Les données publicitaires numériques révèlent que les partis ciblent deux Amériques

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Illustration de deux mégaphones opposés en rouge et bleu avec des drapeaux américains montant des pièces sonores

Illustration : Annelise Capossela/Axios

Dans des messages payants sur la plus grande plate-forme de médias sociaux au monde, les deux partis politiques du pays s’adressent à deux Amériques séparées et distinctes.

Pourquoi est-ce important: Les données de ciblage détaillées du géant des médias sociaux Meta offrent un aperçu de la profonde fracture politique américaine – et de la manière dont les agents politiques s’efforcent de l’exploiter et de s’y adapter.

Piloter l’actualité : Axios a analysé plus de 93 000 publicités Facebook et Instagram ciblant les entrées de 25 campagnes, comités de parti et dépensiers politiques indépendants qui ont publié des publications payantes sur les plateformes depuis juillet.

  • Les données, accessibles au public sur les archives d’annonces politiques de Meta, montrent les habitudes de consommation et les intérêts que ces groupes utilisent pour essayer d’atteindre les Américains les plus susceptibles de répondre à leurs annonces.

La grande image: L’année dernière, Meta a interdit aux annonceurs de cibler leurs publicités en utilisant des critères « sensibles » tels que la race, l’orientation sexuelle et les opinions politiques ou religieuses.

  • Les campagnes politiques cherchant à affiner leur ciblage publicitaire se sont tournées vers des préférences de consommation plus banales pour tenter d’atteindre des segments hautement spécialisés de l’électorat.
Nouvelles
  • Le critère de ciblage le plus couramment utilisé parmi les publicités examinées par Axios venait du côté démocrate : plus de 900 fans filtrés de Joe Rogan, le podcasteur ultra-populaire, s’assurant qu’ils ne verraient pas les publicités.
  • Mais deux campagnes démocrates – le candidat au poste de gouverneur du Texas Beto O’Rourke et l’espoir du Sénat John Fetterman en Pennsylvanie – ont également recherché des fans de Rogan pour une poignée de leurs publicités.
  • En général, les démocrates avaient tendance à cibler les fans de NPR, des magazines comme Glamour et Vanity Fair, et des médias en espagnol comme Univision, ainsi que les personnes intéressées par le «journalisme» en général.
  • Les républicains étaient beaucoup moins susceptibles de cibler les gens en fonction de leurs préférences médiatiques, bien qu’une poignée d’entre eux aient distingué les éminents animateurs de Fox News, Steve Doocy et Brian Kilmeade.
Divertissement
  • Les campagnes et comités démocrates ont diffusé des centaines de publicités destinées aux fans d’artistes tels que l’actrice Issa Rae, le réalisateur Tyler Perry, les stars de la pop Lady Gaga et Azealia Banks et des genres tels que le hip hop et la salsa.
  • Ils ont également spécifiquement exclu les fans de certains artistes de voir leurs publicités, y compris les groupes de rock – et les conservateurs au franc-parler – Kid Rock et Ted Nugent.
  • Les cibles républicaines comprenaient les fans des séries télévisées « Duck Dynasty » et « Shark Tank », les géants de la musique country Big & Rich et George Strait et la célèbre chef Paula Dean.
  • Une poignée d’annonces du candidat au Sénat de Géorgie, Herschel Walker, recherchait également des fans de groupes de rock du début des années 2000 tels que Papa Roach et Shinedown.
Achats
  • Les annonceurs républicains savent quels épiciers ils ne veulent pas atteindre : des dizaines de leurs publicités ont filtré les personnes intéressées par Trader Joe’s et Whole Foods Market.
  • Au lieu de cela, ils ont ciblé les personnes qui mangent chez Chick-fil-A et Cracker Barrel et font leurs achats dans des magasins de plein air comme Cabela’s et Bass Pro Shops.
  • Les démocrates ont exclu les fans de Bass Pro Shops de centaines de publicités et ont plutôt ciblé les personnes qui font leurs courses chez Nordstrom, Lululemon et Zara, et se font livrer des courses par HelloFresh et Blue Apron.
  • Les deux parties ont également ciblé les personnes – et, parmi l’échantillon examiné par Axios, aucune n’a exclu les personnes – intéressées par Walmart.
Des sports
  • Les républicains étaient beaucoup plus susceptibles que les démocrates de cibler les fans d’athlétisme avec leurs publicités numériques, recherchant les fans de football, de baseball, de basket-ball, de hockey, de tennis, de chasse, de pêche et de course automobile – à la fois NASCAR et Formule 1.

  • Les républicains ont également ciblé les personnes intéressées par les actualités sportives universitaires et professionnelles, notamment ESPN, Barstool Sports et les chaînes consacrées à la SEC et au football Big 10.
  • Les démocrates étaient plus susceptibles de empêcher les gens de voir leurs publicités en fonction de leurs intérêts sportifs. La NASCAR et la chasse au cerf étaient deux des trois principales catégories d’exclusion parmi les publicités examinées par Axios.
  • Mais certains sports étaient considérés comme des gagnants potentiels : des dizaines de publicités démocrates ciblaient les fans de football, y compris des personnes intéressées par les équipes nationales mexicaine, argentine, colombienne, costaricienne et péruvienne.

Ce qu’ils disent : « Lorsque les politiciens essaient de délivrer un message ciblé, ils ont intérêt à s’assurer qu’ils correspondent au message au public », a déclaré Laura Edelson, chercheuse en cybersécurité et désinformation à l’Université de New York.

  • « Ils ont également intérêt à s’assurer que l’annonce n’est pas diffusée à un public avec lequel elle ne résonnera pas, car il existe de bonnes preuves … que montrer aux gens un message destiné à un autre groupe désactive le groupe auquel il n’est pas destiné. . »

Entre les lignes: Les plateformes numériques offrent une opportunité que la publicité traditionnelle n’offre pas : la capacité d’atteindre les gens avec des messages auxquels ils répondront, selon les données de ces mêmes plateformes.

  • C’est « ce qui attire le plus leur attention, [but] c’est aussi ce qu’ils trouvent le plus effrayant, ce qu’ils trouvent le plus potentiellement dangereux », a déclaré Edelson.
  • « C’est ainsi que nous arrivons à un endroit où les politiciens ciblent les gens en raison de leur intérêt pour NASCAR, de leur participation à des expositions d’armes à feu ou de leur intérêt pour le tressage des cheveux afro-américains. Non seulement c’est une option qui leur est offerte, mais c’est vraiment utile. « 
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