Marketing relationnel — Wikipédia

35px-Circle-icons-contacts.svg_.png

Le marketing relationnel ou la mercatique relationnelle[1] est l’ensemble des actions marketing qui vise à établir une relation individuelle, nominative, continue et personnalisée avec chacun des clients d’une marque afin de le fidéliser à long terme et, si possible, à vie.

Cette relation se construit par l’établissement d’un dialogue permanent entre la marque et le client qui s’effectue sur différents canaux et supports (site Internet, emailing, mailing, magazine consommateur…) et éventuellement par un dispositif visant à récompenser ce client (carte fidélité, services exclusifs, invitations, salaires…).

Un des meilleurs exemples que l’on peut donner est celui d’Amazon.com. Sur une aussi en grande consommation : Nespresso ; en B2B : Xerox, Michelin, etc.

Le client cible peut correspondre aussi bien à la clientèle établie qu’aux clients potentiels (prospects).

Le développement d’un programme de marketing relationnel se fait souvent – mais pas toujours – par le biais d’un programme de marketing multicanal, utilisant tour à tour le publipostage, le télémarketing, les courriels, et les diverses techniques de marketing sur l’Internet (blog, RSS…)

Les progrès techniques (base de données, solutions de gestion de la relation client (CRM), interactivité, etc.) ont été améliorés à l’avènement de ce type de marketing.

C’est la thèse, depuis 1994, de Christian Grönroos, professeur de Management des services à Hanken Business School d’Helsinski [2]

Marketing relationnel vs marketing traditionnel[modifier | modifier le code]

Dans le plan marketing relationnel, on utilise des supports qui sont fortement interactifs, liés au réseau internet. Ces supports vont cibler de manière précise et personnalisée, les individus. La relation client est multidirectionnelle[3]on peut donc parler de marketing entrant et sortant.

Dans le deuxième cas, l’entreprise va utiliser des supports peu interactifs, supports papier ou la radio. De plus, cette action n’est pas ciblée, et touche donc moins de potentiel client. La relation client est ici, unidirectionnelle[4]l’information partie de l’émetteur vers le consommateur sans retour.

Comparaison entre marketing traditionnel et marketing relationnel[5]

MARKETING TRADITIONNEL MARKETING OPERATIONNEL
Perspective temporelle Terme de cour
(approche « one shot »)
Long terme (et, même, à vie)
(approche continue)
Approche marketing dominante Marketing-mix Marketing interactif
(soutenu par le mix marketing)
Composante stratégique principale
de l’entreprise
Objectif de dimension
(approche produit)
Dimension relationnelle
(proposition de solutions)
Mesure de la satisfaction du client Contrôle de la part de marché
(approche indirecte)
Contrôle de la part de portefeuille
(approche directe)
Système d’information sur les clients Enquêtes de satisfaction
(mesures épisodiques)
Systèmes de feedback en temps réel
(mesures instantanées)
Interdépendance
entre les fonctions de l’entreprise
Cloisonnage entre fonctions
et interfaces limitées
(organisation verticale et hiérarchique)
Approche transversale
et importance des interfaces
(organisation horizontale et collaborative)

Niveau marque.

Niveau offre (prestation ou produit)

Marketing relationnel et marketing fonctionnel[modifier | modifier le code]

Le marketing relationnel a été décrit pour la première fois par Théodore Leviit en 1983. Il permet de privilégier l’accompagnement du client.

Le service marketing désigne une tendance par laquelle une entreprise propose des services en complément de la vente d’autres produits ou services. Dans le cadre d’une approche servicielle, une agence de voyage peut par exemple proposer à ses clients un service de navette pour se rendre à l’aéroport ou un centre commercial un service de garderie. Même si l’usage du terme s’est récemment développé, il est possible de noter que la pratique n’est pas totalement nouvelle. Il y a ainsi longtemps que les hôtels de luxe ont développé une approche servicielle en proposant des services de conciergerie.

