Ne vous battez pas, mais repensez le battage médiatique interne

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La relation entre les marques et les agences marketing n’a cessé d’évoluer ces dernières années. Pour que les marques puissent tirer pleinement parti de leurs efforts de marketing, elles doivent trouver un équilibre efficace entre l’internalisation et l’externalisation – cependant, une taille ne convient pas à tous. Riina Rintanen, consultante marque et contenu chez Frog, enquête sur le débat sur l’internalisation.

In-house ou pas in-house ? C’est la question d’aujourd’hui pour les responsables marketing. Alors que la question semble simple à première vue, les premières impressions dans ce cas sont trompeuses. En réalité, les responsables marketing doivent prendre en compte une combinaison complexe de facteurs pour développer une stratégie d’agence optimale. En tant que consultant en marketing digital et expérience travaillant chez Frog (qui fait partie de Capgemini Invent), j’ai eu le plaisir de travailler sur des stratégies d’agence pour certaines grandes marques du secteur FMCG ; dans un esprit de partage c’est bienveillant, je vais vous faire découvrir quelques-uns de mes apprentissages.

Ces dernières années, l’expérience et l’innovation sont devenues essentielles pour établir la différenciation des marques. En conséquence, les responsables marketing continuent de redéfinir les capacités qui pourraient – ​​ou devraient – ​​rester en interne. Les équipes marketing internes sont passées d’une exécution à volume élevé et à faible valeur ajoutée à l’élaboration d’une stratégie et d’une transformation. Un exemple de cette transformation interne est l’utilisation des données des consommateurs de première partie pour alimenter des expériences personnalisées. Cette mission stratégique appartenait traditionnellement à des agences de renom, concluant régulièrement des accords à grande échelle avec des étiquettes de prix élevées. Cependant, les spécialistes du marketing interne d’aujourd’hui émergent avec une nouvelle autonomie.

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frog se demande si le fait de prendre les choses en interne améliore le succès commercial.  Image : Kristin Wilson/Unsplash

Frog se demande si le fait de prendre les choses en interne améliore le succès commercial / Kristin Wilson via Unsplash

Quelle est la cause de ce changement ?

Les événements socio-économiques ont propulsé les marques du monde entier dans un nouveau monde d’imprévisibilité. Les principaux spécialistes du marketing ont récemment reçu un « baptême du feu » pour accélérer leur transformation numérique, car ils dépendent de plus en plus de la connectivité. La précarité économique provoquée par la pandémie – combinée au récent conflit géopolitique sur le sol européen – a par conséquent resserré les cordons de la bourse des consommateurs. Alors que les marques ont dû réduire leurs budgets, les équipes marketing ont été touchées de manière disproportionnée, créant un examen plus approfondi des partenariats avec les agences, car 43 % des responsables marketing cherchent à passer à un modèle plus interne.

Alors, qu’est-ce que cela signifie pour la relation marque-agence ?

Alors que (81 %) des spécialistes du marketing travaillent actuellement avec des agences dans les domaines de la marque, de la stratégie et du numérique, plus de la moitié prévoient d’internaliser ce travail au cours des prochaines années. Cependant, l’évolution du paysage de la consommation ne montrant aucun signe de ralentissement, les équipes internes ne pourront pas suivre seules. Par conséquent, les agences commencent à se repositionner en tant que partenaires consultatifs fournissant un leadership éclairé, des connaissances et une éducation comme moyen d’ajouter de la valeur.

Bien que le discours général indique privilégier l’internalisation, il est peu probable que la relation marque-agence cesse d’exister. L’approfondissement de la collaboration croisée et le développement continu des relations permettent aux marques d’obtenir le meilleur des deux mondes : augmenter la production, la vitesse et le marketing basé sur les données grâce à des équipes internes autonomes, tout en acquérant des connaissances de l’industrie, l’accès aux références et aux informations sur les concurrents des agences partenaires .

Pour faciliter l’évolution de la dynamique marque-agence, les marques permettent aux agences partenaires d’accéder à des conversations internes et à des informations auxquelles elles n’avaient pas accès auparavant. C’est en grande partie en réponse à l’évolution récente des méthodes de travail, le travail virtuel devenant monnaie courante et le temps en personne moins. Les obstacles au partage des connaissances ont ainsi été abaissés et la collaboration est de plus en plus au premier plan.

L’hybride est-il synonyme de bonheur ?

Trouver l’équilibre parfait entre les ressources internes et celles de l’agence n’est pas une tâche simple. Il est crucial que les marques prennent du recul pour réfléchir à leurs axes stratégiques avant de prendre des décisions. Acquérir une compréhension fondamentale de ce qu’il faut faire en interne, ainsi que du comment et du pourquoi, est essentiel pour maximiser les avantages à long terme.

Chaque marque opère avec un mélange unique d’expertise, de clients et de canaux. Par conséquent, la stratégie de l’agence n’est pas une solution unique. Les partenariats avec des agences peuvent permettre aux marques de tirer parti des avantages générés par les économies d’échelle, en particulier dans les domaines où les capacités internes sont moindres. Par exemple, à court terme, l’externalisation des médias payants pourrait avoir plus d’impact et se traduire par une meilleure rentabilité que le renforcement des compétences en interne. L’externalisation à court terme tout en investissant dans le perfectionnement et le coaching à moyen terme pourrait se traduire par un écosystème d’agence lucratif à long terme. Les marques devraient donc adopter une approche progressive de la stratégie de l’agence couvrant les objectifs à court, moyen et long terme.

Quel est le match parfait entre marque et agence ?

Lorsque vous vous demandez si le logement en vaut la peine, réfléchissez à quelques questions clés ci-dessous avant de passer directement à votre prochain partenaire d’agence.

  1. De quelles compétences et expertises internes disposez-vous déjà ?

  2. À quel point votre pile de technologies marketing est-elle avancée ?

  3. Où se situe votre marque dans le paysage concurrentiel ?

  4. Qu’attendent vos clients de votre marque ?

Il n’est pas facile de trouver la solution idéale, mais un examen attentif des besoins et des désirs de votre marque avant de choisir une stratégie d’agence est essentiel pour le bonheur (et la rentabilité) à long terme.

Chez Frog, nous aidons les marques à repenser leur écosystème d’agence et leur stratégie pour une valeur optimale à long terme. Pour plus d’informations sur Capgemini Invent et Frog, visitez notre site et contactez-nous.

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