Oubliez les KPI de performance proxy. Il est temps de se concentrer à nouveau sur les revenus

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Michael Morris, co-fondateur d'Hyperlocologie

« Pensée axée sur les données» est écrit par des membres de la communauté des médias et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias.

La chronique d’aujourd’hui est rédigée par Michael Morris, co-fondateur de Hyperlocologie.

La numérisation de la publicité a déclenché un torrent de statistiques facilement mesurables permettant aux spécialistes du marketing de mesurer les performances. Cela a conduit à une catégorie de logiciels de partenaires qui aident les marques et les détaillants à comprendre les performances de leurs campagnes sur chaque canal en évaluant les KPI tels que les clics, le coût par acquisition et les taux de conversion.

Ces KPI ont leur place dans la stratégie marketing. Mais le marketing numérique est devenu trop axé sur les KPI proxy au lieu de la mesure qui compte le plus : les revenus.

La recherche d’indicateurs de performance clés numériques a conduit les spécialistes du marketing à commettre des erreurs stratégiques. Ils recherchent des conversions qui ne génèrent pas de revenus supplémentaires, préservent des stratégies obsolètes en se concentrant sur des mesures plutôt que sur des processus et réduisent les coûts alors qu’il serait plus utile de se concentrer sur les gains de revenus.

Chasser les mauvaises conversions

De nombreuses équipes marketing mesurent leur succès sur la base de mesures numériques telles que CPA, CPL, ROI et ROAS. En conséquence, les efforts des spécialistes du marketing sont devenus plus axés sur l’obtention d’une attribution (grâce à diverses tactiques d’entonnoir inférieur) pour les conversions en ligne afin d’atteindre des objectifs de KPI souvent gonflés.

Ces mesures indirectes ne capturent pas les revenus supplémentaires. Au lieu de cela, ils tentent de capturer l’impact d’une forme spécifique de marketing qui se prête à l’attribution de dernière touche.

Par exemple, considérons un détaillant avec cinq emplacements dans une zone de marché désignée (DMA). Le détaillant paie une agence de marketing pour calibrer la publicité dans cette DMA. Si l’agence a du mal à atteindre son principal indicateur de performance clé – augmenter les ventes attribuées à la publicité – elle peut augmenter artificiellement ce nombre en reciblant d’anciens clients ou en recherchant des conversions en bas de l’entonnoir susceptibles de se produire sans marketing. L’agence semble alors avoir fait son travail de renforcement de la performance marketing, mais l’enseigne ne bénéficie pas de revenus incrémentaux.

La variable indépendante dans les analyses de performance doit être un véritable test de qualité marketing – comme la création, les parties quotidiennes, même les offres de produits ou de services – et pas seulement l’allocation budgétaire et la manipulation du ciblage d’audience qui se concentre sur des cibles faciles telles que les clients réguliers.

Préserver les stratégies obsolètes

Se concentrer sur les KPI de performance permet également aux stratégies inefficaces de persister.

Par exemple, les agences ont historiquement facturé les clients en fonction du nombre d’employés à temps plein nécessaires pour gérer une mission. Tant que l’agence atteint ses paramètres, le client peut continuer à payer pour son engagement auprès des agences. Mais le statu quo peut être terriblement inefficace, car l’automatisation peut désormais s’attaquer à de nombreuses tâches que les agences devaient autrefois embaucher des employés à temps plein pour gérer.

L’automatisation peut aider en permettant aux spécialistes du marketing de mettre en place des campagnes plus granulaires. Par exemple, cela peut aider les spécialistes du marketing physique à mettre en place des campagnes par emplacement, ce qui serait autrement impossible en fonction de l’effectif requis. La mise en place de ces campagnes plus granulaires génère automatiquement des résultats plus solides et fait gagner du temps aux talents humains qui seraient autrement perdus à rechercher des mesures de vanité numérique.

Ainsi, l’une des deux améliorations devrait se produire dans les relations de marketing : soit le prix de la main-d’œuvre doit baisser, soit l’agence doit réinvestir ce temps humain libre dans l’amélioration de la création, l’identification de nouvelles opportunités de marché ou d’autres tâches qui nécessitent l’ingéniosité humaine.

Si les spécialistes du marketing sont myopes et évaluent la stratégie marketing en se basant uniquement sur des KPI de performance, ils risquent de manquer ces opportunités de gains d’efficacité et de productivité. Il ne suffit pas de consulter les métriques sur un tableau de bord. Les spécialistes du marketing doivent examiner les processus humains à l’origine de ces mesures.

Privilégier l’efficacité au progrès

Enfin, même si les spécialistes du marketing utilisent des KPI de performance pour apporter de réelles améliorations aux processus métier, ces mesures incitent souvent à l’efficacité au détriment de la croissance de l’entreprise et de l’enrichissement des relations avec les clients existants.

Envisagez une stratégie de marketing à la performance qui consiste à générer davantage de conversions sur Instagram tout en réduisant le coût par acquisition. Apparemment, cette stratégie peut bien fonctionner. Plus de conversions arrivent, et l’annonceur dépense moins pour les obtenir, générant un retour sur investissement plus élevé. Mais cela se produit souvent parce que les fournisseurs de technologie ou les agences sont devenus meilleurs pour sauter devant les conversions qui se seraient produites sans publicité.

Cette focalisation sur l’efficacité crée un cercle vicieux. Les annonceurs apprennent à s’attendre à des CPA déraisonnables. Les agences et les fournisseurs subissent des pressions pour répondre à ces attentes, ils optent donc pour des gains faciles. Les dollars de marketing continuent d’affluer, mais l’annonceur devient de plus en plus efficace dans la publicité sur Instagram sans vraiment développer son activité, et l’agence finira par atteindre un plafond lorsqu’il s’agira de cibler efficacement des prospects faciles.

Pour se prémunir contre cette chaîne d’erreurs, les spécialistes du marketing doivent vérifier leur programme de mesure marketing pour s’assurer qu’il ne permet pas de distorsion par la poursuite de victoires creuses. Ils doivent entretenir les relations avec les clients tout au long de l’entonnoir plutôt que de s’appuyer sur des tactiques de bas de l’entonnoir qui donnent souvent l’apparence d’efficacité tandis que la valeur de la marque diminue tranquillement.

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