Les Galeries Lafayette revoient leur stratégie d’acquisition client en omni-canal

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Le groupe de commerce Galeries Lafayette annonce avoir revu ses stratégies d’acquisition de clients en omni-canal. L’objectif était d’enrichir son écosystème de collecte et d’utilisation des données propriétaires, et son acquisition de clients sur les canaux Search (moteurs de recherche tels que Google), en SEA et SEO, et en publicité sur les réseaux sociaux ( publicités sociales ou réseaux sociaux payants) tels que Facebook.

De meilleurs niveaux de rentabilité que les années précédentes

Pour cela, il fait appel aux équipes de la société Primelis, conseil en data et en marketing. Cette société supervise toutes les activités SEO du groupe Galeries Lafayette depuis 2020, puis a pris en charge l’ensemble des leviers de performance digitaux (SEO, SEA, Paid Social et Search) des Galeries Lafayette. Résultat, en forte période d’activité commerciale, les Galeries Lafayette ont obtenu des niveaux de rentabilité meilleurs que les années précédentes. Les investissements ont été plus conséquents d’une année sur l’autre.

Les Galeries Lafayette veulent développer les ventes en magasin grâce au digital

Dans une prochaine étape, les Galeries Lafayette ont permis de travailler davantage l’environnement data, notamment le traitement des audiences potentielles ainsi que le mix média. L’objectif est de gagner en maturité sur le ROPO (Research Online, Purchase Offline), en développant les ventes diffusées en magasin grâce au digital.

« Nous avions pour objectif de faire venir les clients de nos magasins sur notre site internet, et inversement, du site internet vers les magasins, tout en tenté de comprendre et de réconcilier les parcours utilisateurs » explique Emmanuel Guillo, responsable e-Business des Galeries Lafayette. « L’idée était de tout remettre à plat afin de redéfinir nos priorités et rebooster nos objectifs de croissance » poursuivre-il.

Amener les clients web vers le magasin et inversement

Le groupe Galeries Lafayette avait un objectif d’amélioration de son omni-canalité, en « web to store » (amener ses clients e-commerce dans ses magasins) et en « store to web » (amener les clients du magasin vers le site e -commerce), et la connaissance client avec leur taux de « répétition des achats », les top et les low performers (les plus gros et les petits acheteurs), etc.

Les données propriétaires des Galeries Lafayette ont été analysées pour les utiliser au service des différents leviers d’acquisition

Côté Primelis, une étape préliminaire visant à comprendre les méthodes de travail des équipes des Galeries Lafayette. L’ensemble du fonctionnement du réseau de magasins a été réduit, y compris les catalogues produits. L’historique de l’activité des technologies et des logiciels dédiés au e-commerce utilisés par le Groupe Lafayette a été repris afin d’avoir le plus de données propriétaires, les analyseurs et pour ensuite les utiliser au service des différents leviers d’acquisition .

Des comités de pilotage stratégiques et des échanges quotidiens ont été mis en place entre les équipes des Galeries Lafayette et celles de Primelis. Chaque matin, il y avait des bilans de la veille sur les investissements, le chiffre d’affaires, etc. A partir de ces données, il était recherché ce qui pouvait être réajusté.

Traitement des données pour comprendre le comportement des utilisateurs

Un grand ensemble de données a été traité, presque de manière granulaire, pour être capable d’enrichir les insights et mieux comprendre le comportement des utilisateurs « onsite », sur le site e-commerce. L’enjeu également de savoir comment réutiliser ces données pour se démarquer de la concurrence via des stratégies de diffusion intelligentes, en s’appuyant sur le ciblage des clients et des prospects, les stocks par produits, les comportements de recherche et d’achat en ligne et en hors ligne.

Les Galeries Lafayette identifient les tendances de consommation afin de mieux répartir les investissements en fonction des catégories les plus performantes

De nouveaux flux de données ont été intégrés. Ils identifient les tendances de consommation sur le site e-commerce et dans les magasins des Galeries Lafayette afin de mieux répartir les investissements en fonction des catégories les plus performantes. La veille stratégique quotidienne, à la fois sur les comportements des consommateurs et l’évolution des technologies mises en place, a été cruciale pour savoir quel levier numérique était le plus adapté en fonction du besoin. La démarche est d’essayer de trouver le canal le plus pertinent en fonction de ce qui va être proposé plutôt que de privilégier un canal par rapport à un autre.

Le groupe Galeries Lafayette reçoit 60 millions de visiteurs dans ses 290 magasins et sur ses sites e-commerce par an, et emploie 11 000 personnes. Il réalise près de 4,5 milliards d’euros de ventes au détail. Ses différentes enseignes sont Galeries Lafayette, BHV MARAIS, La Redoute, Mauboussin, Eataly Paris Marais, Galeries Lafayette-Royal Quartz Paris, Louis Pion et BazarChic.



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