Les marques adolescentes intègrent le métaverse dans leurs stratégies de vente au détail

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Dans le style d’une « méta » expérience qui s’appuie sur des mondes connectés, les marques axées sur les adolescents commencent à utiliser les données du métaverse pour éclairer leurs stratégies de vente au détail physique et vice-versa. Le 1er décembre, Forever 21 a célébré son premier anniversaire sur Roblox avec une collection de vêtements réels basée sur des articles qu’elle avait testés dans son expérience numérique, « Shop City ». Et, le 6 décembre, Claire’s a lancé une collection de 23 pièces en magasin et en ligne en partenariat avec le créateur de jeux MeganPlays ; 12 des objets sont disponibles dans son jeu « ShimmerVille » sur Roblox.

C’est un processus que Jacob Hawkins, directeur marketing de Forever 21, appelle « un grand cercle vertueux ». « Nous concevons physiquement et nous les lancerons dans le métaverse », a-t-il déclaré à Modern Retail. « Nous concevons maintenant virtuellement, et nous les lançons dans nos magasins et sur notre site Web… Nous allons continuer à voir ce qui fonctionne bien dans un canal et envisager de le lancer dans l’autre canal. »

Développé par Wonder Works Studio et le Virtual Brand Group (VBG), « Shop City » permet aux utilisateurs de construire leurs propres magasins, de rivaliser les uns avec les autres pour devenir le « top shop », de sortir dans une aire de restauration avec des amis et d’acheter Forever 21 marchandises pour leurs avatars. Chaque joueur Roblox a un avatar dans tous les jeux, et 1 utilisateur actif quotidien sur 5 a mis à jour ses avatars un jour donné l’année dernière.

Le 1er décembre, Forever 21 a commencé à vendre la vraie version de son sweat à capuche, bonnet et t-shirt centrés sur l’avatar dans les magasins et sur son site Web. Bien que Forever 21 n’ait pas révélé le montant des revenus générés par les vêtements inspirés du métaverse, Hawkins a déclaré que les articles s’étaient « très bien vendus ».

Dans le même temps, de retour dans «Shop City», Forever 21 teste un nouvel ensemble de bonnets uniques pour éclairer sa stratégie de marchandise réelle, a déclaré Justin Hochberg, PDG de la société de création de métavers VBG, qui travaille avec des marques comme Barbie et « The Voice » sur les expériences métavers. « Shop City » a vendu 1,5 million d’unités de son bonnet noir dans le jeu. « Ce n’est pas juste, nous avons testé une fois, nous avons lancé la collection », a-t-il déclaré à Modern Retail. « C’est constamment, quelle est la prochaine chose ? De quoi apprenons-nous ?

Utiliser le métaverse comme ‘véritable adresse IP’

Forever 21 a été l’un des premiers détaillants sur Roblox lorsqu’il a lancé « Shop City » fin 2021, a déclaré Hochberg à Modern Retail. Plus tôt cette année-là, il a approché Forever 21 et sa société mère pour accéder à la plate-forme parce que Roblox avait « tous ces jeunes consommateurs de la prochaine génération, et pourtant il n’y avait aucune marque dessus », a-t-il déclaré. “C’est un super espace pour être. Vous voulez être là où se trouvent vos consommateurs.

Les utilisateurs ont effectué plus de 258 500 visites sur « Shop City » à ce jour, selon les données de Roblox. Roblox a été fondé en 2004 mais a connu un élan plus prononcé pendant la pandémie. Au cours des trois mois se terminant le 30 septembre 2022, Roblox comptait 58,8 millions d’utilisateurs quotidiens qui ont passé au total 13,4 milliards d’heures à participer à ses expériences.

Claire’s, qui a lancé son expérience « ShimmerVille » sur Roblox en octobre, a jusqu’à présent accueilli 2 millions de visiteurs. Entre autres activités, les joueurs de « ShimmerVille » peuvent construire et décorer des maisons, gagner de l’argent numérique en ayant un travail, posséder un animal de compagnie et équiper leurs avatars d’accessoires et de vêtements de Claire. Le jeu propose six destinations, dont Claire’s C-Style Mall, Claire’s Cafe et Bungalow Valley.

