Qui est le meilleur ami du marketing hôtelier en 2023 ?

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Je pense que Google, le vieil ami et ennemi de l’hôtellerie, sera la plus grande opportunité du marketing numérique hôtelier en 2023, et voici pourquoi :

  • Aujourd’hui, le consommateur moyen de voyages passe près de 7 heures sur les médias numériques par jour contre 19 minutes sur les médias imprimés (journaux et magazines). Dans l’ensemble, les consommateurs passent plus de temps avec les médias numériques qu’avec la télévision, la radio et les médias imprimés combinés (Hootsuite). Alors, oubliez de dépenser vos précieux dollars de marketing en brochures et supports imprimés, en publicités imprimées, en publipostage direct, etc.
  • Google contrôle désormais 91,42 % du marché mondial des moteurs de recherche (Hootsuite, 2022)
  • En moyenne, Google contribue – directement ou via des références – à plus de 55 % des revenus des sites Web des hôteliers intelligents (30 % via le référencement ; 25 % via SEM/recherche payante, 5 % via Google Hotel ads/metasearch.

Google maintenant « possède » le consommateur de voyages et est devenu le « berger du parcours client digital » en se positionnant et en gagnant de l’argent sous la forme de frais de recommandation, de CPC, de CPM, de CPA et de CPS pour chacune des cinq phases du parcours client numérique : phases de rêve, de planification, de réservation, d’expérience et de partage.

Google est devenu un écosystème publicitaire entièrement intégré, où tous les formats publicitaires sont entrelacés et fonctionnent de concert. Les engagements des utilisateurs dans l’entonnoir supérieur (SEO, marketing de contenu, YouTube TrueView, Gmail Ads, etc.) influencent les conversions dans l’entonnoir inférieur (Google Ads, Google Hotel Ads, Google Display Network, RLSA, Customer Match, etc.), et un campagne dans un format publicitaire influence directement les résultats de tous les autres formats.

Alors, que devraient faire les spécialistes du marketing hôtelier intelligent en 2023 avec leurs budgets limités ?

Optimisation des moteurs de recherche (SEO)

Optimisez votre site Web pour le référencement sur la page, le référencement technique et utilisez le marketing de contenu pour augmenter les backlinks vers votre site Web. Le référencement est une préoccupation permanente, pas un acte ponctuel lorsque votre site Web a été lancé il y a quelques années.

Saviez-vous que la position de première page de votre site Web sur les pages de résultats organiques des moteurs de recherche (SERP) de Google génère 144 % de clics en plus que la deuxième page, tandis que la position n° 1 génère 30,2 % des clics ? (SEMRush)

Google a fréquemment déclaré qu’il utilisait plus de 200 classements majeurs « signaux » avec plusieurs milliers de sous-signaux et de variations. Assurez-vous que votre site Web présente une copie unique, pertinente et de niveau éditorial qui est significativement différente de celle que vous avez utilisée dans les descriptions de propriétés sur les OTA, les guides et annuaires de voyage, etc. et est entièrement optimisée pour les trois principales catégories de référencement : sur -SEO de page, backlinks, SEO technique.

Assurez-vous que votre agence de référencement peut gérer les exigences SEO techniques spécifiques à Google très complexes, y compris le balisage de schéma automatisé, Google Accelerated Mobile Pages (AMP), Google Sitemap XML, la gestion du tableau de bord Google Search Console, etc.

Vitesses de téléchargement du site Web

Améliorez les vitesses de téléchargement de votre site Web mobile à moins de 2,5 secondes. Assurez-vous que la vitesse de téléchargement de votre site Web sur les appareils mobiles est inférieure à 2,5 secondes pour éviter que votre site ne soit pénalisé par Google et réduire ses taux de rebond et d’abandon. Core Web Vitals de Google utilise désormais une vitesse de chargement inférieure à 2,5 secondes comme l’une des principales mesures d’indexation d’un site Web, une exigence plus stricte par rapport à la référence de 3 secondes il y a quelques années à peine.

Marketing de contenu

Investissez dans le marketing de contenu – c’est le meilleur « amplificateur de message de marketing hôtelier. » Le marketing de contenu élève l’importance du site Web de votre hôtel aux yeux de Google via les backlinks (liens d’autres sites Web et blogs vers votre site Web) et les citations (mentions de votre hôtel) qu’il crée. Un avantage tout aussi important du marketing de contenu est qu’il engage et attire le consommateur de voyages dans les phases de rêve et de planification et crée des clients prêts à réserver pour la phase de réservation.

