Stratégies réussies de marketing axées sur le consommateur | Médias LeadersSanté

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Le directeur du marketing de Virtua Health détaille les innovations marketing stratégiques du système de santé qui ont conduit à un service réussi aux patients et aux consommateurs.

Les consommateurs sont les maîtres mots, maintenant plus que jamais, dans le domaine de la santé. Pour suivre le rythme, les spécialistes du marketing des soins de santé doivent se concentrer sur la mise en œuvre de stratégies axées sur le consommateur et axées sur le consommateur pour fidéliser les patients actuels tout en amenant de nouveaux patients dans l’organisation.

Virtua Health, un système de santé à but non lucratif desservant les communautés du sud du New Jersey et de la région de Philadelphie à travers cinq hôpitaux et plus de 270 lieux de soins, fait exactement cela.

En tant que directrice du marketing de Virtua Health, Chrisie Scott, MBA, supervise les départements de marketing, de communication, de relations publiques et d’expérience humaine de l’organisation. Elle supervise également le centre d’accès aux consommateurs, que les patients peuvent appeler 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 pour obtenir des réponses à leurs questions et se connecter aux soins.

« J’aime à penser que je suis le connecteur de l’organisation. Je peux connecter la marque, la culture et l’excellence clinique de manière motivante et pertinente pour les publics que nous servons », déclare Scott.

Scott travaille en étroite collaboration avec les autres cadres de l’organisation, y compris le PDG de Virtua Health, Dennis W. Pullin, FACHE.

« Je relève directement du PDG, et c’est essentiel car cela me permet de rester concentré sur son agenda et sa feuille de route pour l’organisation. Cela me donne une compréhension approfondie de ce qu’il y a dans son cœur et sa tête, de sorte que Je peux façonner les stratégies et les récits les plus percutants », dit-elle.

Scott dit qu’elle est également alignée sur de nombreux autres membres de l’équipe de direction. « Mon travail consiste à être le connecteur, et le premier élément de connexion est que j’apporte la voix de ceux que nous servons à la suite C. »

« J’ai la chance d’avoir une relation incroyable avec mes cadres cliniques. Cela me permet de comprendre comment nous croisons la qualité et la sécurité et de marier cela avec l’expérience globale, de sorte qu’elle soit significative pour nos consommateurs. »

« Bien sûr, chaque responsable marketing doit être en mesure de valider son retour sur investissement avec ses responsables financiers », déclare Scott. « J’apprends beaucoup d’eux et j’espère qu’ils apprennent beaucoup de moi, en particulier avec tant d’outils de marketing numérique et notre capacité à atteindre le bon client, sur le bon canal, au bon moment. Je les aide à comprendre comment cela fonctionne ensemble , comment nous mesurons cela et leur faisons rapport. »

Le consommateur mène la stratégie

Une partie de la stratégie marketing de Virtua Health consiste à utiliser son dossier de santé électronique (DSE) avec son système de gestion de la relation client (CRM) marketing. Grâce à cette capacité, Virtua Health cible des consommateurs spécifiques et partage des informations et des messages pertinents pour essayer de les connecter à leur prochaine meilleure action de santé, explique Scott.

« Ce que nous avons pu faire, c’est qu’en nous éloignant du marketing traditionnel et du marketing des médias de masse, nous pouvons identifier les patients à haut risque qui bénéficieraient le plus des services et des dépistages que nous proposons », dit-elle.

Virtua Health utilise également l’IA dans sa stratégie marketing pour « tester rapidement les messages marketing de sa création ». Parfois, cela inclut de faire des tests A/B et de voir quelles images et quels appels à l’action recueillent le plus de réponses.

Le test d’intelligence artificielle « examine rapidement qui réagit à quoi, et nous modifions notre marketing en temps réel pour avoir le plus d’impact possible », explique Scott.

