique du marketing d’influence », a-t-il déclaré. «Mais cela nécessite d’avoir une base de fans engagée; les personnes qui sont liées à l’influenceur et qui sont liées à l’authenticité. Nous voulons être prudents avec cela et ne pas en abuser.

Pour l’avenir, Lucey a déclaré qu’il était difficile de prédire ce que l’avenir réserve au marketing d’influence, notant que la discipline a connu des montagnes russes au cours des dernières années. Pourtant, il a prédit que cela ne disparaîtrait pas et que les agences et les marques trouveraient « le bon équilibre » et auraient des conversations plus intelligentes autour des stratégies et des mesures.

Lucey a déclaré qu’une question clé que les spécialistes du marketing doivent aborder est de savoir comment le marketing d’influence génère de la valeur commerciale pour les clients. Il a déclaré que les spécialistes du marketing ne devraient pas aborder le sujet sur la pointe des pieds avec une litanie de mesures, mais plutôt se concentrer sur la discussion de leur degré d’avancement dans le cycle de vie d’un consommateur ou le parcours du client et de ses patients.

« Si nous pouvons rester concentrés sur la valeur et l’impact authentique, nous nous améliorerons beaucoup », a-t-il déclaré. « J’espère que nous pourrons réduire un peu mieux le bruit, raconter une meilleure histoire et faire du bon travail de cette façon. »

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