Le marketing de contenu n’est pas un nouveau format de marketing – il fait partie intégrante de la boîte à outils du marketing numérique. Ce n’est pas gratuit – tous les formats de marketing de contenu coûtent de l’argent au marketing car quelqu’un doit créer le contenu et la création, mettre en place et gérer les campagnes, surveiller les analyses et préparer des rapports : référencement, contenu du site Web, publications sur les réseaux sociaux, initiatives de marketing B2B du groupe d’entreprise via LinkedIn, relations publiques, articles et publications de blog, livres blancs, webinaires, études de cas, marketing d’influence, participations à des tables rondes, annonces de prix et de nouveaux équipements/services, etc. Naturellement, le marketing de contenu, lorsqu’il est bien fait, pourrait être moins cher que le marketing à la performance comme recherche payante, métarecherche et médias payants. Lorsqu’il est bien fait, le marketing de contenu est beaucoup moins cher que le marketing à la performance.

Profil d’entreprise Google (GBP)

Mettez à jour votre fiche en GBP, qui est un tableau de bord gratuit et facile à utiliser pour gérer la présence en ligne de votre propriété sur Google, y compris la recherche et Maps. Il aide les clients à trouver votre hôtel et vous aide « racontez-leur votre histoire. »

Assurez-vous que votre GBP est entièrement optimisé et mis à jour, y compris les informations sur votre propriété, les descriptions des équipements et des services, les heures d’ouverture, vos programmes de préparation et de propreté COVID, les images et vidéos de l’hôtel, etc.

GBP joue un autre rôle important – il sert de tableau de bord de gestion pour Google Reviews, où vous pouvez surveiller et répondre aux avis des clients. Google a désormais plus d’avis clients sur les hôtels que tous les autres sites d’avis et OTA réunis !

GBP influence directement les voyageurs dans la phase de planification et crée un puissant effet de bouche à oreille dans la phase de partage.

Annonces Google pour les hôtels (GHA)

Si votre propriété ne l’a pas fait, je vous recommande de rejoindre les annonces immobilières gratuites de GHA. AU PLUS VITE! Avoir une liste sur GHA complètera le profil de votre propriété sur Google et améliorera considérablement votre présence en plaçant votre « Site officiel » dans le menu de tarification GHA.

GHA est le format de marketing de métarecherche de Google, qui offre deux opportunités de marketing distinctes : les listes GHA gratuites et les listes sponsorisées/payées qui offrent une meilleure visibilité. Rejoindre Google HPA nécessite une intégration entre votre PMS, CRS, Channel Manager ou agence de marketing numérique avec le backend de Google afin que Google ait un accès en temps réel à l’ARI de votre propriété (disponibilité, tarifs, inventaire).

Si votre propriété se trouve dans un emplacement concurrentiel, je vous recommande de rejoindre le programme GHA payant de Google et son modèle de commission de paiement par séjour.

Google Ads (GA)

Lancez une campagne GA de termes de mots-clés de marque hôtel pour cibler les anciens clients sur les marchés d’alimentation court-courrier et drive-in, et égalisez les règles du jeu avec les OTA qui enchérissent sans discernement sur vos mots clés de marque. Vos anciens clients connaissent déjà la marque de votre hôtel, ils connaissent votre produit hôtelier, tout ce que vous avez à faire maintenant est de les convaincre que votre propriété est sûre et que vous avez des forfaits et des promotions qui répondent à leurs besoins actuels.

En règle générale, tout hôtel devrait « posséder » 100% Share-of-Voice (SOV) de vos recherches de mots-clés de marque d’hôtel. Ex. S’il y a 1 000 recherches sur Google pour les mots clés de votre marque d’hôtel (par exemple, Hotel Luna Manhattan et tous ses dérivés comme Luna Hotel New York City), vous devez budgétiser votre annonce pour qu’elle soit diffusée 1 000 fois.

Réseau Display de Google (RGD)

Lancez une campagne de reciblage GDN pour cibler les utilisateurs qui ont visité votre site Web. Lancez une campagne de reciblage GDN, qui aidera à communiquer la proposition de valeur de votre propriété aux utilisateurs qui ont visité votre site Web et qui connaissent déjà votre produit, vos offres et votre emplacement. Le reciblage GDN est un excellent « récupération d’abandon de réservation » et « rappel de la marque » outil.

En fonction de votre budget, lancez une campagne de ciblage sur le Réseau Display de Google, en vous concentrant sur vos marchés d’alimentation court-courriers et drive-in les plus importants. GDN offre d’excellentes capacités de ciblage : emplacement, mots clés, audiences, utilisateurs similaires, etc.

Le ciblage GDN est la solution idéale pour étendre la portée de votre marketing hôtelier et attirer de nouveaux clients sur vos principaux marchés sources.

De plus, faites attention au nouveau défilement continu de Google sur le bureau. Aujourd’hui, plus de 70 % des recherches sur Google se font via des appareils mobiles. Désormais, Google introduit le même défilement continu que sur les smartphones et les tablettes sur l’écran du bureau en téléchargeant automatiquement les résultats des 6 premiers SERP sous la forme d’une longue liste déroulante de résultats. Google chargera automatiquement le prochain lot de résultats sur la page une fois que vous aurez fait défiler jusqu’au bas de la liste actuelle. Naturellement, plus votre site Web se classe sur cette liste déroulante sans fin sur le bureau, mieux c’est !

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