Les spécialistes du marketing doivent être flexibles, sans perdre leur identité, en des temps incertains

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Les responsables publicitaires se préparent à ce que l’histoire se répète : lorsque l’économie s’emballe, les entreprises réduisent fréquemment leurs budgets de publicité et de marketing.

« Dans les prochains mois, si on ne vous a pas déjà demandé, on va vous demander de réduire vos budgets, on va vous demander de trouver des moyens d’économiser de l’argent », a déclaré Bob Liodice, directeur général de l’Association of National Advertisers, une association professionnelle dont les membres comprennent Coca-Cola, Walmart et McDonald’s. « Ce n’est pas le moment de faire ça. »

M. Liodice, lors d’une conférence sur le marketing le mois dernier, a fait valoir que les marques gagnent lorsqu’elles continuent de faire valoir leurs arguments même en période économique difficile.

Mais les spécialistes du marketing sont confrontés non seulement à des défis tels que des prix plus élevés, mais également à une incertitude considérable quant à la difficulté de l’économie. Les entreprises et les dirigeants sont confrontés à des pressions pour réexaminer les budgets, réduire les dépenses et justifier les projets et investissements existants, mais avec une visibilité limitée à l’avenir.

« Nous avons un ensemble de scénarios, mais personne ne sait vraiment [what’s coming], » CVS Health Corp. CMO Norman de Greve lors d’une réunion du réseau CMO du Wall Street Journal ce mois-ci. « Nous avons tous les consultants et nous leur demandons à tous ce qui se passe… mais il est vraiment difficile de savoir où nous allons. »

Choisir la bonne stratégie au fur et à mesure que les conditions évoluent nécessitera de la flexibilité. « Il n’y a pas de prévision fixe en ce moment », a déclaré Sophie Kelly, vice-présidente senior des whiskies chez Diageo North America, s’exprimant lors du même événement. « Nous faisons des prévisions trimestrielles et, par conséquent, les dépenses évoluent. »

Magna, une société d’investissement dans les médias qui mène des recherches sur l’industrie, a réduit ses prévisions de croissance publicitaire aux États-Unis pour 2023, affirmant qu’un environnement économique plus faible est susceptible de réduire les dépenses. L’entreprise, une unité d’Interpublic Group of Cos.’ Mediabrands, a réduit sa prévision de croissance pour l’année prochaine à 4,8 % par rapport à une prévision antérieure de 5,8 % en juin. « L’incertitude économique et la hausse de l’inflation affectent plusieurs secteurs et poussent les marques et les entreprises locales à modérer leurs dépenses de marketing au second semestre », a déclaré Magna.

Le PDG de WPP, Mark Read, a déclaré que la société holding de publicité ne s’attend pas à un ralentissement des dépenses de marketing au quatrième trimestre.


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ÉRIC GAILLARD/REUTERS

Pourtant, WPP PLC et d’autres grandes sociétés holding de publicité continuent de mettre à jour leurs prévisions pour l’année complète, alors que les clients des spécialistes du marketing ont continué à dépenser dans des domaines tels que les communications, le commerce électronique, les données, la technologie et les relations publiques.

Le directeur général de WPP, Mark Read, a déclaré que les clients de la société semblent poursuivre leurs dépenses au quatrième trimestre. « Nous ne nous attendons pas à un ralentissement au quatrième trimestre », a déclaré M. Read. « Et en fait, quelques clients cherchent à augmenter leur budget. »

Pendant ce temps, Omnicom Group Inc. a de nouveau augmenté ses prévisions de croissance organique pour l’année, car son directeur général a déclaré que la société de portefeuille publicitaire était « bien équipée pour faire face à tout ralentissement économique », même si l’incertitude pour le marché publicitaire est à venir. La société basée à New York, qui possède des agences telles que BBDO, DDB et TBWA, a déclaré qu’elle augmentait ses prévisions de croissance organique des revenus à une fourchette de 8% à 8,5% pour 2022, contre une prévision précédente de 6,5% à 7%. . La croissance organique des revenus est une mesure qui supprime les effets des fluctuations des devises, des acquisitions et des cessions.

Mais une inflation plus élevée et un ralentissement économique ont des effets différents sur différents consommateurs, et donc sur les commerçants qui s’occupent d’eux.

Des articles tels que la nourriture, les boissons, les soins personnels et les articles ménagers risquent de subir des réductions de consommation, car des prix plus élevés pourraient inciter les acheteurs à rechercher des options moins chères. Mais de nombreux vendeurs de produits de luxe ne ressentent pas la même pression pour réduire les budgets marketing, grâce à un marché en plein essor pour les voitures de luxe, les forfaits de voyage et autres produits haut de gamme.

« « Il n’y a pas de prévision fixe en ce moment. »


— Sophie Kelly, vice-présidente senior des whiskies chez Diageo North America

La plupart des marques de luxe pourraient théoriquement arrêter de commercialiser car elles ne peuvent pas produire des biens assez rapidement pour répondre à la demande actuelle, mais les spécialistes du marketing intelligents dépensent plus pour constituer des capitaux propres à long terme, a déclaré le consultant en marque Simon Sproule, qui occupait auparavant des postes de haut niveau en marketing et communication chez Tesla. Inc. et Aston Martin Lagonda Global Holdings PLC.