Le taux d’approbation de « ShimmerVille » « est resté constamment au milieu de 80% », avec des utilisateurs jouant à plus d’un million de mini-jeux et gagnant plus de 1,2 milliard de pièces Claire’s, a déclaré Kristin Patrick, directrice du marketing de Claire, à Modern Retail. Les joueurs ont dépensé plus de 75 millions de pièces Claire’s pour plus de 309 000 accessoires et objets dans le jeu depuis le lancement.

« Au fur et à mesure que nous verrons ce à quoi le public réagit positivement, nous continuerons à faire évoluer l’expérience avec de nouveaux espaces et des éléments attrayants », a déclaré Patrick. « Nous prévoyons de lancer plusieurs nouveaux environnements, d’organiser des événements en direct et de continuer à élargir notre sélection d’animaux de compagnie à plus de 100 créatures uniques, dont certaines seront également lancées en magasin sous forme de marchandise physique, pour maintenir cet élan. »

Dans l’ensemble, a-t-elle ajouté, « nous traitons cela comme une véritable adresse IP avec un certain nombre d’extensions différentes et des possibilités infinies ».

« Une quantité illimitée d’espace de stockage »

En tant que terrain d’essai pour la vente au détail physique, le métaverse permet aux marques de découvrir ce qui résonne chez les clients avant d’apporter des articles dans le monde réel. De cette manière, le métaverse pourrait aider les entreprises à conserver des ressources telles que le temps et l’argent, tout en réduisant leur empreinte carbone, a déclaré Hochberg.

« Imaginez un programme de recherche et développement beaucoup plus rentable et rapide qui est en fait sain pour l’environnement », a-t-il expliqué.

Et, alors que de nombreux détaillants de vêtements déploient des promotions pour se débarrasser des stocks excédentaires, « dans un monde virtuel, nous n’avons rien à démarquer, car… c’est une quantité illimitée d’espace sur les étagères », a déclaré Hochberg.

Le métaverse élargit également les possibilités de se connecter avec les clients en dehors d’une application ou d’un magasin, a déclaré Lucien Etori, vice-président et directeur exécutif de la stratégie chez R/GA New York, à Modern Retail. « Le métaverse dit essentiellement : ‘Et si vous êtes capable de… exister dans une communauté, capable d’amener des gens du monde entier à venir faire leurs courses dans votre magasin sans avoir à prendre l’avion et à aller à Madison Avenue ?' », a-t-il déclaré. .

Les utilisateurs de Metaverse ont de nombreuses options pour construire leurs maisons, leurs voitures et leurs vêtements dans le cadre de ces expériences. Du point de vue de la vente de produits, « c’est une convergence vraiment intéressante qui non seulement reflète la vie réelle, mais la prolonge », a-t-il déclaré.

Les experts ont déclaré qu’en fin de compte, le métaverse peut être un outil utile car il maintient un groupe démographique convoité – les jeunes utilisateurs – engagé avec une marque d’une manière différente. Cette année, McKinsey a constaté que les consommateurs de la génération Z, de la génération Y et de la génération X s’attendent à passer entre quatre et cinq heures par jour dans le métaverse au cours des cinq prochaines années.

De nombreuses entreprises de tous les secteurs l’ont compris au cours des 12 derniers mois. Chipotle, qui a expérimenté Roblox pour la première fois en octobre 2021, est revenu sur la plateforme en avril 2022 après le succès de son «Boorito Maze», qui a aidé la chaîne à atteindre sa journée de ventes numériques la plus élevée de tous les temps. Ce même mois, Wendy’s s’est associé à Meta’s Horizon Worlds pour ouvrir un magasin de réalité virtuelle. Coca-Cola, qui a rejoint le métaverse en 2021, a déployé plusieurs nouvelles activations en 2022 pour la Journée internationale de l’amitié, Halloween et la Journée des célibataires. Au printemps, Coca-Cola a lancé une boisson gazeuse dans le métaverse, Coca-Cola Zero Sugar Byte, qu’elle a ensuite commencé à vendre dans certains magasins de détail.

De la même manière que Disney World crée une expérience immersive pour les visiteurs en les encourageant à acheter des marchandises, à faire des manèges, à séjourner dans des hôtels et à faire des croisières, le métaverse le peut aussi, a déclaré Hochberg.

« Pensez à cette expérience, mais sans les lois de la gravité », a-t-il expliqué. « Et maintenant, vous commencez à comprendre la puissance de ces expériences virtuelles que les détaillants créent. »

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