Un jeu en deux temps : Engager les spécialistes du marketing pour capitaliser une base de fans pendant le pic festif

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Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de la plus grande base de fans au monde et de la période des fêtes – voici comment.

Les marques peuvent atteindre à la fois les observateurs du tournoi de football 2022 et les acheteurs des fêtes de fin d’année ; ils n’ont pas à choisir – déclare Bertram Welink, responsable du marketing au Royaume-Uni, Microsoft Advertising.

On s’attend à ce que cinq milliards de personnes dans le monde assistent à la compétition ultime du football. Il s’agit d’une augmentation de 42% par rapport aux chiffres d’audience de 2018, et pourtant la plupart des matchs à venir devraient débuter pendant la journée de travail au Royaume-Uni, et beaucoup se heurtent aux meilleurs moments de magasinage des Fêtes. Les marques se demandent si le moment apportera des nouvelles de joie ou s’avérera être le cauchemar avant Noël ?

Alors que les détaillants se préparent à tirer parti de la semaine de pointe des achats, avec l’approche rapide du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday, il est probable qu’il y ait des perturbations alors que des matchs de haut niveau arrivent sur nos écrans pendant les heures de pointe des consommateurs – un moment où il n’y a généralement pas d’autre distraction. En fait, l’Angleterre contre les États-Unis est prévue à 19 heures, heure du Royaume-Uni, le Black Friday lui-même.

Avec la conjonction d’un moment sportif majeur et d’un shopping festif, dans un contexte de hausse de l’inflation impactant le comportement des consommateurs, il peut sembler qu’il y ait une menace imminente, mais il existe une réelle opportunité de tirer encore parti du potentiel publicitaire du tournoi. Nous savons que tout cela peut sembler assez chaotique pour naviguer en ce moment. Comprendre où et comment concentrer vos efforts peut faire la différence entre obtenir un grand succès ou rater la cible avec son propre objectif.

Achetez, regardez ou faites les deux : accédez au multitâche numérique

Avec de nombreux matchs (les trois quarts des matchs au Royaume-Uni) en direct pendant les heures de travail, les téléspectateurs pourront équilibrer, travailler, regarder le match et faire leurs achats festifs simultanément. Voici le Workday Consumer en action – un individu qui bascule sans vergogne entre les modes travail, personnel et consommateur tout au long de la journée. Il existe donc une réelle opportunité pour les marques et les spécialistes du marketing de se présenter au consommateur. Selon le Global Web Index (T1 2022), 21,6 millions de personnes au Royaume-Uni sont intéressées par le tournoi de football et 63 % d’entre elles peuvent être contactées via Microsoft Advertising Network.

Nous savons, d’après nos informations sur les consommateurs Workday, que 60 % des consommateurs effectuent régulièrement des tâches personnelles telles que des recherches ou des achats pendant leur temps de travail et 33 % consacrent une à trois heures à des tâches personnelles pendant la journée de travail. Il est donc essentiel que les marques comprennent l’état d’esprit de ce nouveau consommateur à capitaliser.

Le marketing numérique doit opérer à l’intersection du travail et de la vie. Les marques doivent comprendre que les frontières entre la vie personnelle et la vie professionnelle se sont estompées, à tel point que cela a perturbé le parcours de décision client bien planifié tel que nous le connaissons.

Il existe une réelle opportunité pour les annonceurs de revoir leurs stratégies d’enchères, en particulier s’ils ciblent généralement certains jours ou certaines heures de la semaine pour réaliser des ventes. Ce n’est pas le moment de suspendre les campagnes pendant les périodes de pointe, mais plutôt de les dynamiser. Avec des observateurs de football sur le réseau Microsoft 17 % plus fidèles à la marque et 26 % plus susceptibles d’acheter des marques dont ils voient la publicité, les détaillants et les marques du réseau Microsoft sont en position privilégiée pour réaliser une vente.

Passer au mobile : le PC est le joueur le plus précieux

Et lorsque le consommateur Workday effectue des tâches personnelles pendant la journée de travail, comme ses achats de vacances, cela se passe en grande partie sur un PC. Leur ordinateur personnel est un point de contact clé dans la réflexion et les parcours d’achat, et malgré la croissance rapide du mobile, plus de la moitié (56 %) des ventes au détail en ligne se feront via le PC en 2024.

De même, avec de nombreux matchs diffusés pendant les heures de travail, jusqu’à 75 % des matchs seront diffusés pendant les heures de travail aux États-Unis, en Europe, en Asie et en Amérique du Nord et du Sud. Et avec 69 % des consommateurs utilisant un PC pour le travail, ce sera également l’appareil de choix pour regarder le match. 25% au Royaume-Uni verront le jeu en ligne. Vous pouvez vous attendre à ce que les gens utilisent leur PC pour voir le jeu, garder les e-mails et autres tâches à l’écran, tout en suivant le match sur un moniteur connecté. Les acheteurs sur le réseau Microsoft sont 22 % plus susceptibles de rechercher des informations liées à ce qu’ils regardent sur un deuxième écran – de sorte que le PC conserve vraiment sa pertinence.

Avec plus d’un milliard de personnes utilisant Windows, Microsoft est la première destination numérique pour ce moment sportif.

Naviguer sur un marché médiatique saturé pendant le plus grand tournoi de football au monde

Il est probable que Noël de cette année pourrait être moins extravagant, mettant encore plus de pression sur les marques pour obtenir leurs dépenses médiatiques tout au long du tournoi afin d’offrir un retour sur investissement. Avec de nombreuses marques exclues du marché de la publicité télévisée, il existe d’autres outils à la disposition des marques alors qu’elles se désinvestissent dans les premières stratégies numériques. La combinaison de la recherche et de la publicité native fonctionne bien pour optimiser les budgets, stimuler les conversations des consommateurs et obtenir un impact visuel élevé pour les campagnes des marques. Des recherches récentes menées auprès de plusieurs détaillants ont révélé que les taux de visite ont augmenté de plus de 3,5 fois et les taux de conversion de 5,4 fois pour ceux qui utilisent à la fois la recherche et la recherche native, par rapport à la recherche seule, en particulier en combinaison avec la prochaine période du Black Friday.

« C’est un événement sportif majeur qui est dans l’esprit de tous les spécialistes du marketing et grâce aux canaux de marketing numérique, c’est une opportunité pour n’importe quelle marque, pas seulement pour les sponsors officiels. Et le fait que le plus grand événement mondial de football de cette année chevauche et rivalise d’attention avec la saison des achats festive rend indispensable la compréhension des tendances de consommation saisonnières et l’élaboration d’une stratégie optimisée pour le tournoi », déclare Ryan Miles, directeur du marketing international chez Microsoft.

En plus de faire en sorte que les médias dépensent correctement en termes de retour sur investissement, il faut s’assurer que les marques continuent de fonctionner avec un ton de voix authentique et émotionnellement conscient du moment actuel dans lequel nous vivons.

Comment gagner le jeu

Alors que le jeu présente une opportunité unique pour de nombreuses marques et annonceurs, son conflit avec la période des fêtes met en évidence une exigence de réflexion intelligente pour permettre aux slogans d’être entendus au-dessus des chants de football. La bonne sélection de canaux et de mesures permettra aux annonceurs de se connecter avec leurs publics cibles, d’atteindre leurs KPI et de s’assurer qu’ils arrivent enfin à la maison.

Découvrez comment toucher les fans de football et les acheteurs des fêtes simultanément avec Microsoft Advertising ici.

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