L’utilisation de la technologie favorise également une approche humaniste. « Nous passons beaucoup de temps dans notre équipe à nous concentrer sur le langage des soins de santé », dit-elle. « Nous sommes en phase avec nos mots et l’émotion et le comportement qu’ils évoquent, et nous passons donc beaucoup de temps à les utiliser. »

Virtua Health utilise également l’IA avec son processus d’achat de publicité, qui permet au système de santé de « trouver des consommateurs et différents publics en fonction de leur consommation de médias et des canaux qu’ils utilisent », explique Scott. « Nous faisons beaucoup de cela pour nous aider à trouver à la fois de nouveaux consommateurs et des consommateurs existants qui s’engagent avec ces plateformes. »

Il est important de noter que la stratégie marketing de Virtua Health commence par les besoins du consommateur, puis utilise la technologie pour aider à innover et à répondre à ces besoins.

« L’une des premières choses que nous avons faites pour donner vie à la voix des consommateurs a été de recruter pour un panel d’informations numériques. Pensez aux groupes de discussion à l’ancienne, sauf qu’ils peuvent désormais être convoqués numériquement et segmentés », dit-elle. Cela permet au système de santé de demander à différents publics des choses qui les concernent. Il y a environ 30 000 consommateurs qui sont impliqués, ce qui aide Virtua Health à s’en tenir à sa stratégie consistant à demander ce que le consommateur veut, puis à le livrer.

L’utilisation du CRM permet au système de santé d’être encore plus personnalisé, dit-elle, « pour atteindre les gens et leur fournir les informations les plus précieuses pour eux. Et nous optimisons constamment cela. »

L’équipe marketing dispose d’un « studio de narration interactif » qu’elle utilise pour partager les histoires de Virtua Health et des patients. Ils proposent également des visites virtuelles aux patients et aux patients potentiels pour découvrir les hôpitaux et leurs offres avant d’être sur place.

« Si vous deviez venir ici, cela ressemblerait à un studio de télévision pour vous. Nous y produisons des témoignages. Nous faisons des vidéos pédagogiques. Notre équipe fait des visites virtuelles à 360 degrés, ce qui s’est avéré utile pendant la pandémie. Et nous ‘ Nous avons un studio pour produire des podcasts. Nous l’utilisons pleinement pour aider à raconter l’histoire de Virtua et à entrer en contact avec le consommateur », déclare Scott.

Cibler des consommateurs spécifiques

Lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé, le système de santé a réussi à faire comprendre aux patients la gravité de la surpopulation et des afflux de patients.

« C’était une entreprise tellement énorme. Les gens ont écouté; quand nous avons dit de rester à l’écart, ils sont restés à l’écart », dit Scott.

Mais après la poussée initiale, le système de santé devait également faire savoir aux patients qu’il était sécuritaire d’obtenir des soins s’ils en avaient besoin, en particulier lorsqu’il s’agissait de soins pour les maladies chroniques, de crises cardiaques et de dépistages du cancer.

« [We had to communicate that] non seulement il est sûr de revenir, mais il est urgent qu’ils reviennent parce qu’ils n’ont pas été en contact avec leur santé depuis très longtemps », dit-elle. L’équipe marketing a développé un ensemble de stratégies, a travaillé en étroite collaboration avec le l’équipe de direction du système de santé et a utilisé le CRM.

« Tous ceux que nous avons traités auparavant avaient techniquement une meilleure action de santé qu’ils pouvaient et devraient prendre. Nous avons utilisé notre CRM pour personnaliser ces contacts avec les patients afin de les aider à s’activer. »

Le système de santé s’est également concentré sur l’utilisation des médias de masse pour faire savoir « qu’il est maintenant temps de reprendre les soins ». En utilisant nos modèles de propension dans notre CRM, nous avons pu rechercher des personnes qui avaient un risque plus élevé d’avoir développé des complications plus graves autour de leur santé. Nous avons envoyé d’excellents messages à ce sujet », dit-elle.

Virtua Health a également examiné quels patients avaient ouvert des e-mails mais n’avaient peut-être pas davantage interagi avec les e-mails. Cela se traduirait par un e-mail de suivi pour orienter les patients vers les bons soins.

