Où sont les créateurs multiplateformes ?

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La publication de « The Influence Index » de The Oz a laissé quelques (lire : beaucoup) de professionnels australiens de l’économie des créateurs se gratter la tête. Où étaient les YouTubers, les Facebookers, les joueurs et les créateurs qui atteignent des millions de Gen Z et plus jeunes dans les premières heures après leur publication ?

Curieusement, un critère clé qui n’a pas été évalué est l’ubiquité. De nombreux créateurs répertoriés dans l’indice ont des millions d’abonnés sur leur plate-forme principale – avec un accent apparemment sur TikTok – mais combien d’entre eux ont une portée multiplateforme ?

Évaluer «l’influence» d’un créateur sur la base uniquement d’une plate-forme comme TikTok, où la majorité du temps d’un utilisateur est consacrée au flux «Pour vous», et non à son flux «Suivant», signifie que la portée d’un créateur TikTok uniquement, qui peut toujours des millions par publication, atteint rarement ses abonnés réels à chaque nouvelle vidéo.

À l’inverse, des plateformes comme YouTube vous montrent de nouvelles vidéos de créateurs que vous suivez, entrecoupées de vidéos de créateurs non suivis qui pourraient vous intéresser, en fonction de ce que vous avez regardé et suivi. Cela signifie que les créateurs YouTube qui travaillent avec des marques peuvent mieux s’assurer que les messages de la marque touchent le public visé et diffusent la fréquence cible, si la campagne s’étend sur une série de vidéos.

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Notamment absent de la liste, Perth trio, Comme c’est ridicule ont amassé plus de 13,4 millions d’abonnés sur Youtube, 3,7 millions sur Facebook, 1,7 million sur Instagram, 3,3 millions sur Snapchat et 14,4 millions supplémentaires sur TikTok, portant leur nombre combiné (y compris l’audience dupliquée) à 36,5 millions, quatre millions d’écart sur le créateur le plus suivi sur la liste, joueur, LazarBeamet 16 millions de plus que les autres influenceurs de West Aussie, Les jumeaux Rybka.

Bien qu’il soit facile de confondre popularité et influence, il est difficile de croire que Comme c’est ridicule public, qui couvre toutes les plateformes de vidéos sociales, chacune avec sa propre démographie distincte, n’est pas influencé par son énergie contagieuse et ses mentions de marque intégrées avec tact. Et ce n’est qu’un exemple de qui a été manqué.

L’Index, à son crédit, inclut certains gros frappeurs qui ont transformé leur public en ligne en fidèles disciples, qui sauteront quand on le leur dira. Les chômeurs inspiréspar exemple, sont passés de danses et de sketchs comiques à des diffusions de quatre pages dans Vogue et le lancement d’une marque de bière qui a capturé une part notable du marché, sans parler de la campagne PointsBet avec Shaquille O’Neill.

L’énorme côté jeu de l’industrie se sent également considérablement sous-représenté, avec seulement cinq créateurs sur la liste (sept si vous incluez Mully et JoshDub du collectif de créateurs, Les garçons, qui sont aussi bien des gamers que des créateurs de comédie). Compte tenu de la façon dont les créateurs de jeux tissent de manière transparente des partenariats commerciaux dans leur contenu, et du taux élevé de clics et d’utilisation du code d’affiliation par certains créateurs de jeux, cela ressemble à un rebuffade limite de ne pas avoir plus de la liste impressionnante de joueurs australiens inclus dans la liste.

Pourquoi est-il important d’avoir une audience multiplateforme ?

Pour les créateurs, la diffusion de votre contenu sur une grande variété de canaux sociaux signifie de meilleures opportunités de monétisation, une meilleure portée interdémographique (seulement environ 50% ou moins des utilisateurs d’Instagram, Youtube, Facebook utilisent également TikTok selon We Are Social’s Numérique 2022 rapport), un plus grand attrait pour les marques (les messages marketing peuvent être ciblés de manière créative en fonction de la plateforme) et une moindre dépendance à une seule source de revenus.

Pour les marques, travailler avec des créateurs qui ont un public multiplateforme signifie que vous travaillez avec des créateurs qui comprennent vraiment les nuances de chaque plateforme sociale, quel type de contenu génère un engagement significatif et comment transmettre au mieux votre message à leur public en fonction de la plate-forme cible. Travailler avec ces types de créateurs peut également donner lieu à de meilleures informations post-campagne, par exemple, quelles plates-formes sont plus réceptives au message de votre marque, et donc plus susceptibles de générer un engagement accru, un trafic sur les réseaux sociaux et des conversions de ventes, qui étaient les trois plus impacts importants pour les spécialistes du marketing, tels que mesurés dans le Aligner les marketeurs et les influenceurs livre blanc de WARC.

Diversité pour la durabilité

Alors que l’économie des créateurs devient un incontournable du paysage médiatique et que le marketing d’influence continue de prendre de plus en plus de place dans le mix média, les créateurs et les marques doivent considérer l’ubiquité de la plateforme comme un indicateur clé du succès en ligne.

Qu’il s’agisse de pérenniser votre entreprise en tant que créateur afin que vous puissiez affronter la tempête des algorithmes de plateforme en constante évolution et des changements de RPM ou de dépenser pour une campagne de marketing d’influence qui atteint l’audience avec précision, les audiences multiplateformes doivent être prioritaires.

Alex Vans-Colina, responsable des partenariats-ANZ, Jellysmack

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