Une approche servicielle peut être le socle d’une stratégie de différenciation. Elle est par exemple de plus en plus utilisée par des distributeurs traditionnels pour tenter de lutter contre leurs concurrents e-commerçants.[6]

Le terme « marketing relationnel » vient de l’anglais « marketing relationnel » et correspond également à la traduction de « marketing nourricier » mais il ne saisit pas très bien la nuance entre les deux. En particulier, l’idée de « cultiver » un vivier de prospects qui deviendra éventuellement des clients ne ressort pas vraiment dans la traduction française, qui porte à croire que le marketing relationnel est réservé à la clientèle déjà bien établie. La notion de « nurture marketing » peut apparaître floue mais une vidéo du site invox.fr[7] explique ce concept en 1 minute 30 .

Cette nuance est importante car un programme de marketing relationnel axé sur la clientèle prendra une forme bien différente d’un programme cherchant à convaincre des prospects de devenir clients.

Dans le premier cas, l’entreprise offre à ses clients des avantages visant à encourager leur fidélité (invitations, informations en avant-première ou exclusivité, conseils, etc.) ainsi que des offres promotionnelles conçues sur des modèles de ventes incitatives (produits/ services de gamme supérieure) ou de ventes croisées (produits/services complémentaires).

Lorsqu’il est jumelé à une segmentation de la clientèle, un programme de marketing relationnel permet de concentrer les efforts de marketing sur les « meilleurs » clients, c’est-à-dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d’affaires de l’entreprise. L’idée majeure qui sous-tend cette approche réside dans le principe de Pareto ou la théorie du 20/80 qui stipule que dans toute activité commerciale, 20 % des clients (« les meilleurs ») contribuent à 80 % du chiffre d’affaires. Les activités de marketing ciblant les clients se traduisent généralement par un bien meilleur retour sur investissement (ROI) que celles cherchant à recruter de nouveaux prospects dont la valeur n’est pas assurée. Des techniques de marketing quantitatif, scoring de propension et ciblage uplift permettent d’identifier les clients les plus sensibles au marketing relationnel en particulier pour les problématiques de fidélisation des clients.

Dans le deuxième cas, l’entreprise cherche à maintenir avec le prospect un certain niveau de communication jusqu’au moment où le prospect sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme d’informations (articles, livres blancs, études de cas, webinaires, etc.) ou des offres promotionnelles d’essai du produit/service (exemple : version d’essai d’un logiciel pendant 30 jours). L’idée étant de rester à l’esprit du prospect jusqu’au moment de l’achat.

  • (fr) Christian Grönroos, « Quo Vadis, Marketing ? Vers un paradigme du marketing relationnel », dans : Revue de gestion marketing, , p. 347-360.

1990

  • (fr) Adrian Payne, Martin Christopher, Helen Peck, Moira Clark, Marketing relationnel. Gagner et garder des clientsButterworth-Heinemann, 1998.
  • Reichheld, L’Effet LoyautéDunod, 1999.
  • (fr) Jagdish Sheth, Atul Parvatiyar, Manuel de marketing relationnelSauge, 1999.

2000

  • (fr) Martin Christopher, Adrian Payne, David Ballantyne, Marketing relationnel. Créer de la valeur pour les parties prenantes, 2e éd. Routledge, 2002.
  • Patrick Hezel, Le marketing relationnelPUF, Que Sais-Je ?, 2004.

2010

  • Philippe Moati, La Nouvelle Révolution commerciale, Odile Jacob, 2011.
  • Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, « Le marketing relationnel », dans : Gestion commerciale, 14e édition, Pearson, 2012, p. 23-24.
  1. Commission d’enrichissement de la langue française, « mercatique relationnelle », FranceTermeMinistère de la Culture (consulté le ).
  2. Éditions Larousse« Définitions : multidirectionnel – Dictionnaire de français Larousse », sur www.larousse.fr (consulté le )
  3. « Unidirectionnel : Définition simple et facile du dictionnaire », sur www.linternaute.fr (consulté le )
  4. Gestion de la relation client, Ed Peelen, Pearson Education
  5. « Comprendre le Nurturing Marketing en 1min30 », sur Invox (consulté le )

Articles connexes[modifier | modifier le code]


Facebook
Pinterest
Twitter
LinkedIn
Email