« Les marques changent déjà leurs stratégies »: les experts pèsent sur les dépenses de marketing d’influence de TikTok

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Ces dernières semaines, on a beaucoup parlé de la TikTok-ification d’Instagram, l’algorithme de la plateforme donnant la priorité au contenu vidéo court sur les photos malgré les protestations des utilisateurs et des influenceurs. Même ainsi, les dirigeants d’Instagram ont déclaré que l’application continuerait à donner la priorité à la vidéo et à fournir plus d’outils créatifs pour Reels car elle cherche à concurrencer TikTok.

Cela signifie que les créateurs qui se concentraient autrefois sur le contenu photo pour Instagram ont dû modifier leurs stratégies et devront probablement continuer à le faire. Avec le passage des budgets publicitaires à TikTok et les prévisions selon lesquelles les dépenses des influenceurs évolueront également dans cette direction (d’ici 2024, les analystes d’Insider Intelligence s’attendent à ce que TikTok dépasse Instagram en termes de dépenses de marketing d’influence), le paysage du marketing d’influence continuera de changer.

La prédiction d’Insider pour 2024 est logique : le nombre d’utilisateurs sur TikTok a augmenté de façon exponentielle au cours des dernières années, la génération démographique Z en particulier ayant connu une augmentation depuis 2020. Depuis l’année dernière, le réseau social comptait plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois. utilisateurs. Instagram a encore plus de dollars publicitaires d’influenceur alors que la plate-forme essaie d’imiter TikTok avec Reels, mais il y a déjà eu un impact sur le marketing d’influence alors que les marques se tournent vers les créateurs sur TikTok où le paysage n’est pas aussi mature ou compétitif.

« Les marques modifient déjà leurs stratégies et transfèrent leurs budgets vers TikTok », a déclaré Nicole Fuhrman, directrice de la stratégie de l’agence de création à service complet Swift, ajoutant que certaines marques ont commencé à déplacer leur budget d’Instagram vers TikTok pour atteindre le public Gen-Z. « Les micro-influenceurs jouent un rôle croissant dans le marketing des marques, et les marques en prennent note. »

Le marketing d’influence sur Instagram a considérablement évolué depuis sa création, et cette maturation peut finir par jouer contre les créateurs de l’application. « La croissance rapide et récente de TikTok signifie qu’il y a encore tellement de potentiel inexploité pour les partenariats marque-créateur sur la plate-forme, par opposition à d’autres grandes plates-formes où le paysage des créateurs est plus établi et donc compétitif », a déclaré Ross McCormack, vice-président de l’influenceur. marketing chez Havas Media Group, Amérique du Nord.

Dans le même temps, le vernis d’Instagram a été troqué pour le réalisme de TikTok, ce qui peut être un pivot difficile pour certains créateurs. « Alors que nous voyons Gen-Z commencer à réinventer le social d’un contenu hautement organisé à un ton non filtré et sans excuse, les marques ont une énorme opportunité de les rencontrer là où elles se trouvent », a déclaré Fuhrman.

Instagram a subi un certain nombre de changements importants au cours de la dernière année, en particulier en ce qui concerne son nouveau passage du partage de photos au contenu vidéo. Le résultat a été un contrecoup de la part des utilisateurs et des influenceurs, qui veulent qu’Instagram reste tel qu’il était.

« Il y a une raison pour laquelle Instagram est la principale plate-forme pour les influenceurs : les utilisateurs l’aiment », a déclaré Meg Seiler, vice-présidente et directrice des relations publiques et de l’engagement des influenceurs sociaux chez Team One. « En fin de compte, la meilleure voie pourrait être une connectivité accrue entre les plates-formes par rapport à une imitation omniprésente. »

Même ainsi, malgré l’attrait de TikTok en tant que plate-forme plus récente, le contenu abrégé d’influence sera plus demandé, et les agences qui peuvent faire évoluer leur contenu d’influence auront un avantage. Il est également nécessaire que les agences soient flexibles à mesure que les tendances évoluent, par exemple si les consommateurs commencent à sauter ou à ignorer ces styles de publicité.

« Pour les marques, cela signifie en fin de compte assumer une charge de production créative plus lourde pour un contenu créatif et plus balkanisé en fonction des demandes de la plate-forme », a déclaré Bo Jacks, directeur de l’acquisition d’utilisateurs pour l’agence de marketing numérique Brainlabs.

Les publications d’influenceurs sur TikTok, cependant, voient un engagement plus élevé de la part d’une variété d’abonnés que les publications de marque, selon Upfluence. « Tous ces apprentissages indiquent qu’il est dans l’intérêt d’une marque de confier à l’influenceur TikTok la direction créative du contenu s’il veut le retour sur investissement le plus élevé possible », a ajouté Peter Kennedy, fondateur de Tagger, une plate-forme logicielle en tant que service. pour les agences et les marques qui utilisent le marketing d’influence.

La croissance continue de TikTok obligera les annonceurs à modifier leurs stratégies de marketing d’influence, et on s’attend également à ce que davantage d’applications émergent pour concurrencer à la fois Instagram et TikTok à l’avenir. L’essor de TikTok a déjà changé la façon dont les marques abordent les relations créateur-marque. Les dirigeants de l’agence affirment que les collaborations les plus réussies visent à équilibrer le message principal de la marque avec l’authenticité du créateur.

Malgré cela, l’originalité de TikTok signifie que les marques laissent plus de contrôle créatif que jamais auparavant pour assurer le succès de ces partenariats. « Atteindre le juste équilibre entre le message central de la marque et l’authenticité du créateur a longtemps été l’objectif des collaborations les plus réussies », a déclaré McCormack.

Seiler a déclaré qu’elle pensait qu’Instagram resterait la principale plate-forme de marketing d’influence « TikTok continuera de croître. Cependant, Instagram restera la principale plate-forme d’influence dans un avenir proche… tant qu’ils navigueront à travers les réactions actuelles des créateurs de contenu et des utilisateurs concernant les changements d’algorithme de plate-forme », a-t-elle déclaré.

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