« Nous avons eu beaucoup de succès, je dirais en particulier, en ramenant les gens aux soins primaires et en ramenant les personnes qui avaient des problèmes chroniques dans leurs régimes de traitement. » Ils ont également réussi à entrer en contact avec ceux qui avaient besoin de dépistages de routine, tels que des mammographies et des coloscopies.

L’une des stratégies CRM les plus réussies de l’organisation au cours de la dernière année a été les communications ciblées qui ont influencé plus de 11 000 rendez-vous de mammographie. Cela a abouti à 1 395 diagnostics de cancer du sein pour des patientes qui n’auraient peut-être pas prévu leur dépistage autrement en raison du COVID-19 et des restrictions pandémiques.

De plus, lorsque Virtua Health a informé les patients sur le fait de ne pas retarder les dépistages du côlon, il a lancé une campagne pour la santé digestive, qui a abouti à plus de 750 demandes de rendez-vous sur une courte période, pour aider à identifier les personnes à risque plus élevé.

En utilisant un CRM attaché à un DSE, l’organisation réconcilie les mesures financières de sa sensibilisation marketing avec les actions résultantes des patients, dit-elle.

« Le marketing a cette énorme responsabilité commerciale. Un investissement est fait dans le marketing pour aider les gens à se connecter aux soins. Les marges gagnées par l’organisation en développant ces entreprises nous aident à réinvestir dans les soins de santé et nous aident à continuer à fournir ces soins », a déclaré Scott. . « Nous continuons d’être une organisation à but non lucratif, mais vous devez toujours avoir des revenus et vous devez toujours prouver que l’argent qui y est investi y revient. »

L’équipe marketing utilise un point de vue humaniste sur le retour sur investissement, y compris « le retour sur investissement de sauver des vies et le retour sur investissement de connecter les gens aux soins de santé », dit-elle. « Nous faisons un excellent travail dans notre équipe en travaillant en étroite collaboration avec notre équipe financière, et nous nous efforçons de concilier l’investissement que nous avons fait dans le marketing, la messagerie et les campagnes, avec la croissance que nous avons constatée. »

« Le marketing ne sert vraiment pas seulement la mission de l’organisation, mais il aide également l’organisation à rester financièrement viable afin que nous puissions grandir et continuer à servir la communauté. »

Elle ajoute : « Notre positionnement de marque consiste à être là pour de bon, et cela a résonné auprès du consommateur pendant cette période. Cela a servi de toile de fond pendant la pandémie.

Questions de commercialisation

Grâce à l’acte d’engagement et de narration, les spécialistes du marketing ont la possibilité de faire la différence à la fois pour l’organisation et les consommateurs.

« Une chose que j’aime toujours dire, c’est que nous, en tant que spécialistes du marketing, avons tellement de pouvoir », déclare Scott. « Une partie de ce pouvoir réside dans notre capacité à utiliser le langage et la narration pour aider à se connecter au cœur des gens. Je crois que l’un des rôles fondamentaux du marketing des soins de santé est d’être une meilleure partie de la journée de quelqu’un. Si nous essayons de connecter les gens de se soucier, ou si nous essayons de les rassurer sur les symptômes qu’ils ont peut-être recherchés, ou si nous essayons de les encourager à prendre le contrôle de leur santé et à se sentir confiants et autonomes dans ce qu’ils font, le marketing a vraiment cela aptitude. »

Scott ajoute : « Nous ne sommes pas les chirurgiens, nous ne sommes pas dans la salle d’opération, nous ne sauvons pas des vies de cette façon. Mais nous pouvons avoir un impact profond sur la vie de quelqu’un grâce à la façon dont nous positionnons nos organisations, racontons ces histoires , et connecter les gens à ce qui compte. »

Melanie Blackman est rédactrice en chef de la stratégie chez HealthLeaders, une marque HCPro.

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