Marriott International Inc. a augmenté ses budgets marketing cette année pour des noms haut de gamme tels que le Ritz-Carlton et St. Regis, motivés par une demande accrue d’hôtels haut de gamme, a déclaré Chris Gabaldon, vice-président senior des marques de luxe de la chaîne hôtelière.

« À mesure que la richesse augmente, les gens ont tendance à accumuler des expériences haut de gamme au fur et à mesure », a déclaré M. Gabaldon.

Les entreprises de médias sociaux, en revanche, ont vu leurs revenus publicitaires chuter pendant une grande partie de cette année, de nombreux autres spécialistes du marketing ayant reculé ou réorienté leurs dépenses. Au dernier trimestre, la société mère de Facebook, Meta Platforms Inc., a enregistré sa deuxième baisse consécutive de revenus.

Les revenus publicitaires sur la plate-forme vidéo YouTube de Google ont chuté pour la première fois depuis qu’elle a commencé à rendre compte des performances de l’unité en 2020, et l’activité de recherche de l’entreprise a enregistré une croissance inhabituellement modeste de 4,3 %.

C’était « probablement un très bon indicateur de la prudence et de la faiblesse croissantes des spécialistes du marketing des petites entreprises », a déclaré Mark Mahaney, analyste chez Evercore ISI.

Conseils de pro

Même TikTok, qui a attiré l’attention des annonceurs avec sa croissance rapide des utilisateurs, a abaissé son objectif de revenus publicitaires de cette année à 10 milliards de dollars contre au moins 12 milliards de dollars, a déclaré le directeur général Shou Zi Chew au personnel lors d’une réunion en ligne qui a eu lieu ces dernières semaines. , selon les employés qui ont assisté à la réunion.

Concentrez-vous sur le retour sur investissement. « En tant que CMO, notre travail consiste à continuer à renforcer la valeur que nous tirons de nos dépenses », a déclaré Mme Kelly, la dirigeante de Diageo. « Et la seule façon d’y parvenir est de vraiment comprendre l’entreprise et d’avoir une conversation commerciale sur la valeur que nous dépensons et ce que cela va rapporter. »

Soyez flexible sur les tactiques. Airbnb Inc. a réduit ses dépenses publicitaires et investi dans le marketing de marque, réduisant ainsi sa dépendance au marketing des moteurs de recherche. Lors de l’appel aux résultats d’Airbnb, le directeur financier Dave Stephenson a déclaré que l’entreprise était satisfaite du retour sur investissement qu’elle constate avec l’approche différente de la publicité. Le changement a commencé en 2019, avant bon nombre des défis auxquels sont désormais confrontés les spécialistes du marketing, mais rappelle qu’il faut examiner les stratégies en cours.

S’aligner sur les objectifs commerciaux. Walgreens Boots Alliance Inc. prévoit de redynamiser son activité de pharmacie en partie grâce à une campagne de marketing conçue pour regagner les clients qui ont cessé de dépenser avec la chaîne pendant la pandémie de Covid-19. L’équipe marketing de Walgreens se concentrera sur les clients qui n’ont pas fait leurs achats dans la chaîne de pharmacies au cours des deux dernières années et sur la meilleure façon de les faire revenir.

Maintenez votre identité. CVS Health prévoit de continuer à se concentrer sur l’équité en matière de santé des consommateurs, même si les défis économiques tourbillonnent. Le mois dernier, la société a lancé une nouvelle campagne soulignant ses engagements en faveur de la santé des femmes, par exemple, qui comprend la réduction de 25 % des coûts de ses produits menstruels de marque propre et le paiement de la taxe sur les produits menstruels au nom de clients dans 12 États. « C’est encore plus précieux pour ce client en période de récession », a déclaré M. de Greve, CVS Health CMO.

Si vous pouvez aider les consommateurs dans les moments difficiles, dites-le. Les publicités de Walmart Inc. cette année indiquaient qu’elle maintenait les prix bas alors que les consommateurs étaient pressés. « Nous savions que les gens changeaient leur comportement », a déclaré William White, directeur du marketing de Walmart. « Il est donc important pour nous d’être clairs sur le rôle que nous pouvons jouer. »

Innover. Certains spécialistes du marketing explorent des moyens créatifs d’attirer les clients. Raja Rajamannar, directeur du marketing et des communications de Mastercard Inc., a déclaré que sa marque utilise le marketing multisensoriel, y compris un ensemble de parfums nommés d’après son slogan marketing « Inestimable », pour atteindre les consommateurs de nouvelles façons. Hollister Co., le détaillant Abercrombie & Fitch Co. populaire auprès des adolescents, déploie un nouveau système qui permet aux acheteurs de passer leurs chariots à quelqu’un d’autre pour le paiement. « Nous sommes optimistes que l’inflation va commencer à se modérer un peu, mais nous contrôlons ce que nous pouvons contrôler et une grande chose que nous pouvons contrôler est notre expérience », a déclaré Samir Desai, directeur du numérique et de la technologie chez Abercrombie & Fitch.

Écrivez à Nat Ives à nat.ives@wsj.com

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