Plongée dans le quotidien de Nathalie Noël, CMO de V-Zug – Expérience

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Quand l’opportunité s’est présentée, Nathalie Noël n’a pas hésité. Ce costume de Chief Marketing Officer, avec plaisir elle l’a enfilé. « En tant que professionnel du marketing, il est important de bien choisir les entreprises pour lesquelles on a envie de travailler. » Et V-Zug, situé sur les rives du lac de Zoug, entre Berne et Zurich, lui convenait tout à fait. « Je suis curieuse, j’aime découvrir de nouveaux horizons », dit-elle. Ainsi, à l’été 2021, elle a rejoint l’entreprise d’électroménagers haut de gamme, quittant le fabricant de mobilier suisse Vitra, « fleuron du design mondial ». « Depuis le début de ma carrière, chaque nouvelle étape de ma vie professionnelle s’est traduite par la découverte d’une nouvelle industrie. » Ce qui demande de s’adapter à un nouveau marché, à un nouvel univers concurrentiel. « Défi accepté ! » Mais tout de même, on note un dénominateur commun parmi ses employeurs : « J’ai toujours opté pour des entreprises engagées sur un segment premium et luxe, qui partagent un engagement environnemental et sociétal sincère, sans faire de compromis avec la qualité. »

J-1 : « Le marketing vecteur pour démocratiser l’art et la culture »

Avant d’entamer ce nouveau chapitre, elle a pensé à ce qu’elle a retenu de ses anciens emplois. À l’Oréal, qui a une « connaissance profonde de son marché et des attentes de ses consommateurs »elle a vu comment la marque »projetait des campagnes puissantes, avec une force créatrice impressionnante, des égéries triées sur le volet ». Et à Taschen ? « En travaillant pour l’éditeur de livres d’art, je me suis rendu compte que le marketing, au-delà de sa vocation commerciale, était un excellent vecteur pour démocratiser l’art et la culture auprès du plus grand nombre. » Autant d’expériences enrichissantes, dont elle a pu se servir pour ses premiers pas chez V-Zug (prononcez Fao Tsouk). Mais pas question de lancer des projets marketing sans réflexion et basée sur sa seule expérience.

Jour J : « S’imprégner de la culture de l’entreprise »

Au début, il lui a fallu cerner l’univers qu’elle découvre, « s’imprégner de la culture interne pour en faire ressortir l’ADN profond ». Elle n’a remplacé personne, c’est une création de poste. « V-Zug est une institution en Suisse, dont le patrimoine et l’histoire sont des atouts clés. Et elle a tous les ingrédients nécessaires pour que le marketing puisse s’épanouir. » Et ce, dans un contexte d’expansion… en dehors des frontières suisses, tant en Europe qu’en Asie, détaille la CMO : « Cette année, nous renforçons notre présence physique à Londres ou Paris, avec l’ouverture de showrooms, nous accélérons notre présence sur le digital et développons de nouveaux partenariats avec des ambassadeurs incarnant les valeurs de la marque dans des domaines comme l’architecture, le le sport, la gastronomie. »

J+50 : « D’un besoin de sourires et d’énergies positives »

La feuille de route est claire, les ambitions tracées. Mission n°1, pour celle qui affirme avoir »la chance de représenter ce beau métier » : tenter de déchiffrer les consommateurs. « C’est prioritaire, il faut trouver les moyens de répondre à leurs attentes, que ce soit via les produits, les services ou les expériences immersives. Ils sont au coeur de nos réflexions », ajoute-t-elle, sans craindre que ce soit pris pour une banalité. Ou, « l’exécution n’est pas simple car une telle stratégie demande engagement, cohérence et vision à long terme ». En parallèle à cette mission d’identification vient le temps d’un audit « martech », afin de dresser un état des lieux des ressources, des outils et des canaux permettant de communiquer auprès du grand public. « On peut avoir le plus beau discours du monde, si on ne réfléchit pas aux outils, cela ne sert à rien », assure-t-elle. Mais une chose est sûre : « Rien ne remplace l’expérience, l’émotion, le contact. » En ces temps de pandémie ou de conflits, « sur un besoin de sourires et d’énergies positives ». Selon Nathalie Noël, le digital est un vecteur d’émotions, mais il y a aussi les espaces physiques. D’où l’intérêt de lancer un second audit, cette fois au détail. « Les espaces physiques nous permettent de véhiculer des émotions et de faire vivre des expériences uniques à nos clients, notamment culinaires avec nos chefs et ambassadeurs. » Des expériences, d’après elle, qui peuvent continuer à vivre en ligne, notamment par les réseaux sociaux. « L’univers culinaire suscite une forte demande. »

J+100 : « Utiliser sa sensibilité et percevoir ce qui est authentique »

Et de poursuivre : « On dit souvent que le marketing est créatif et analytique. C’est vrai, mais il faut aussi utiliser sa sensibilité, être capable de comprendre une marque et son ADN profond, percevoir ce qui est commun, sincère, authentique, essentiel. » Un patrimoine de marque, qu’il convient d’identifier… et de sauvegarder. Pour l’approuver, justement, elle dit avoir beaucoup échangé avec les collaborateurs de l’entreprise. Jugement ? Nathalie Noël a observé le rôle central de l’ingénierie dans le travail de fabrication d’électroménagers. « J’ai été agréablement surprise de découvrir à quel point le souci du détail était fondamental chez V-Zug. Cela reflète un perfectionnisme qui colle parfaitement avec l’ADN 100 % suisse de l’entreprise. » Une société qui continue de produire en Suisse, « c’est rare, et ce n’est pas prêt de changer ». À l’entendre, Nathalie Noël jouait presque un rôle de gardienne de temple helvète. « V-Zug est enracinée dans la ville de Zoug, son patrimoine se mélange à celui de la ville de Zoug. » Relisez le nom de la marque pour vous en convaincre…

J+200 : « Transmettre à nos clients l’émotion et la passion »

Pour savoir quel chemin emprunter, il convient d' »être alignés sur ce que nous sommes », indique-t-elle. Et c’est ce patrimoine qu’elle entend valoriser… via une campagne créée le 9 mai 2022. »Plutôt que de mettre l’accent sur nos produits, nous avons choisi de mettre en scène deux personnalités inspirantes qui partagent une appétence pour l’exigence et la perfection. » Valerio Olgiati, un architecte suisse, réputé pour « son approche radicale » et « qui se focalise dans son travail sur l’essentiel, comme la marque », d’une part, et le pilote de course Romain Grosjean, de l’autre. « Via ces deux personnes, nous avons voulu transmettre à nos clients l’émotion et la passion qui se trouvent au coeur de nos savoir-faire en tant qu’entreprise plus que centenaire et enracinée en Suisse. » La signature de campagne ? « Une perfection que vous pouvez ressentir. »

Mini-bio de Nathalie Noël

Nathalie Noël est titulaire d’une maîtrise en marketing et communication et d’une licence en sciences politiques de l’Institut d’études politiques de Paris. Avant d’intégrer V-ZUG, Nathalie a été directrice marketing chez Vitra International AG à Bâle. Elle était notamment en charge des produits de communication, du marketing digital et des ventes. Elle a précédemment travaillé en tant que directrice du marketing pour l’éditeur de livres d’art Taschen à Cologne et en tant que chef de groupe international pour le groupe L’Oréal (division L’Oréal Luxe) à Paris.

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