S’appuyer sur les trois piliers de martech avec Hitesh Malhotra, BitOasis, Marketing & Advertising News, ET BrandEquity

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  Hitesh Malhotra
Hitesh Malhotra

L’espace martech a-t-il toujours été tel qu’il est actuellement ? À l’époque où martech était un concept assez nouveau, les spécialistes du marketing n’avaient pas vraiment l’accès ou les connaissances requises sur les fournisseurs de services dans cet espace.

Quoi qu’il en soit, la nécessité de s’adapter aux temps changeants n’allait nulle part. Cela a fait des commerçants leurs propres fournisseurs de services. L’un de ces spécialistes du marketing était Hitesh Malhotra, directeur du marketing de BitOasis.

De l’optimisation à l’analyse

Un modèle basé sur les enchères dans le cadre du marketing numérique, appelé optimisation des enchères, a été l’une des premières expériences de Malhotra en matière de martech. Il s’agit essentiellement d’un modèle dans lequel les annonceurs se font concurrence pour diffuser leurs annonces auprès d’un public souhaité.

Les choses n’étaient pas aussi simples qu’aujourd’hui, lorsque des plateformes technologiques comme Google et Facebook optimisent automatiquement les enchères. « Nous devions attribuer manuellement les enchères ces jours-là. Les principaux canaux médiatiques ne faisaient pas d’enchères automatisées, vous deviez en fait attribuer manuellement et attendre de voir quel est le retour sur investissement, qui est essentiellement sorti de différentes expériences », a-t-il déclaré.

Cependant, les plates-formes se sont développées depuis et il ne faut pas s’étonner si l’on dit que ce travail manuel n’est plus nécessaire. « Les chaînes ont elles-mêmes optimisé l’enchère. Donc, vous enchérissez sur un prix et la chaîne vous suggère le meilleur moyen d’atteindre le public », a souligné Malhotra.

Retraçant son parcours martech plus loin, Malhotra a partagé que sa deuxième incursion dans l’espace concernait l’analyse d’attribution des applications. L’attribution et l’analyse des applications sont restées une tâche pour les spécialistes du marketing. Et avec Google Analytics adapté uniquement au Web et l’écosystème d’applications en plein essor chaque jour, il est devenu crucial d’améliorer l’attribution des applications. « J’ai dû déployer un outil d’attribution d’applications très puissant pour comprendre d’où venaient les entreprises de reciblage », a déclaré Malhotra.

Les piliers du martech

Ces défis l’ont amené à croire en trois piliers qui soutiennent l’arène martech. « Le premier pilier est la technologie que vous utilisez pour le déploiement des médias. Il doit y avoir la possibilité de regrouper tous les canaux médiatiques sous un même toit et d’avoir un déploiement budgétaire centralisé », a-t-il déclaré en expliquant qu’au départ, il s’agissait principalement d’un arbitrage très dépendant de l’agence.

Le deuxième pilier, selon Malhotra, sont les métriques de mesure, c’est-à-dire les outils d’analyse. « Tout ce qui va de Google Analytics sur le Web à dire Appsflyer sur le front de l’application à tout outil de données approfondies qui consiste essentiellement à analyser, segmenter et atteindre vos personnes existantes est inclus dans cela », a-t-il partagé.

Et le troisième pilier est le visualiseur, qui est essentiellement la façon dont on crée des rapports faciles à voir en utilisant les données générées à partir des deux premiers déploiements.

« En règle générale, deux de ces trois piliers, la plupart des entreprises se déploient et trois sur trois, la plupart des entreprises matures sur le plan numérique se déploient », a-t-il ajouté.

Quelque chose qui s’appelle le « résultat rapide » ?

Malhotra a mentionné qu’il n’y avait pas de meilleur résultat au départ. En effet, toutes les martech que l’on déploie nécessitent un peu de courbe d’apprentissage pour comprendre le système et le résultat qu’il faut en anticiper.

« Vous devez donc lui accorder trois à six mois de temps d’apprentissage très patient et d’auto-optimisation pour obtenir les résultats souhaités. Cela ne vient pas immédiatement », a-t-il conseillé.

Les outils magiques Martech

Au cours des différents séjours de Malhotra dans plusieurs entreprises axées sur le numérique, les trois piliers ont été déployés, a-t-il partagé. Pour en revenir à l’époque de l’optimisation des enchères, Malhotra a mentionné qu’avant que le processus ne soit automatisé, son choix était Adobe Media Optimiser.

Pour aller de l’avant, Malhotra a décidé d’améliorer le CRM, d’atteindre l’audience existante et de la segmenter correctement. « Pour cela, j’ai déployé Clevertap, où nous avons commencé à extraire une bonne valeur du CRM », a-t-il déclaré.

Afin d’obtenir les données de retargeting, Malhotra a déployé l’attribution d’application d’Appsflyer car il a souligné que tous les canaux étaient fortement motivés pour se montrer comme une livraison plus élevée de la cible.

Et enfin, pour le troisième pilier ou pour le visualiseur de données, son choix s’est porté sur Power Bi.

« Je peux facilement dire qu’avec chaque succès de l’outil, vous pouvez envisager une mise à l’échelle de 40 à 50 % dans une économie en croissance ou sur un marché en croissance », a expliqué Malhotra.

Évaluer le bon outil

Cela dit, le déploiement d’outils différents pour les différents piliers pourrait sonner en grand nombre, l’évaluation devient cruciale. Malhotra a partagé une règle empirique, que même lui a utilisée avant de choisir ce qui devait être déployé.

« Regardez avec quelle efficacité cette technologie supprime les données de votre back-end », a-t-il déclaré, tout en expliquant l’importance d’exploiter efficacement les CDP (plateformes de données client). Malhotra a expliqué la correspondance entre l’utilisation des données des consommateurs et la capacité de segmenter avec une précision d’au moins 80 à 85 %.

« Si ce taux de correspondance ne dépasse pas 80 à 85 % de vos événements passés ou de votre comportement de visite, cet outil est le plus susceptible d’échouer. Ainsi, votre taux de correspondance avec le CDP, qui est la plate-forme de données des consommateurs, décide du succès de votre martech », a-t-il déclaré.

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