La série Euphorie a créé des superstars courtisées par les marques
La série ultra-lookée qui a su capter les angoisses de la Génération Z, habiller les marques, étonnamment peu effrayées par le côté trash de leurs personnages. Auraient-elles plus à gagner qu’à perdre ?
Les deux protagonistes de la série, Jules Vaughn (Hunter Schafer, à gauche) et Rue Bennett.
HBO
Créée par Sam Levinson pour HBO, produite avec Drake et A24, Euphorie mis en scène des
ados qui bataillent avec les questions de leur temps – identité, rapport au corps et à la sexualité,
relations compliquées, héritage catastrophique de la génération de leurs parents. Dépendances,
overdoses, abus sexuels, violences émotionnelles et physiques, troubles mentaux – c’est un monde
plus que trash, une génération désespérée dans un univers hyperstylisé. Le choc du super-poubelle
dans une esthétique de vidéo clip léchée a donné à la série un côté jamais vu.
Culte dès sa première saison, elle a explosé à la deuxième avec plus de 16 millions de spectateurs
par épisode, devenant le plus grand succès HBO après Jeu des trônes. Et ses époustouflants
acteurs, des stars incontournables. Hunter Schafer, Sydney Sweeney, Jacob Elordi, Alexa Demie,
Angus Cloud, Maude Apatow, Barbie Ferreira, ou encore Dominic Fike sont devenus les icônes
d’aujourd’hui, au côté de la phénoménale Zendaya.
Rue, une toxicomane en souffrance qu’elle incarne, tombe amoureuse de Jules, ado transgenre perdue. Comme Cassie, la poupée blonde, ou Maddy, emportée dans une relation abusive avec Nate, sublime sociopathe. Comme Kat, mal dans son corps XL ou Fezco, le dealer des quartiers glauques. C’est la force d’Euphoriecet
ensemble de lycéens d’aujourd’hui, cernés avec justesse, mais pas définis par leur différence.
Ethnicité, corps, genre, orientation sexuelle : les ados se voient enfin représentés et ils adorent.
Esthétique Gen Z
La série montre plus que n’importe quelle autre à quel point l’apparence de chaque personnage
est intimement lié à son identité. Le style Euphorie a capter l’esthétique Gen Z tout en
inventeur de nouveaux codes. Instagram et TikTok regorgent de comptes reproduisant les tenues
et maquillages de la série et son extraordinaire cast compte collectivement des centaines de
des milliers de followers.
L’intrigue d’Euphoria tourne autour du quotidien de plusieurs lycéens, entre sexe, alcool et drogue.
HBO
Un aimant pour les marques de mode qui ont vite saisi le pouvoir de ces acteurs, attribué à toute une génération s’identifie, devenus des icônes de la planète mode. Ils se retrouvent dans les pages des magazines les plus pointus ; sur les voit à toutes les Fashion Weeks et au Met Gala ; ils embrassent les tapis rouges habillés par les marques les plus hype qui se les arrachent. Et ne cessent de leur offrir des contrats d’ambassadeurs prestigieux.
Après Lancôme, c’est Valentino et Bulgari pour Zendaya. Calvin Klein, Boss et TAG Heuer pour Jacob Elordi. Dominic Fike pour Calvin Klein lui aussi et Angus Cloud pour Polo Ralph Lauren. Hunter Schafer chez Shiseido et Prada, Sydney Sweeney chez Miu Miu et Barbie Ferreira YSL Beauté. Alexa Demie a, elle, créé une édition limitée pour MAC et défilé pour Balenciaga.
Des maisons qui, il y a peu, ne se seraient pas frottées à une série qui exposent aussi crûment drogue, sexe ou avortement. On sait les marques, le luxe en particulier, normalement plus frileuses. Auraient-elles plus à gagner qu’à perdre ? Plus de clients à conquérir qu’à retenir ? Selon un rapport Bloomberg, la Génération Z, dont les plus âgés ont 25 ans, représente déjà un revenu de 360 milliards de dollars. Forcément, le marché est à l’affût et cherche tous les moyens de séduire les consommateurs dont la manière de se différencier tant. « Si vous ne ciblez pas la Gen Z, vous mourez », analyse Courtney Worthman, vice-présidente des partenariats à l’agence Burns Entertainment.
Puissance marketing
On a encore de la peine à les cerner, mais ce qui est sûr, c’est qu’ils adoptent de nouveaux modes à la vitesse de l’éclair, activés par les personnalités auxquelles ils s’identifient ; en recherchant toutefois des marques aux principes alignés avec les leurs. Lorsqu’une étude d’Oxford estime que leur revenu atteindra 2 milliards en 2030, les influenceurs n’ont pas de prix et le soufre fait moins peur. À la fois figures de la série et icônes de mode, miroirs pour les Gen Z et influenceurs à qui ils veulent ressembler, les acteurs d’Euphorie génèrent une véritable puissance marketing.
Le luxe l’a compris, précisant à chaque signature de contrat à quel point leur ambassadeur incarne cette génération. Chez Valentino, on dit de Zendaya que « c’est une jeune femme puissante et intense qui utilise son talent et son travail pour exprimer ses valeurs ainsi que celles de sa génération ». Hunter Schafer incarne l’idéal Shiseido car « elle représente le moment actuel dans la beauté, c’est-à-dire sans règles, sans limites, sans restrictions ». Pour Boss, « Jacob Elordi représente l’assurance, l’élégance et le style, tout en incarnant les définitions changeantes de la masculinité moderne. » Quant à Barbie Ferreira, elle personnifie, selon la maison, la vision du futur de YSL Beauté « en encourageant sa communauté à embrasser son individualité ».
Sur un compris l’idée. Si Euphorie est devenu une vraie force culturelle, c’est bien le pouvoir d’attraction de ses stars qui conquiert les marques. «Elles recherchent des icônes qui vont s’imprégner dans l’esprit du public pour longtemps», explique Brian Phillips, ancien directeur de Revue de garage. «Ces acteurs sont aussi fascinants devant la caméra que dans la vie réelle.»
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