Media Buying Briefing : les agences se concentrent sur la pratique plutôt que sur la théorie lors du CES de cette année

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Merci à Teads d’avoir parrainé la couverture du CES de Digiday et d’avoir présenté cette édition du Briefing sur l’achat de médias de Digiday+, normalement disponible exclusivement pour les abonnés payants.

Au milieu de tous les gadgets et technologies pour lesquels le Consumer Electronics Show est connu – vous pouvez maintenant sentir des odeurs dans la réalité virtuelle – il y avait un sentiment palpable de sobriété émanant du monde des agences. Peut-être pas aux restaurants ou aux tables de craps, mais certainement à l’Espace C, la partie du CES qui se consacre au marketing et aux médias.

Bien que toutes les grandes sociétés holding aient envoyé des délégations de personnes au CES, proposant des visites organisées de toutes les technologies, les sessions au C Space se sont davantage concentrées sur la manière d’optimiser et d’améliorer ce qui est ici et maintenant. Moins importants étaient les efforts du ciel bleu qui promettent de résoudre tous les problèmes de marketing avec quelque chose qui est juste au coin de la rue (un peu comme l’intelligence artificielle a été traitée ces dernières années).

Les discussions autour de l’amélioration de l’utilisation des salles blanches et des applications plus intelligentes des mesures d’attention indiquent que les agences de médias veulent se concentrer sur l’ici et maintenant. Par exemple, Stagwell a annoncé au CES sa décision de développer la technologie qui est là aujourd’hui – des avancées de la réalité augmentée à une meilleure utilisation des codes QR – en les intégrant dans son Marketing Cloud pour que les clients les utilisent lors de l’interne. Et Omnicom Media Group a renforcé son activité de réseau de médias de détail avec un partenariat annoncé avec le géant des supermarchés Albertsons qui cherche à développer un ciblage et une mesure plus avancés de la télévision connectée.

« Traditionnellement, la perspective du CES est d’environ cinq à dix ans, mais en revenant au CES pour la première fois depuis 2020, nous assistons à un événement qui offre un bien meilleur équilibre entre la théorie et la pratique », a déclaré George Manas, PDG de OMD dans le monde. « Moins de voitures volantes et de robots sur la lune, plus d’applications d’intelligence artificielle et de commerce électronique que nos clients peuvent activer maintenant. Ce changement a rendu l’événement plus pertinent et utile pour les spécialistes du marketing, et plus aligné sur notre objectif en venant à Las Vegas : découvrir une innovation immédiate qui générera de meilleurs résultats pour nos clients. »

Du côté de la technologie publicitaire du monde des médias, The Trade Desk a utilisé le CES pour présenter ses efforts mis à jour pour aller au-delà des cookies avec une clé de voûte stratégique pour son offre Unified ID 2.0, quelque chose appelé Galileo qui aide les annonceurs à mieux utiliser l’Internet ouvert sans cookies. Encore une fois, l’accent est mis sur ce qui peut être fait maintenant pour se préparer à un avenir différent – dans ce cas, le retrait plus surprenant des cookies par Google.

(En parlant de Google, bien qu’il n’ait pas été annoncé en tant que tel au CES, la nouvelle de Microsoft selon laquelle il intégrerait sa technologie ChatGPT basée sur l’IA dans son moteur de recherche Bing a certainement amené beaucoup de gens à Las Vegas à parler de la façon dont les nouvelles pourraient déclencher une nouvelle niveau de concurrence dans l’espace de recherche, que Google domine depuis des décennies.)

Même l’économie des créateurs, une option aussi low-tech que vous trouverez dans les médias, a fait partie des discussions à Las Vegas. Havas a annoncé un partenariat élargi avec Spotter, une startup qui fournit un financement initial aux créateurs. Havas Media Group et Spotter ont déclaré qu’ils prévoyaient d’augmenter leurs investissements dans YouTubers dans le but d’aider les marques à étendre leur présence sur YouTube en collaborant avec divers créateurs. Le partenariat fait suite à un engagement de 2022 avec Spotter, qui dit avoir déployé 30% du capital auprès de créateurs issus de milieux multiculturels. (Jusqu’à présent, il a versé 740 millions de dollars aux YouTubers et prévoit d’atteindre 1 milliard de dollars cette année.)

Spotter et Havas n’ont divulgué aucun engagement financier au CES, mais Spotter CMO Galvea Kelly a déclaré à Digiday l’année dernière que les créateurs conduisaient « un changement sociétal » dans l’économie globale. Cela a conduit un certain nombre de marques, d’agences et d’entreprises technologiques à s’associer à divers créateurs par le biais d’un certain nombre d’engagements d’investissement et d’autres programmes.

