Les marques investissent dans un marketing sonore original sur TikTok

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Cet article a été rapporté et publié pour la première fois par Glossy sibling Modern Retail

Sur TikTok, les marques et les distributeurs jouent le marketing à l’oreille.

Certaines entreprises ont commencé à développer leurs propres sons TikTok originaux dans l’espoir de devenir viraux. Pepsi a annoncé mardi un partenariat avec la chanteuse et actrice Chlöe Bailey pour sortir une nouvelle version de la chanson « Footloose », encourageant les utilisateurs de TikTok à rejoindre un défi de danse en utilisant le son. Entre-temps, Aigle américain et la chanteuse de TikTok Katherine Li se sont associées pour créer une version personnalisée de sa chanson « Happening Again » dans le cadre de sa campagne de rentrée scolaire. Pizza Hut a également collaboré avec Jon Moss, un TikToker avec près de 7 millions de followers, pour créer un hymne inspiré de Detroit pour célébrer le retour de Detroit-Style Pizza.

Les sons TikTok sont un aspect crucial de la plateforme. Les sons viraux de la plateforme, tels que « As It Was » de Harry Style ou « Vibe (If I Back It Up) » de Cookiee Kawaii, ont été utilisés dans un total de plus de 3,6 millions de vidéos, mais les marques n’y ont pas toujours accès. en raison de problèmes de licence. Afin de naviguer à travers les légalités, les détaillants ont commencé à s’associer à des artistes et à lancer des défis sur TikTok pour atteindre plus de consommateurs.

Lorsqu’un créateur télécharge une vidéo sur TikTok avec un son original, les autres utilisateurs peuvent essentiellement utiliser ce son pour créer leurs propres vidéos. Un son devient viral à mesure que de plus en plus de personnes utilisent le son original. Pour les marques, un son viral offre de la visibilité et une plus grande probabilité pour elles d’atteindre les pages « Pour vous » d’un plus grand nombre d’utilisateurs. Certains détaillants ont lancé des défis de danse avec le son original pour tenter d’amener les gens à ajouter leur propre touche à la vidéo originale.

« Les sons de TikTok sont importants depuis le début », a déclaré Alessandro Bogliari, PDG et co-fondateur de la société de marketing Influencer Marketing Factory. « Les marques peuvent en fait l’utiliser à leur avantage car l’algorithme essaie de pousser ce qui fonctionne. »

L’utilisation d’un son ou d’une musique originale comme outil publicitaire n’est pas nouvelle. En fait, les détaillants créent des jingles accrocheurs à la télévision et à la radio depuis des décennies pour accroître la notoriété et la considération de la marque. Cependant, sur TikTok, les spécialistes du marketing doivent s’adapter au format vidéo court d’une plate-forme, à ses tendances en constante évolution et travailler avec son algorithme imprévisible.

De nombreuses marques partenaires d’artistes pour les chansons de TikTok tentent de recréer ce qui a déjà fonctionné. Par exemple, American Eagle – un peu comme Pepsi – est en train de refaire une chanson qui a attiré l’attention sur l’application. Li, qui compte plus de 400 000 abonnés sur la plateforme, a publié des extraits de la chanson sur TikTok, avec une vidéo gagnant plus de 10 millions de vues.

Mais cela ne signifie pas toujours que la chanson sera un succès. À l’heure actuelle, un peu plus de 100 vidéos utilisent actuellement la version The American Eagle de la chanson.

Faire fonctionner l’algorithme pour les marques

Les experts ont déclaré qu’il n’y avait pas de recette pour une campagne sonore virale TikTok. Mais les avantages possibles pourraient valoir l’investissement.

Elf Cosmetics, par exemple, a lancé sa première chanson originale sur TikTok en 2019 intitulée «eyes.lips.face. (elf) », qui met en vedette l’artiste Holla FyeSixWun et l’auteur-compositeur iLL Wayno. La campagne #eyeslipsface compte désormais 9,6 milliards de vues sous le hashtag et 1,4 million de vidéos TikTok ont ​​​​été réalisées à l’aide de la chanson. Des influenceurs comme James Charles et Addison Rae ainsi que des célébrités comme Lizzo s’étaient même joints pour utiliser le son.

Elfe dit Brillant dans une interview en 2020 qu’il avait utilisé la publicité payante pour donner un coup de pouce à sa campagne #eyeslipsface. Cependant, il n’a pas utilisé de publicité payante pour sa campagne de suivi #elfvanishingact mettant en vedette sa deuxième chanson originale. Les ventes de l’exfoliant pour les lèvres, de l’exfoliant exfoliant doux et des fards à paupières de la taille d’une bouchée de la société avaient augmenté à la suite de ses campagnes virales.

« Ce que nous avons vu depuis ce moment, c’est que beaucoup de nos produits sont devenus viraux », a déclaré Elf CMO Kory Marchisotto à l’époque. « Nous les avons suivis avant qu’ils ne deviennent viraux sur la campagne, et depuis qu’ils sont devenus viraux sur la campagne, nous avons vu entre deux, six et parfois huit fois plus de ventes. »

Les utilisateurs de TikTok ont ​​​​également l’habitude de ramener de vieilles chansons, telles que « Mayonaka no door (Stay With Me) » de Miki Matsubara. La version de Pepsi de la chanson « Footloose » de 1984 pourrait être une tentative de puiser dans la nostalgie. Le géant du soda a déclaré qu’il s’était inspiré de la tendance Footloose qui est devenue virale sur l’application cet été.

« C’est à la fois un retour en arrière, mais une nouvelle version du jingle », a déclaré Ryan Detert, PDG de la société de marketing d’influence Influential, à propos de l’utilisation par les détaillants du marketing sonore sur l’application. « Beaucoup de danses accompagnent certains sons parce que ça devient l’air du temps, ça devient l’UGC [user-generated content] moment. »

Ali Fazal, vice-président du marketing pour la plate-forme de gestion des créateurs Grin, a déclaré que les marques et les détaillants pourraient également finir par aliéner leurs principaux clients dans leurs tentatives de sauter sur les tendances ou d’attirer une population plus jeune sur l’application. De plus, les entreprises devraient avoir une équipe qui suit de près les tendances TikTok. Sinon, ils courent le risque de paraître déconnectés.

« Si vous n’êtes pas vraiment branché, vous utiliserez probablement le son de manière incorrecte », a déclaré Fazal. « Vous pourriez créer du contenu qui ne semble pas totalement authentique. »

Fazal a déclaré que les campagnes marketing sur la plate-forme qui sont « de toute évidence une publicité sponsorisée » ne résonnent pas bien auprès de nombreux utilisateurs de TikTok.

« Ce qui est étonnant avec TikTok et l’algorithme, c’est qu’il n’y a pas de prévisibilité », a-t-il déclaré. « Il faut donc que chaque marque ait une stratégie de gestion des créateurs très diversifiée pour réussir. »

Reproduire le moment viral d’Elf reste un défi, ont déclaré les experts. Même le deuxième son original d’Elf, « Vanishing Act », n’est rien par rapport à sa sortie initiale avec seulement 639 vidéos utilisant la chanson. Pourtant, les experts ont déclaré qu’ils s’attendent à ce que les détaillants fassent continuellement des tentatives.

« Cela deviendra de plus en plus répandu et nécessaire », a déclaré Influential’s Detert. « Il n’y a pas de chemin qui ira dans la direction opposée. »

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