Owned Media et Influencer Marketing steigern Brand Awareness laut Studie am stärksten

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La meilleure voix pour les marques afin d’augmenter la notoriété de la marque est l’owner media avec 39 %, suivi par les influenceurs avec 22 %, selon une nouvelle étude du cabinet de conseil Publicis Sapient.

Éditorial


12 septembre 2022

Le cabinet de conseil Publicis Sapient consacre sa dernière étude, en collaboration avec Launchmetrics, à la mesure du succès du marketing dans le secteur de la mode, du luxe et de la beauté. Le rapport L’état de la mesure dans la mode, le luxe et la beauté en 2022 vise à aider les décideurs à mieux comprendre l’impact et l’attribution du marketing et à identifier les métriques, les outils et les KPI que les marques devraient utiliser pour mesurer l’efficacité de leurs stratégies de données. Plus de 1.000 professionnels du marketing, de la communication et des relations publiques des secteurs de la mode, du luxe et de la beauté ont été interrogés dans le monde entier, notamment aux États-Unis, en Europe, en Australie et en Chine.

L’enquête confirme qu’il manque beaucoup d’un système métrique cohérent pour aider à analyser l’efficacité de leurs stratégies de données. Le rapport rencontré en lumière les défis auxquels sont confrontés les marketeurs et permet de comprendre l’importance du big data et des points de mesure précis. Les décideurs devraient ainsi comprendre comment ils peuvent améliorer leur retour sur investissement, augmenter la performance de leur marque et atteindre une plus grande efficacité.

Marketing d’influence : le passage de la mesure de la notoriété de la marque à la mesure de l’impact sur les ventes

Selon l’enquête, la meilleure voix pour les marques afin d’augmenter la notoriété de la marque est le média détenu avec 39 %, suivi par les influenceurs avec 22 %.

Instagram reste le premier canal marketing pour les entreprises du secteur du luxe, mais la plupart des personnes interrogées ont déclaré être limitées par les outils actuels et avoir du mal à trouver les bons KPI pour mesurer le retour sur investissement.

Il ne suffit plus de considérer les médias sociaux uniquement comme un canal permettant d’augmenter la notoriété de la marque et l’engagement. Pour rester compétitives, les marques doivent saisir l’impact de leur stratégie de médias sociaux sur les objectifs commerciaux et la conversion. Les données favorisées ce changement de focalisation : 80 % des marketeurs utilisent des indicateurs économiques pour mesurer l’efficacité des influenceurs ou tentent d’identifier des proxys, comme le trafic de sites web avec des liens de référence, pour essayer d’attribuer des ventes aux campagnes. Seuls 24 % mettent l’accent sur la portée et les vues.

L’utilité des influenceurs est toujours incontestée. Cependant, 40 % des marketeurs du monde entier comptent sur les influenceurs pour reporter eux-mêmes leurs données, car les marques n’ont parfois pas les outils pour les suivre – ce qui ouvre la porte à de potentielles fausses représentations. 34 % des CMO et 51 % des CTO estiment que les données marketing ne sont pas fiables, car la confiance accordée à l’auto-déclaration des partenaires offre la possibilité de les manipuler.

Les données marketing, facteur clé de succès

60% des marketeurs et 70% des data scientists estiment qu’une vision unifiée du marketing à la performance doit être une priorité absolue pour les entreprises. Plus de 50 % des CMO ont indiqué que l’accessibilité des données et une visibilité claire de la performance marketing pour la direction sont les moteurs du succès du marketing. Il est donc essentiel de créer un modèle de gouvernance clair et un système de suivi, de reporting et d’exploitation des données marketing.

28 % des CMO américains investissent dans des méthodes de mesure et d’analyse afin d’appréhender leurs activités marketing et de permettre des stratégies avancées telles que la personnalisation évolutive.

Défi : mesurer l’impact et l’attribution du marketing

Environ 51 % des personnes interrogées estiment qu’il est difficile de tirer des enseignements exploitables des données pour analyser le succès des activités en ligne et décider où investir.

40 % des personnes interrogées ont cité l’analyse comparative comme leur principal défi. 31 % des personnes interrogées ont déclaré que l’identification du bon outil d’analyse de la concurrence constituait un obstacle majeur à la planification marketing.

Près de 50 % des CMO ont déclaré qu’il était crucial de trouver des talents ayant des compétences techniques pour interpréter les données marketing, ce qui aggrave encore le problème de confiance des CMO et CDO envers leurs données marketing.

Selon l’enquête, la meilleure voix pour les marques afin d’augmenter la notoriété de la marque est le média détenu avec 39 %, suivi par les influenceurs avec 22 %.

Instagram reste le premier canal marketing pour les entreprises du secteur du luxe, mais la plupart des personnes interrogées ont déclaré être limitées par les outils actuels et avoir du mal à trouver les bons KPI pour mesurer le retour sur investissement.

Il ne suffit plus de considérer les médias sociaux uniquement comme un canal permettant d’augmenter la notoriété de la marque et l’engagement. Pour rester compétitives, les marques doivent saisir l’impact de leur stratégie de médias sociaux sur les objectifs commerciaux et la conversion. Les données favorisées ce changement de focalisation : 80 % des marketeurs utilisent des indicateurs économiques pour mesurer l’efficacité des influenceurs ou tentent d’identifier des proxys, comme le trafic de sites web avec des liens de référence, pour essayer d’attribuer des ventes aux campagnes. Seuls 24 % mettent l’accent sur la portée et les vues.

L’utilité des influenceurs est toujours incontestée. Cependant, 40 % des marketeurs du monde entier comptent sur les influenceurs pour reporter eux-mêmes leurs données, car les marques n’ont parfois pas les outils pour les suivre – ce qui ouvre la porte à de potentielles fausses représentations. 34 % des CMO et 51 % des CTO estiment que les données marketing ne sont pas fiables, car la confiance accordée à l’auto-déclaration des partenaires offre la possibilité de les manipuler.

Lien entre le online et le offline

L’étude a révélé que la collecte de données sur le parcours client à travers différents points de contact relève un défi. Seuls 13 % des marketeurs surveillent le trafic stationnaire dans leurs magasins et tentent de le relier aux activités en ligne.

Près de 40 % des marketeurs ont des difficultés à relier les données en ligne et hors ligne, car le reporting cross-canal est au moins partiellement, sinon totalement, effectué manuellement.


L’étude complète est disponible en téléchargement gratuit.

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