« La seule chose que les YouTubers et les autres ont, c’est cette connexion vraiment intense avec leurs fans par rapport à une émission de télévision », a déclaré le fondateur et PDG de Spotter, Aaron DeBevoise. « Les opportunités de créer plus de valeur pour eux-mêmes sont si grandes, mais le problème est que cela doit être très simple. »

Il ne fait aucun doute que certaines agences de médias retourneront au bureau avec des visions de technologies de pointe à tester et à trouver une application. Mais étant donné les inquiétudes économiques quant à la façon dont 2023 va secouer, penser davantage à la technologie d’aujourd’hui a le potentiel de générer des revenus maintenant. — Marty Swant et Antoinette Siu ont contribué à ce reportage

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La publicité extérieure pourrait faire un retour après Covid, du moins selon une analyse de l’Out of Home Advertising Association of America (OAAA) et du cabinet de conseil financier Solomon Partners. Leur référence de 2023 mesurait l’efficacité des publicités sur la base d’une comparaison de rappel à la télévision, l’audio, en ligne, OOH et imprimé de 2017 à 2022. Les résultats montrent que les publicités OOH génèrent un rappel publicitaire plus élevé auprès des consommateurs par rapport au streaming, aux podcasts et à la radio, ainsi qu’en ligne et imprimé. formats, et l’OAAA s’attend à ce que les dépenses publicitaires OOH pour 2023 dépassent la croissance totale des médias dans l’ensemble. — Antoinette Siu

Plus de statistiques :

  • Les résultats récents de la recherche OAAA-Harris Poll ont montré que 49% des consommateurs adultes remarquent des publicités OOH il y a plus d’un an alors que les Américains font la transition post-Covid.
  • Les publicités imprimées OOH étaient efficaces de 38 % à 86 % en termes de rappel publicitaire, tandis que les publicités numériques étaient efficaces de 46 % à 84 %.
  • Par comparaison, la télévision linéaire a généré un 20% à 60% d’efficacité en mémorisation publicitaire, tandis que le streaming était légèrement supérieur entre 28 % et 72 %. En audio, les publicités en podcast semblaient plus efficaces avec 59 % à 77 % de rappel publicitaire par rapport à la radio avec 11 % à 46 %.
  • Les publicités en ligne ont en fait enregistré certains des chiffres les plus bas. Les publicités pour mobile étaient efficaces de 12 % à 57 % en termes de mémorisation publicitaire, tandis que les publicités pour ordinateur étaient 9% à 48% efficace.

Décollage et atterrissage

  • BMW d’Amérique du Nord a mis son agence de création et de médias en examen. Les agences de défense des médias incluent IPG UM en tant qu’agence média titulaire, ainsi qu’indépendant Ancrequi gère les réseaux sociaux.
  • Jay Friedman a été promu de président à PDG d’une société indépendante de services de médias et de marketing Groupe Goodway. Chargé d’étendre la croissance de l’entreprise aux médias de détail et à la mesure, Friedman remplace David Wolk, qui devient président exécutif.
  • Agence de publicité télévisée Esperluette a lancé une technologie adressable automatisée pour ses principaux clients, les câblo-opérateurs qui représentent 70 % de tous les foyers TV adressables aux États-Unis
  • Indépendant Partenaires OH s’est reformé en une holding indépendante appelée Le groupe Harkeyqui abritera cinq offres : une société de production, une agence de création, une société de conseil, une société d’études de marché et OH lui-même.

Devis direct

« Au lieu de commencer par la technologie et d’essayer de déterminer où la déployer, essayez de trouver les problèmes que nous essayons de résoudre et quelle est la meilleure technologie [that] le résout.

— Raja Rajamannar, directrice du marketing et des communications et présidente des soins de santé de Mastercard, sur la valeur que le CES peut et devrait offrir

Lecture rapide

  • Le rédacteur en chef des médias de Digiday, Tim Peterson, a examiné en détail comment le marché initial de la télévision pourrait muter au fil du temps.
  • La journaliste des plateformes Digiday, Krystal Scanlon, a examiné les conséquences et les implications de l’amende massive infligée à Meta par l’organisme de surveillance de la vie privée de l’Union européenne.
  • Le journaliste principal de Digiday pour le marketing et la technologie, Marty Swant, a passé en revue les utilisations les plus intéressantes du Web3 et du métaverse par les spécialistes du marketing l’année dernière – une partie de la série The 2023 Notebook de Digiday, qui peut être consultée dans son intégralité ici.

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